如果不是一份高調(diào)的“戰(zhàn)報(bào)”，很多人可能還以為費(fèi)列羅已經(jīng)淡出年輕人的視線。

最近，費(fèi)列羅中國(guó)公司向員工通報(bào)最新“戰(zhàn)績(jī)”，全年業(yè)績(jī)完美收官，并強(qiáng)調(diào)，是在原材料成本持續(xù)居高不下、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速放緩的大背景下實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)費(fèi)列羅中國(guó)公司內(nèi)部通報(bào)，其在2024/25財(cái)年（時(shí)間為2024年9月至2025年8月）產(chǎn)品、銷量、銷售額及利潤(rùn)連續(xù)兩年超目標(biāo)達(dá)成。截至2024年8月31日財(cái)年末，費(fèi)列羅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)184億歐元（折合人民幣約1538億元）的合并營(yíng)業(yè)總額，較上一財(cái)年的170億歐元增長(zhǎng)了8.9%。并且，整體渠道庫(kù)存和產(chǎn)品新鮮度均優(yōu)于去年同期。

在今年8月的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，費(fèi)列羅中國(guó)公司總經(jīng)理張甦毅還透露，公司連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但在小紅書上，這顆金色糖果也被一些網(wǎng)友打上了“甜膩”“過(guò)時(shí)”“長(zhǎng)輩最愛”的標(biāo)簽；微博上，“#為什么費(fèi)列羅賣不動(dòng)了#”的話題，也一度沖上過(guò)熱搜。娛樂版面上，曾有明星夫婦結(jié)婚用費(fèi)列羅做伴手禮被吐槽。

這種“割裂”是如何形成的？當(dāng)年輕人忙著摳成分表和卡路里時(shí)，這顆1946年就誕生在意大利的金果，為何還能悶聲發(fā)財(cái)？

“禮品硬通貨”，頻刷日常存在感

費(fèi)列羅是全球第三大巧克力制造商，前兩名分別是德芙母公司瑪氏及億滋集團(tuán)。

20世紀(jì)80年代，費(fèi)列羅率先進(jìn)入中國(guó)，先在免稅店和機(jī)場(chǎng)商店頻刷存在感。而后，瑪氏德芙進(jìn)入中國(guó)。而美國(guó)品牌好時(shí)巧克力，則要到1995年才與中國(guó)消費(fèi)者見面。

從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，費(fèi)列羅就以近乎奢侈品的姿態(tài)，將自己與“愛”和“珍貴”深度綁定。其廣告語(yǔ)“只給最愛的人”，與德芙等品牌一同完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的巧克力心智啟蒙。

在中國(guó)消費(fèi)者的集體記憶里，費(fèi)列羅似乎已被兩個(gè)場(chǎng)景深度綁定：春節(jié)走親訪友的“硬通貨”，以及婚宴上人手一份的“甜蜜標(biāo)配”。

但過(guò)度依賴禮贈(zèng)場(chǎng)景，是一把雙刃劍。它為費(fèi)列羅帶來(lái)了極高的品牌勢(shì)能和穩(wěn)定的節(jié)慶收入，但損失了占比較大的日常消費(fèi)，季度波動(dòng)明顯。

快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”調(diào)研顯示，費(fèi)列羅2025年第一季度市場(chǎng)占比16.44%的峰值，與其他季度13%-14%的常規(guī)水平高出很多，中間的差額，幾乎就是“新年糖”和“喜糖”所貢獻(xiàn)的。

但對(duì)于一個(gè)食品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，費(fèi)列羅強(qiáng)化“費(fèi)列羅金莎巧克力”的“高端”和“禮贈(zèng)”屬性并不是問題，因?yàn)槠溥€有融入日常的兩款爆款作為后手。

其一是意榛滋（Nutella）。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中約等于“一罐需要用勺子挖著吃的巧克力醬”。

