即時(shí)零售需要全新的穩(wěn)定增量來源，而非階段性訂單增長(zhǎng)。

淘寶閃購做到了這一點(diǎn)。它們將即時(shí)零售需求邊界擴(kuò)張到了早八晚六之外的全時(shí)段場(chǎng)景。尼爾森IQ此前發(fā)布的報(bào)告顯示，淘寶閃購平臺(tái)上提供24小時(shí)營業(yè)服務(wù)的便利店占比達(dá)到1/3。24小時(shí)營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，高于便利店整體門店數(shù)同比增長(zhǎng)率。

當(dāng)下，即時(shí)零售讓傳統(tǒng)零售的生意邊界從多個(gè)維度開始突破。消費(fèi)者不僅需要在家場(chǎng)景滿足即時(shí)性購物需求，出差旅游等場(chǎng)景均有新需求產(chǎn)生。例如讓閃購商品和自己一起到達(dá)入住酒店就是一種提升商旅人士效率的典型需求。

即時(shí)性應(yīng)急需求已然擴(kuò)張到食、游、購、娛、健、養(yǎng)等全場(chǎng)景。品類也在持續(xù)擴(kuò)充，讓個(gè)護(hù)、酒類等便利店業(yè)態(tài)中的低動(dòng)銷品類獲得增長(zhǎng)，以此帶動(dòng)品牌商和便利店企業(yè)銷售提升。

今年國慶&中秋節(jié)小長(zhǎng)假期間，淘寶閃購“24h隨便點(diǎn)”IP聯(lián)合飛豬旅行更是應(yīng)景推出假期出游創(chuàng)意營銷，攜手19個(gè)零售品牌推出“3+1”大產(chǎn)品組合，覆蓋“住+購”出行全場(chǎng)景，滿足不同客群的個(gè)性化需求，為品牌打開新場(chǎng)景生意增長(zhǎng)空間。

不少品牌方認(rèn)為，“O2O可能會(huì)更多地去滿足一些消費(fèi)者細(xì)化類分類的場(chǎng)景，像早餐、下午茶、夜宵場(chǎng)景，O2O上也更適合深挖消費(fèi)者的碎片化需求。淘寶閃購等即時(shí)零售平臺(tái)通過聯(lián)合便利店等渠道和快消品品牌，搭建精細(xì)化分時(shí)段商品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同時(shí)段多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求，推動(dòng) 24 小時(shí)消費(fèi)生態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，為品牌開辟了第二增長(zhǎng)曲線?！?/p>

可見全時(shí)段、細(xì)分場(chǎng)景消費(fèi)成為即時(shí)零售渠道的新常態(tài)。淘寶閃購作為平臺(tái)方，也摸索出一套可復(fù)制的全新營銷方法論。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，這一方面可以創(chuàng)造新供給，包括倉店結(jié)合、跨界聯(lián)動(dòng)等；另一方面是發(fā)揮平臺(tái)勢(shì)能，讓零售店、快消品牌等方面突破個(gè)體限制，例如與飛豬旅行合作，從而達(dá)成多方共贏。相比補(bǔ)貼促銷等動(dòng)作，這種結(jié)構(gòu)性變化才是促進(jìn)即時(shí)零售長(zhǎng)期良性發(fā)展的重要支持。

消費(fèi)者需要掌控感

24小時(shí)隨便點(diǎn)

消費(fèi)者的即時(shí)性需求已經(jīng)覆蓋24小時(shí)全時(shí)段，并且呈現(xiàn)出從一線城市向二三線市場(chǎng)延展的發(fā)展趨勢(shì)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，顧客全時(shí)段需求覆蓋一日五餐、旅游休閑、午夜購物、夜間健身、養(yǎng)生護(hù)膚等多個(gè)維度。例如11%的游客夜間會(huì)在“美容/SPA療愈輕康養(yǎng)場(chǎng)館”停留時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)；12%的游客也會(huì)“白天景點(diǎn)、夜間健身”，在休閑運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館停留時(shí)間最長(zhǎng)。

