在成為“賣周邊的企業(yè)”和“賣產(chǎn)品的企業(yè)”之間，東方甄選選擇了后者。

▲東方甄選早期主播。圖/極目新聞

文| 蘇士儀

近日，東方甄選四名主播明明、天權、中燦、林林，陸續(xù)發(fā)文宣布離開東方甄選。從離職主播表態(tài)來看，主播離職潮與團隊內(nèi)部管理風格改變有較大關系。此前，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任東方甄選執(zhí)行總裁。

對此，俞敏洪表示，已與四位主播進行深度、誠摯溝通挽留，同時對接管理團隊開展雙向溝通，盡力留存核心人才。近年來，東方甄選主播離職潮持續(xù)擴大，不少人曾把董宇輝、頓頓、明明與天權稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經(jīng)全部離開東方甄選。

從董宇輝到頓頓，再到此番離職的四人，身為明星企業(yè)的東方甄選，頻頻陷入頭部主播離職風波。而由此引發(fā)的輿論風波，也讓不少人審視背后可能存在的影響因素。

大主播為何易“人設翻車”

其實，要想審視離職風波背后更深層的影響因素，可能還是得對兩種不同的企業(yè)經(jīng)營運轉模式加以比對。

本質上，類似風波背后藏著兩種邏輯：即“賣明星周邊的經(jīng)紀公司”與“搭建平臺賣產(chǎn)品為主的企業(yè)”之間的區(qū)別。

近年來，市場上圍繞大主播衍生的不少直播帶貨企業(yè)，多為前者。這些企業(yè)的典型特征是，頭部主播掌握一定的話語權，有的甚至可以決定企業(yè)的發(fā)展方向。像此前的李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等頭部主播，其在發(fā)展初期不少都是這種模式。

這種企業(yè)運轉模式有其優(yōu)勢所在。首先就是讓不少初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省了大量的宣發(fā)成本；同時，在供應鏈企業(yè)的選擇、利潤分成等層面，擁有頭部大主播的直播帶貨企業(yè)，因其自身所擁有的影響力，某種程度上也掌握了更多的話語權，這從既往見諸報端的“坑位費”風波等也可窺得。

不過，這種企業(yè)運轉模式自然有其風險所在。主播與消費者之間的關系看似是在重構或者說“新建”了一種銷售模式，但實際上還走的是“粉絲經(jīng)濟”的路子：買賣之間并非常規(guī)的消費行為，而是夾雜著不少消費者的狂熱情緒，因此，這類模式所售出的產(chǎn)品，嚴格意義上講，不少其實有著與“明星周邊”一般的性質。

既然沒有擺脫“粉絲經(jīng)濟”的老路子，那“粉絲經(jīng)濟”所存在的那些問題，自然也在直播帶貨企業(yè)中得以顯現(xiàn)。就像很多凹人設的明星容易“人設翻車”一樣，大主播們自然也存在類似的風險，而且其中的風險相當高。

與常規(guī)的交易行為相比，這里面有一個比較關鍵的影響因素——情緒。也即，主播不僅僅是賣貨的，還跟偶像一般，是提供所謂“情緒價值”的。

但要注意的是，在直播間這種高頻輸出的環(huán)境下，很多時候，所謂“情緒價值”的頻繁供給并不容易。畢竟，這比普通銷售行為具有更大的難度：主播的精神長時間高度緊張、集中，且情商需要隨時在線。一旦二缺一，就可能給自身以及其所關聯(lián)的企業(yè)帶來風險。

有時候，主播可能就是因為一兩句在直播間中的言論，便瞬間翻車，像此前發(fā)生在李佳琦身上的眉筆風波，就是典型的案例；有的主播則因為所銷售產(chǎn)品存在問題而徹底翻車，像瘋狂小楊哥就曾因為一款月餅而翻車。

一些頭部主播似乎也意識到了其中的風險，因而也在有意無意地謀求轉型。像薇婭此前在接受一檔節(jié)目采訪時，就曾闡述了其所在企業(yè)打造供應鏈的愿景。然而，從目前各家的動作及現(xiàn)狀看，這種轉型顯然并不容易。

“線上山姆”不需要大主播

回到此事去看，從俞敏洪以及東方甄選管理層此前陸續(xù)透露的信息看，做一家“賣產(chǎn)品的企業(yè)”似乎才是東方甄選想做的，而不是成為一家“賣明星周邊的經(jīng)紀公司”。

因此，早在2023年，東方甄選就開始自建電商平臺，并在后續(xù)的多次直播中給自有App引流。這被不少媒體解讀為，東方甄選想做“線上山姆”，而其后續(xù)的諸多動作也再次印證了這一點。

另據(jù)北京商報報道，董宇輝離開后，俞敏洪曾在股東會上放話稱，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺”。孫進上任后，東方甄選也通過“擴充主播團隊和開設矩陣賬號”“打造直播面試綜藝招募新主播”等方式，達到“去頭部化”目的。

這樣做的一個重要原因是，可以讓企業(yè)本身掌握經(jīng)營主動權和話語權，而不被單個“明星銷售”所左右。

換言之，對于不少想要長時間發(fā)展的企業(yè)而言，頭部主播固然可以帶來流量，但風險也并存。企業(yè)顯然不愿意被單個的“明星銷售”所捆綁，因此，“主播去頭部化”也就成了不少企業(yè)的必要選擇。

搞懂了這個邏輯，也就不難理解這幾年來東方甄選與其頭部主播之間的一系列風波。無論是董宇輝離職風波，還是此番四人的離職，都并未跳出這種隱含的邏輯，也是企業(yè)所搭建平臺去個人IP化的一種必然——“線上山姆”不需要擁有狂熱粉絲的大主播。

當然，一旦一家企業(yè)選擇從“賣明星周邊的經(jīng)紀公司”轉型為“賣產(chǎn)品的企業(yè)”，這個過程中，企業(yè)所面向的消費人群其實也有一個身份的轉換——由原來的粉絲變成了后來的消費者。

更多時候，后者是奔著企業(yè)信譽或者產(chǎn)品本身而來的，而不是為了某個人而來。而相比粉絲的狂熱，奔著產(chǎn)品而言的消費者起碼在情緒上更加“可控”，這可以讓一家企業(yè)在今后的日常管理乃至擴張過程中規(guī)避很多麻煩。

這是現(xiàn)代企業(yè)管理，尤其是大型企業(yè)管理者的某種共識。但這并不容易，某種程度上，這樣的轉型相當于“再造”東方甄選，因此，俞敏洪的選擇也被不少人視為一種探索嘗試。

就此看，東方甄選所面臨的一系列離職風波背后，是企業(yè)發(fā)展路徑選擇的必然。畢竟，在成為“賣周邊的企業(yè)”和“賣產(chǎn)品的企業(yè)”之間，既然東方甄選愿意轉型為后者，類似沖突就難以避免。

而俞敏洪選擇“再造”東方甄選的未來會如何，也只能讓市場給出答案。

撰稿 / 蘇士儀（媒體人）

編輯 / 何睿

校對 / 楊利

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