去年8月，費(fèi)列羅高調(diào)宣布推出意榛滋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全系列產(chǎn)品，包括醇心餅干、醇享?xiàng)l、醇脆棒等形態(tài)各異的“餅干+醬”組合，精準(zhǔn)覆蓋多種日常場(chǎng)景：醇心餅干對(duì)標(biāo)辦公室下午茶，醇享?xiàng)l滿足差旅途中的能量補(bǔ)充，而醇脆棒則成為家庭分享的零食。據(jù)公司內(nèi)部評(píng)價(jià)，意榛滋的整體上市“取得了超過(guò)預(yù)期的結(jié)果”，尤其是餅干系列。

其二是健達(dá)（Kinder）。它旗下有巧克力、繽紛樂等多款產(chǎn)品，其中在中國(guó)最知名的產(chǎn)品是“健達(dá)奇趣蛋”，這款誕生于1974年的常青樹產(chǎn)品，巧妙地將“巧克力零食”與“新奇玩具”結(jié)合，可以說(shuō)是“盲盒”玩法的鼻祖。美味、玩具、驚喜，“一次滿足三個(gè)愿望”的設(shè)計(jì)，硬控?zé)o數(shù)小孩，據(jù)《品牌營(yíng)銷報(bào)》報(bào)道，其全球年銷量巔峰期高達(dá)35億個(gè)。

2025年8月，費(fèi)列羅中國(guó)推出健達(dá)妙茲樂嚼“小奶滴”奶糖新品。其總經(jīng)理張甦毅還提出要把糖果打造成下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。隨著“小奶滴”上市，費(fèi)列羅中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)集齊了“巧克力+餅干+糖果”多元布局，深入了人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的多個(gè)角落。

山姆、開市客是“功臣”，搭上量販零食掘金下沉市場(chǎng)

量販零食店的崛起或許是近幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的變量之一，這個(gè)業(yè)態(tài)不光帶飛了不少食品公司的業(yè)績(jī)，也把多家量販零食連鎖品牌帶入上市的關(guān)口。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)量販零食巨頭鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)陸續(xù)遞交招股書。

從原來(lái)依賴傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)，到“跟著消費(fèi)者走”的渠道遷移，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，難的不是認(rèn)知，而是速度和執(zhí)行力。

本土化組織和管理是關(guān)鍵。2023年9月，在食品及快消行業(yè)擁有豐富本土經(jīng)驗(yàn)的張甦毅，正式成為費(fèi)列羅中國(guó)公司的首位本土掌門人。張甦毅上任后，迅速根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性進(jìn)行調(diào)整。其中一項(xiàng)核心工作，便是新渠道的開拓，尤其是量販零食渠道。

當(dāng)許多外資品牌還在為如何進(jìn)入中國(guó)廣袤的下沉市場(chǎng)而苦惱時(shí)，費(fèi)列羅早已布局。從2023年起，費(fèi)列羅開始系統(tǒng)性地進(jìn)駐這些集中在二三線城市的零食折扣店。

零食量販渠道以其高性價(jià)比和年輕化的客群，成為品牌觸達(dá)過(guò)去難以覆蓋的消費(fèi)者的“高速公路”。費(fèi)列羅內(nèi)部判斷，下沉市場(chǎng)將貢獻(xiàn)未來(lái)2-3年“最大的增長(zhǎng)”，而零食量販渠道依然有巨大增量。

在下沉的同時(shí)，費(fèi)列羅也在積極“向上”。

它與山姆會(huì)員店等渠道的深度合作，精準(zhǔn)匹配了中產(chǎn)家庭囤貨、分享的消費(fèi)需求。費(fèi)列羅中國(guó)曾透露，其在山姆、開市客渠道連續(xù)三年“保持驚人增速”。

值得注意的是，針對(duì)不同渠道特點(diǎn)，費(fèi)列羅靈活定制產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)巧克力品牌“一款產(chǎn)品賣所有渠道”的模式。譬如，費(fèi)列羅為山姆獨(dú)家定制了“費(fèi)列羅Rocher金色尊享版”（超大包裝）和健達(dá)繽紛樂家庭分享裝，成為“網(wǎng)紅商品”被裂變種草。

