掃街榜的局限

國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假，朋友圈比平常熱鬧太多。

內(nèi)容分成兩種，一種是假期回歸草原的“牛馬”，大家分享記錄自己的生活。

另一種是高德掃街榜的安利帖，所有認(rèn)識(shí)的同行們基本都發(fā)了自己的使用體驗(yàn)，有的走心，有的僵硬，有的只發(fā)一次，有的每頓發(fā)一次。朋友圈成了高德“夸夸圈”。

僅從過(guò)去幾天的窗口期判斷，高德掃街榜掀起了相當(dāng)可觀的討論聲量。就連我家小區(qū)門口的商業(yè)，電梯里也都覆蓋了高德掃街榜的海報(bào)。

10月3日，高德發(fā)布數(shù)據(jù)：掃街榜上線僅23天，累計(jì)用戶超4億。作為對(duì)比，QM給過(guò)數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)8月日均活躍用戶在3200萬(wàn)出頭。

如果單看數(shù)據(jù)，高德二十多天的時(shí)間里，取得的成績(jī)還算不錯(cuò)。不過(guò)跟所有平臺(tái)著重推廣的項(xiàng)目一樣，這些數(shù)據(jù)在多大程度上可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶是個(gè)問(wèn)題。

最終的留存效果，仍將取決于高德掃街榜這套新的排行機(jī)制，是否真的能夠在質(zhì)量上勝過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)這樣的傳統(tǒng)模式。

剛才刷到個(gè)段子，有博主說(shuō)他家附近開(kāi)了個(gè)素食餐廳，每天不管是不是飯點(diǎn)都人滿為患。如果按照高德掃街榜的標(biāo)準(zhǔn)，這家店可能排名得上Top。但實(shí)際上，這家店餐食業(yè)務(wù)只是副業(yè)，人家主業(yè)是賣保健品，人多是因?yàn)橹灰ゾ湍茴I(lǐng)雞蛋。

當(dāng)然，這種例子肯定太過(guò)極端，因?yàn)樗耆辛烁叩聮呓职竦娜觞c(diǎn)。我不清楚這個(gè)事情是否真實(shí)，以此來(lái)批判高德掃街榜必然是有點(diǎn)刻意了。

但從我自己的主觀體驗(yàn)說(shuō)，我的確認(rèn)為現(xiàn)階段的掃街榜還存在明顯的問(wèn)題。

我本人是重慶人，國(guó)慶假期回了重慶一趟。所以我刻意體驗(yàn)了一下高德掃街榜在重慶的情況。

高德掃街榜在重慶的榜單，排在第一的是“枇杷園食為先火鍋店（南山總店）”。只能說(shuō)看到這個(gè)店名的瞬間，如果不是因?yàn)閷?xiě)稿的職業(yè)需要，我將立刻關(guān)閉高德、永久告別掃街榜，同時(shí)在朋友圈發(fā)布激烈銳評(píng)。

重慶這地方別的沒(méi)有，好吃的火鍋店還能沒(méi)有嗎？

給媳婦看了眼，她說(shuō)感覺(jué)受到了侮辱。嗯，我也一樣。

先說(shuō)下背景，這家是個(gè)網(wǎng)紅店，我們之前去吃過(guò)。枇杷園主打的宣傳點(diǎn)，是拿過(guò)的吉尼斯世界紀(jì)錄：世界上最大的火鍋餐廳，有差不多1000張桌子。

但除此之外，味道一般、服務(wù)拉胯、位置偏僻、價(jià)格顯著偏高，完全沒(méi)有值得推薦的理由。

我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)本地朋友推薦過(guò)這家火鍋，但旅游大巴總是把外地游客一車車?yán)^(guò)來(lái)，真的心疼他們。枇杷園上榜而且排在第一，說(shuō)明了一個(gè)事情，就是目前高德掃街榜基于導(dǎo)航人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往等指標(biāo)構(gòu)建的排序體系還是存在問(wèn)題。

美食排行榜核心指標(biāo)在于是否好吃，次要指標(biāo)可能包括就餐環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)這些。

