當(dāng)“搭子文化”席卷社交圈，九陽豆?jié){卻以“自律搭子”身份殺出重圍——新品上市500萬袋銷量、登頂天貓抖音雙榜、獲封“中國豆?jié){粉第一”，甚至請(qǐng)來乒乓球冠軍王曼昱代言。這場傳統(tǒng)品類的逆襲，不僅顛覆了豆?jié){的早餐場景，更在體重管理年背景下，撕開了代餐市場的缺口。

為何在輕食代餐新品存活率僅28%的殘酷賽道中，九陽豆?jié){能跑出500萬袋的爆款？區(qū)域品牌如何從地方走向全國，甚至重構(gòu)品類心智？本文從市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道破局三大維度，解碼九陽豆?jié){的“健康版圖”。

01、健康賽道爆發(fā)，為什么是豆?jié){？

當(dāng)全民體重管理行動(dòng)遇上代餐賽道28%的新品存活率，健康消費(fèi)的矛盾清晰可見：消費(fèi)者要“有效且好堅(jiān)持”，品牌要“差異化且能復(fù)購”。九陽豆?jié){的爆發(fā)，本質(zhì)是踩中了政策紅利與品類確定性的雙重風(fēng)口。

2025年，國家正式實(shí)施為期三年的全民體重管理專項(xiàng)行動(dòng)，健康管理從個(gè)人選擇升級(jí)為國家戰(zhàn)略?！?025輕食產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年輕食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，但行業(yè)短板同樣刺眼——缺乏強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致品控問題頻發(fā)，代餐產(chǎn)品“難吃且貴”的痛點(diǎn)讓消費(fèi)者陷入“間歇性自律”循環(huán)。

九陽豆?jié){的入局邏輯，恰恰是對(duì)這一矛盾的精準(zhǔn)打擊。

“很多新銳品牌靠爆品出圈，卻撐不起長期價(jià)值。”行業(yè)分析師李明指出，“而豆?jié){作為國民飲品，具備天然的健康認(rèn)知基礎(chǔ)和信任優(yōu)勢?！边@種確定性，在九陽豆?jié){身上被進(jìn)一步放大：三十余年行業(yè)深耕構(gòu)建的技術(shù)壁壘（隔氧雙破壁、萌活脫腥萃粉專利）、覆蓋原料到終端的全鏈路掌控力，甚至成為中國空間站唯一豆?jié){供應(yīng)商的背書，都成為其切入健康賽道的底氣。

數(shù)據(jù)印證了這一判斷。九陽豆?jié){2024年全渠道銷售額登頂“中國豆?jié){粉第一”（歐睿國際認(rèn)證），而同期代餐市場新品存活率僅28%（《2025輕食產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》）。當(dāng)其他品牌還在為復(fù)購率焦慮時(shí)，九陽豆?jié){已通過“豆?jié){+”配方設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品嵌入運(yùn)動(dòng)、輕斷食、女性健康管理等多元場景，讓健康從“偶爾嘗試”變成“日常習(xí)慣”。

“這不是跟風(fēng)，而是基于品類基因的再定義?！本抨柖?jié){市場負(fù)責(zé)人表示，“消費(fèi)者要的不是痛苦式自律，而是可持續(xù)的健康生活方式?！边@種認(rèn)知，在王曼昱代言的宣傳片《自律成為更好的自己》中被具象化——短片中，冠軍用一杯豆?jié){串聯(lián)起運(yùn)動(dòng)、工作、社交場景，將“自律搭子”從口號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的生活方式。

飲品報(bào)新媒體認(rèn)為，九陽豆?jié){的爆發(fā)，本質(zhì)是政策紅利、品類確定性與技術(shù)壁壘的三重共振。當(dāng)健康消費(fèi)從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“剛需”，傳統(tǒng)品類的“舊瓶裝新酒”，反而成為破局利器。

02、500萬袋爆品公式，產(chǎn)品、渠道、心智的三重破局

500萬袋銷量背后，是九陽豆?jié){在產(chǎn)品、渠道、心智層面的系統(tǒng)性創(chuàng)新：用專利技術(shù)打破代餐“難吃”魔咒，通過線上話題綁定減脂場景，借冠軍代言強(qiáng)化國家健康戰(zhàn)略認(rèn)同。這三招，構(gòu)成了區(qū)域品牌破局的核心公式。

1、產(chǎn)品層：技術(shù)升級(jí)定義“好喝的健康”

“代餐賽道最大的矛盾，是營養(yǎng)好卻難入口。”九陽豆?jié){研發(fā)總監(jiān)王磊坦言。為此，團(tuán)隊(duì)在“隔氧雙破壁”“萌活脫腥萃粉”兩大專利技術(shù)基礎(chǔ)上，推出“三高三減三無”（高蛋白、高纖維、高維生素；減脂、減糖、減卡；無添加劑、無反式脂肪、無膽固醇）技術(shù)升級(jí)，同時(shí)開發(fā)羽衣甘藍(lán)奇亞籽、西梅芭樂奇亞籽等四款新口味，精準(zhǔn)切入運(yùn)動(dòng)、輕斷食、女性健康管理等場景。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一策略的有效性。九陽自律豆?jié){自上市以來，累計(jì)銷量突破500萬袋，并連續(xù)登頂天貓代餐粉類目TOP1、抖音豆?jié){粉爆款榜TOP1，展現(xiàn)出可持續(xù)增長的勢頭。