可見“一日五餐”已經(jīng)算是基礎(chǔ)性變化，在此之外還有夜間健身、購物、護(hù)膚等細(xì)分需求亟待滿足。用戶不只在日常對(duì)即時(shí)零售有全時(shí)段需求，在異地出行場(chǎng)景中更有全時(shí)段需求。例如親子出游人群有休閑零食+水飲的即時(shí)送達(dá)需求；男性及白領(lǐng)客群具有酒水小零食等放松需求；女性客群則有家清個(gè)護(hù)等救急需求。

而且，在即時(shí)零售發(fā)展下，二三線市場(chǎng)的全時(shí)段需求也被拉動(dòng)。截至2024年7月，昆明、佛山、南通和無錫等城市線上24小時(shí)營業(yè)的便利店門店數(shù)同比增長(zhǎng)超過100%；杭州、福州、南京、武漢、成都等省會(huì)城市線上24小時(shí)營業(yè)便利店門店數(shù)則同比增長(zhǎng)超過65%。

可見，即時(shí)零售是在創(chuàng)造新供給，整體做大消費(fèi)盤，而非只是將線下消費(fèi)挪到線上。所以，淘寶閃購也需要從時(shí)間擴(kuò)張到空間延展，從滿足消費(fèi)者的“急事閃購”到“生活閃購”也能承接。

一些線上新需求，是借助即時(shí)零售平臺(tái)才能滿足。

從淘寶閃購平臺(tái)運(yùn)營可以看出，以往顧客可以想到夜間觀看歐洲杯通過即時(shí)零售平臺(tái)點(diǎn)夜宵、喝啤酒，已然是一種供給進(jìn)化。但發(fā)展至今，消費(fèi)更趨細(xì)分。顧客從清晨通勤包中的獨(dú)立包裝濕巾，到午后會(huì)議間隙的吸油紙；從下班電梯間旋開的膠囊漱口水，到午夜即時(shí)補(bǔ)貨的泵式牙膏，是一種「全場(chǎng)景即時(shí)響應(yīng)」的個(gè)護(hù)新范式。

即時(shí)零售不僅以高效配送精準(zhǔn)咬合碎片化生活節(jié)奏，突破時(shí)間與空間的物理限制，更讓個(gè)護(hù)從功能剛需蛻變?yōu)樯顑x式的自然延伸。

淘寶閃購之所以能滿足上述需求，是多方面綜合供給能力的體現(xiàn)。

在硬件實(shí)力方面，主要體現(xiàn)在商家資源及配送履約能力。除了茅臺(tái)、迪卡儂等多品牌的接連上線，在運(yùn)力規(guī)模上，淘寶閃購的日均活躍騎手?jǐn)?shù)已達(dá)到200萬，比4月份增長(zhǎng)了3倍。

軟實(shí)力體現(xiàn)在淘寶閃購的運(yùn)營及全時(shí)段營銷能力之上。

例如淘寶閃購與多方聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)『24小時(shí)·隨時(shí)點(diǎn)』,是創(chuàng)新即時(shí)零售特色營銷IP, 從場(chǎng)景破冰、生態(tài)擴(kuò)容、破圈引爆、信任沉淀、長(zhǎng)效領(lǐng)航五個(gè)階段逐步推動(dòng)，激活品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能。數(shù)據(jù)顯示，參與品牌在活動(dòng)各個(gè)階段均有增長(zhǎng)。

突破營銷邊界、尋求場(chǎng)景拓寬

為品牌帶來新客、訂單2倍增長(zhǎng)

就拿最新跨界的酒旅場(chǎng)景來說，今年十月國慶&中秋小長(zhǎng)假期間（10.1-10.15），淘寶閃購聯(lián)合寶潔、六神、益達(dá)、奧利奧、可口可樂、雀巢、百事可樂、青島啤酒等19大全品類品牌覆蓋“住+購”出行全場(chǎng)景，從“急事閃購”到“生活閃購”——“假日出游，閃購全包了！”

而在線下淘寶閃購聯(lián)合飛豬打造3款創(chuàng)意“閃購包”，合作熱度城市酒店進(jìn)行派樣合作，覆蓋武漢、成都、北京、長(zhǎng)白山、西雙版納、烏魯木齊、西安等熱門旅游城市，滲透小長(zhǎng)假出游場(chǎng)景下的不同需求人群.