對(duì)于枇杷園這樣的店，不管是本地人去，外地人去，還是本地人偶爾帶外地朋友去，基本都是出于獵奇心理，想看看這家世界上最大的火鍋店到底有多大。這個(gè)觀點(diǎn)可以在高德評(píng)論區(qū)得到驗(yàn)證。

但從美食的角度而言，這種店肯定不應(yīng)該占據(jù)過(guò)高的權(quán)重，更不應(yīng)該在全城排行榜上排到第一。我的猜測(cè)是，枇杷園這家店實(shí)在是太大了，又頂著個(gè)吉尼斯紀(jì)錄，所以像導(dǎo)航人數(shù)、專程前往這些數(shù)據(jù)要比其他店高得多。當(dāng)把這些指標(biāo)輸入到算法里，得出的結(jié)果自然是這家店排名非?？壳啊?/strong>

這個(gè)問(wèn)題如果單純靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)或者芝麻信用很難解決，因?yàn)榛谶@些要素區(qū)分不出消費(fèi)者到底是因?yàn)楂C奇去的，還是因?yàn)楹贸匀サ摹５绻胸S富的UGC評(píng)價(jià)內(nèi)容，就很容易解決了，用戶會(huì)直接點(diǎn)出來(lái)。

高德推出掃街榜，在很大程度上是在響應(yīng)用戶需求，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)高分店鋪去了名不副實(shí)的情況屢見(jiàn)不鮮。

理想的情況是，高德用這套新的評(píng)價(jià)體系，發(fā)掘出那些現(xiàn)有體系下被埋沒(méi)的低分好店。這種價(jià)值的最大體現(xiàn)，就是那些高德榜單跟點(diǎn)評(píng)榜單差異化的部分。

枇杷園登頂掃街榜倒是體現(xiàn)了這種差異化，但這不是顯然原先預(yù)想的方式。

阿里想要什么？

《象先志》在此前高德掃街榜公布的當(dāng)天，曾提到過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，就是在缺乏蔣凡參與的情況下，高德其實(shí)面臨顯著的資源約束。

當(dāng)時(shí)，高德官宣了“煙火好店支持計(jì)劃”，將發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券，降低用戶到店成本；提供3000萬(wàn)元現(xiàn)金激勵(lì)與平臺(tái)紅包，鼓勵(lì)用戶制作分享優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容。這個(gè)補(bǔ)貼力度其實(shí)是很低的，你直接看現(xiàn)金激勵(lì)和紅包的規(guī)模就知道。

或許是初期效果不錯(cuò)，而且阿里做團(tuán)購(gòu)的確相當(dāng)需要補(bǔ)齊內(nèi)容側(cè)短板，國(guó)慶期間高德給出了遠(yuǎn)超之前的激勵(lì)和補(bǔ)貼力度。每天發(fā)放1億元紅包，抽100臺(tái)iPhone17，以至于小紅書(shū)上只要一搜掃街榜，就會(huì)出現(xiàn)大量的掃碼互助貼和評(píng)論。

蔣凡推行的大淘寶戰(zhàn)略，雖然在嘗試把所有大消費(fèi)能囊括的業(yè)務(wù)都裝到淘寶里，但也顯然不太可能裝下高德。但高德地圖裝不下，掃街榜是肯定能裝下的，淘寶要做團(tuán)購(gòu)這是完全利用上的資源。

國(guó)慶前，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)試點(diǎn)，首批落地上海、深圳、嘉興三個(gè)城市核心商圈。

從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)上講，相較于到家的外賣，到店團(tuán)購(gòu)的難度要低得多，因?yàn)榈降瓴恍枰\(yùn)營(yíng)一個(gè)極其復(fù)雜的履約體系。所以在已經(jīng)做了淘寶閃購(gòu)的基礎(chǔ)上，阿里要再做團(tuán)購(gòu)看起來(lái)是個(gè)從難到易、由簡(jiǎn)入奢的過(guò)程。