2、渠道層：線上種草+線下場景延伸

線上，九陽豆?jié){通過小紅書等平臺(tái)進(jìn)行話題種草和互動(dòng)玩法，如發(fā)起#自律搭子、#豆?jié){減肥法等話題，以及7+7豆?jié){減肥法的互動(dòng)玩法，這些都表明九陽豆?jié){在營銷上積極創(chuàng)新，且注重與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)?！拔覀儾皇琴u產(chǎn)品，而是賣場景解決方案?！本抨柖?jié){電商負(fù)責(zé)人表示，“用戶需要的不是一袋豆?jié){粉，而是一個(gè)可執(zhí)行的減脂計(jì)劃?！?/p>

線下，九陽豆?jié){打破“早餐專屬”認(rèn)知，將場景延伸至減重、代餐等時(shí)段。如今，產(chǎn)品已進(jìn)入胖東來、大潤發(fā)等商超，并推出“餐+飲”一體化解決方案，覆蓋食堂、快餐、酒旅等B端場景。

3、心智層：冠軍代言+國家戰(zhàn)略敘事

選擇王曼昱作為代言人，九陽豆?jié){看中的不僅是其世界冠軍身份，更是她與體重管理年的深度契合?！巴趼攀亲月伞?jiān)持的象征，她的加入讓品牌從產(chǎn)品功能升級(jí)為情感價(jià)值?！笔袌鰧＜覐堔敝赋?。而與央視網(wǎng)合作的宣傳片，則進(jìn)一步將品牌敘事融入國家健康戰(zhàn)略，強(qiáng)化了社會(huì)責(zé)任感。

在飲品報(bào)新媒體看來，九陽豆?jié){的爆品公式，本質(zhì)是“技術(shù)解決痛點(diǎn)、渠道綁定場景、代言強(qiáng)化認(rèn)同”的三重閉環(huán)。當(dāng)其他品牌還在為流量焦慮時(shí)，九陽豆?jié){已通過系統(tǒng)性創(chuàng)新，構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘。

03、區(qū)域品牌的終極挑戰(zhàn)，從爆品到品類的漫漫長路

500萬袋銷量只是起點(diǎn)。當(dāng)九陽豆?jié){從區(qū)域走向全國，供應(yīng)鏈韌性、B端標(biāo)準(zhǔn)化、品類創(chuàng)新與傳承的平衡，成為其必須跨越的三道坎。這場考驗(yàn)，或?qū)Q定傳統(tǒng)品類能否真正完成再定義。

1、供應(yīng)鏈：全國化的命門

“區(qū)域品牌走向全國，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑谝坏揽病！边B鎖經(jīng)營專家陳浩指出。九陽豆?jié){的應(yīng)對(duì)策略，是構(gòu)建“原料-生產(chǎn)-物流”全鏈路掌控體系：在黑龍江建立非轉(zhuǎn)基因大豆種植基地，確保原料品質(zhì)；在武漢、成都等地布局智能化工廠，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)鮮磨直供；與順豐合作推出冷鏈專線，保障產(chǎn)品新鮮度。

2、標(biāo)準(zhǔn)化：B端擴(kuò)張的鑰匙

在B端市場，九陽豆?jié){的挑戰(zhàn)是“如何讓一杯豆?jié){標(biāo)準(zhǔn)化”。為此，團(tuán)隊(duì)推出“好機(jī)+好料”模式：向餐飲客戶提供定制化豆?jié){機(jī)與專用豆?jié){粉，確保每一杯豆?jié){的口感與營養(yǎng)一致。目前，已入駐線下10萬家終端，擁有包括羅森、海底撈、慶豐包子等連鎖品牌的300多家合作方，覆蓋260個(gè)大中城市。

“標(biāo)準(zhǔn)化不是犧牲品質(zhì)，而是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；！本抨柖?jié){B端事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)表示。

3、創(chuàng)新與傳承：品類的平衡術(shù)

當(dāng)九陽豆?jié){將場景延伸至代餐、輕食等領(lǐng)域，一個(gè)核心問題浮現(xiàn)：如何避免品類過度創(chuàng)新導(dǎo)致認(rèn)知模糊？“我們始終堅(jiān)守豆?jié){的核心價(jià)值——植物蛋白與天然營養(yǎng)?！本抨柖?jié){研發(fā)總監(jiān)王磊強(qiáng)調(diào)，“所有創(chuàng)新都圍繞這一價(jià)值展開?！?/p>

例如，其推出的“種子循環(huán)飲食法”關(guān)聯(lián)款（無花果亞麻籽自律豆?jié){粉），雖融入新概念，但核心成分仍是大豆與亞麻籽，確保產(chǎn)品符合“高蛋白、高纖維”的品類定位。這種平衡，讓九陽豆?jié){在拓展場景的同時(shí)，保持了品類認(rèn)知的清晰度。

但挑戰(zhàn)依然存在。對(duì)此，九陽豆?jié){的應(yīng)對(duì)策略是“雙線敘事”：在C端強(qiáng)調(diào)“新中式代餐”定位，在B端則主打“傳統(tǒng)豆?jié){升級(jí)版”，通過差異化溝通滿足多元需求。

九陽豆?jié){的爆發(fā)，為區(qū)域品牌提供了寶貴啟示：在存量競爭時(shí)代，傳統(tǒng)品類的再定義不是顛覆，而是基于品類基因的進(jìn)化。從政策紅利到技術(shù)壁壘，從場景延伸到供應(yīng)鏈升級(jí)，九陽豆?jié){的每一步都踩在行業(yè)痛點(diǎn)上。但更值得關(guān)注的是其背后的邏輯——當(dāng)健康消費(fèi)從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“剛需”，區(qū)域品牌若能將品類確定性轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動(dòng)能，完全有可能跑出超級(jí)品牌。這場關(guān)于舊品類新生命的實(shí)驗(yàn)，或許才剛剛開始。