該項(xiàng)目在暑期旅游旺季已經(jīng)開始試跑，在10月小長(zhǎng)假期間正式爆發(fā)。

據(jù)悉，8月暑期活動(dòng)期間，項(xiàng)目整體用戶曝光觸達(dá)超2億，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)站搜索環(huán)比增長(zhǎng)300%；活動(dòng)期間品牌下單用戶以及訂單的年同比增長(zhǎng)均超3位數(shù)以上。其中，合作的休食代表品牌億滋品牌生意同比提升130%、訂單同比提升200%；個(gè)護(hù)代表品牌高露潔生意同比提升170%、訂單同比提升250%以上。

在雙節(jié)小長(zhǎng)假期間，淘寶閃購先是跨界飛豬旅行聚焦出游熱門城市如武漢、西安、成都、長(zhǎng)白山、北京、烏魯木齊、西雙版納等，聯(lián)合熱度旅游城市酒店合作派樣吸引節(jié)點(diǎn)出游人群關(guān)注；隨后聯(lián)合各大品牌打造線下3款進(jìn)店“包”以及1款定制節(jié)點(diǎn)“大禮包”，包括側(cè)重親子出游人群，聯(lián)合休食+水飲品牌打造吃吃喝喝“開心包”；側(cè)重男性&白領(lǐng)人群，聯(lián)合酒水品牌+小零食品牌打造放松“微醺包”側(cè)重女性人群，聯(lián)合家清女護(hù)等品牌打造救急“清爽包”。

同時(shí)，淘寶閃購也聯(lián)合便利店+倉店重點(diǎn)合作品類，定制券包福利和app內(nèi)外多渠道廣告投放。例如西安超級(jí)大屏聯(lián)推等，整體提升品牌銷售及城市影響力。

這一跨界案例是淘寶閃購全時(shí)段營銷進(jìn)一步升級(jí)的體現(xiàn)，消費(fèi)者需求始終存在，重點(diǎn)是如何去調(diào)動(dòng)并滿足需求。

具體來看，淘寶閃購一是聯(lián)合線下零售門店，以共贏為前提來激發(fā)實(shí)體供給力量。尤其是在便利店業(yè)態(tài)中，即時(shí)零售已經(jīng)成為其重要增量渠道。

以過往國慶為例，從便利店送往酒店的外賣量同比增長(zhǎng)100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過針對(duì)早餐、下午場(chǎng)、夜宵等場(chǎng)景下的商品組合搭配，“一日多餐”的全天候消費(fèi)被真正激活。以億滋、百事等零食品牌為例，通過借助春日踏青場(chǎng)景，它們均收獲生意增長(zhǎng)超過50%。

二是成為品牌商觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道，為品牌商定制特色營銷IP，以五階段梯度運(yùn)營策略，驅(qū)動(dòng)營銷熱度和品牌生意螺旋式增長(zhǎng)。

現(xiàn)階段，淘寶閃購「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」IP正向著規(guī)?；⑸鷳B(tài)化邁進(jìn)。

今年8月，「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」推出了“暑期出游”24小時(shí)全時(shí)段場(chǎng)景解決方案，聚焦暑期熱門旅游城市，將“閃購包”入駐酒店&民宿，讓用戶入住收禮。營銷側(cè)展開線上線下營銷，在西安、杭州酒店附近站點(diǎn)的線下公交站點(diǎn)聯(lián)投，以及在新媒體端熱搜話題發(fā)酵等等，幫助合作品牌創(chuàng)下生意、訂單峰值。而在剛剛到來的國慶黃金周期間，在西安小寨國貿(mào)等多地地標(biāo)大屏已然上線活動(dòng)海報(bào)。

據(jù)了解，未來，淘寶閃購將持續(xù)聯(lián)合零售商與品牌，以「時(shí)間×空間×需求」三維交叉定位體系為錨點(diǎn)，深度解構(gòu)客群差異化需求圖譜，以創(chuàng)新供給鏈響應(yīng)多元場(chǎng)景需求，通過時(shí)段化運(yùn)營邏輯打造全時(shí)域覆蓋、全場(chǎng)景滲透的極致消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)商家生意長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。