針對(duì)零食很忙和趙一鳴等量販零食店，費(fèi)列羅還專門為這些渠道設(shè)計(jì)了小包裝、低單價(jià)（如3-5元）的健達(dá)系列產(chǎn)品和單顆陳列的費(fèi)列羅，完美匹配其“即時(shí)消費(fèi)、客單價(jià)低”的客群需求。

對(duì)于最近炙手可熱的即時(shí)零售和硬折扣渠道，費(fèi)列羅也已經(jīng)將其列入未來(lái)2-3 年的重點(diǎn)機(jī)會(huì)，并表達(dá)出了極強(qiáng)的決心，公司強(qiáng)調(diào)：“一旦確認(rèn)方向就要全力以赴，觀望就是放棄機(jī)會(huì)?！?/p>

從過(guò)去嚴(yán)重依賴大賣場(chǎng)這條“主動(dòng)脈”供血，到如今構(gòu)建起深入零食量販店、會(huì)員店、即時(shí)零售等無(wú)數(shù)“毛細(xì)血管”的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，費(fèi)列羅的渠道布局正變得更加立體化，獲得了更強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

杭州工廠年產(chǎn)值 20 億，千億藍(lán)海市場(chǎng)出現(xiàn)新變量

巧克力在中國(guó)被視為一種“舶來(lái)品”。

以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到了39.8%，費(fèi)列羅以17.8%的份額位居第二。

中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大——擁有150億美元（約合人民幣1068億元）的市場(chǎng)規(guī)模，年增速達(dá)到8%，但從人均每年消費(fèi)巧克力的數(shù)量來(lái)看，依然遠(yuǎn)低于歐洲。

費(fèi)列羅在中國(guó)市場(chǎng)已深耕多年。

其杭州工廠迎來(lái)了10周年紀(jì)念，如今它不僅是“生產(chǎn)基地”，更是“本土引擎”。去年9月，費(fèi)列羅在杭州工廠投資建立了中國(guó)食品研發(fā)中心，負(fù)責(zé)面向中國(guó)市場(chǎng)的新品研發(fā)、本地化口味創(chuàng)新等工作。全球首發(fā)的新品健達(dá)奶糖，其開發(fā)過(guò)程雖由全球團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，但費(fèi)列羅中國(guó)基于本土洞察，微調(diào)了意榛滋醬與餅干的比例，以更好地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味習(xí)慣。

到2024年，杭州工廠的年產(chǎn)值達(dá)到了20多億元，總產(chǎn)出同比增長(zhǎng)近30%。其中47%的產(chǎn)品用于出口，出口額超過(guò)10億元，遠(yuǎn)銷北美、大洋洲等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

在這片充滿潛力的藍(lán)海市場(chǎng)上，本土品牌的身影也逐漸顯現(xiàn)。

成立于2019年的新銳品牌“每日黑巧”，以“0白砂糖添加”的差異化定位切入市場(chǎng)，通過(guò)與燕麥植物奶OATLY等健康品牌的聯(lián)名，迅速占領(lǐng)了“無(wú)負(fù)擔(dān)巧克力”的用戶心智，并實(shí)現(xiàn)了高達(dá)38%的復(fù)購(gòu)率。

以“諾梵松露”為代表的新銳品牌，則展示了另一種策略。它們避開了傳統(tǒng)貨架，誕生于抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)高顏值的包裝、獨(dú)特的故事和KOL的推廣，直接與Z世代建立情感聯(lián)系。它們銷售的不僅僅是巧克力，更是一種生活方式的“社交貨幣”。

新銳品牌的崛起，也標(biāo)志著中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。不再是巨頭間的“陣地戰(zhàn)”，而是包含了健康理念、情緒價(jià)值和流量算法的復(fù)雜“巷戰(zhàn)”，更是一場(chǎng)持久而精細(xì)化的戰(zhàn)役。

面對(duì)靈活多變的本土競(jìng)爭(zhēng)者，費(fèi)列羅也已經(jīng)做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。費(fèi)列羅第三代掌門人喬瓦尼·費(fèi)列羅表示：“傳統(tǒng)就像是一張弓，弓弦拉得越滿，現(xiàn)代化與創(chuàng)新之箭就射得越遠(yuǎn)。”