但從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)邏輯上說(shuō)，這個(gè)難度曲線不一定成立，甚至阿里再做團(tuán)購(gòu)的難度可能比幾個(gè)月前再做外賣的難度要高。這就類似于今天要再做出微信這樣的即時(shí)通訊App非常容易，但你想讓用戶持續(xù)自發(fā)地使用下去卻很困難。

淘寶要做團(tuán)購(gòu)，有兩個(gè)問(wèn)題值得討論。

第一，淘寶閃購(gòu)做外賣，站在了餓了么的肩膀之上，做團(tuán)購(gòu)沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)。

餓了么雖然之前被美團(tuán)欺負(fù)得很慘，但是有一個(gè)跑通的商業(yè)模式。阿里財(cái)報(bào)上有披露數(shù)據(jù)，在淘寶閃購(gòu)主動(dòng)出擊之前，餓了么的UE已經(jīng)打正了，哪怕僅靠自身力量，也是能夠“生活自理”的。

但阿里此前在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，并沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)。

口碑在經(jīng)歷了從淘寶到支付寶，再到餓了么、高德這些歷史階段后，在用戶那里，它幾乎完全喪失了存在感；在阿里內(nèi)部，則被視為沒(méi)有價(jià)值的邊緣業(yè)務(wù)。

我之前提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，就是淘寶閃購(gòu)/餓了么如果能穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，那借助外賣商家網(wǎng)絡(luò)，另起爐灶重新把到店業(yè)務(wù)做一遍，效果或許比在口碑的爛地基上建新房要更穩(wěn)。

后續(xù)蔣凡選擇從深圳、上海、嘉興這些城市開(kāi)始團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)，就說(shuō)明他的確對(duì)于所剩無(wú)幾的口碑遺產(chǎn)沒(méi)有任何留戀，而是更愿意近乎從零開(kāi)始把閃購(gòu)的團(tuán)購(gòu)當(dāng)徹徹底底的新業(yè)務(wù)來(lái)做。

第二，團(tuán)購(gòu)是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，阿里的對(duì)手不只有美團(tuán)，還有手握流量殺招的抖音。

抖音生活服務(wù)支付GMV約5600億（含600億泛零售），增速高達(dá)81%。2025年抖音生服定下的目標(biāo)為9000億，仍然保持著超高的增速水平。

2024年美團(tuán)到店GTV在9000到10000億之間，同比增長(zhǎng)三到四成。而今年美團(tuán)給到店業(yè)務(wù)定下的增速目標(biāo)超過(guò)40%，同樣屬于沖刺型的新興業(yè)務(wù)。

抖音跟美團(tuán)業(yè)務(wù)口徑上存在差異，但基本結(jié)論是到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域美團(tuán)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，抖音增速更高快速追趕，兩家激烈競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額。

所以阿里此時(shí)入局團(tuán)購(gòu)，如果仍然延續(xù)外賣的高舉高打、補(bǔ)貼開(kāi)路，效果估計(jì)會(huì)比外賣要差一些。

尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，阿里到底想要從團(tuán)購(gòu)中得到什么？淘寶閃購(gòu)做外賣的邏輯，是不一定要從外賣本身掙錢，而是把這個(gè)高頻剛需當(dāng)做主站的引流手段。

在這個(gè)前提下，阿里對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的虧損承受能力很強(qiáng)。

而到店團(tuán)購(gòu)傳統(tǒng)上是美團(tuán)最肥的一塊蛋糕，是主要的利潤(rùn)來(lái)源。

阿里對(duì)于到店業(yè)務(wù)是否有超越外賣業(yè)務(wù)的訴求，比如不只是不虧錢或者少虧錢，還希望能夠從團(tuán)購(gòu)中賺到錢。又或者仍然秉持著“大消費(fèi)”的邏輯，即用戶有點(diǎn)外賣的需求，也有購(gòu)買團(tuán)購(gòu)的需求，所以我們都做，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)域的閉環(huán)。

這個(gè)問(wèn)題的答案是決定阿里到店業(yè)務(wù)走向的關(guān)鍵變量。