導(dǎo)語(yǔ)

蒸蒸日上的奇瑞，默默無(wú)聞的星途

對(duì)汽車行業(yè)而言，高層人事變動(dòng)本是每年常規(guī)操作。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人情從來不是考量核心，無(wú)論是遭遇下課還是主動(dòng)離任，都已成為行業(yè)常態(tài)。

近日，奇瑞旗下高端品牌星途再傳人事震蕩，執(zhí)掌星途營(yíng)銷中心三年的總經(jīng)理黃招根即將卸任，其原有職責(zé)預(yù)計(jì)由2024年加入奇瑞體系的劉赫寧接任。

當(dāng)這位深耕星途多年的營(yíng)銷老將正式離場(chǎng)，這場(chǎng)變動(dòng)早已超越簡(jiǎn)單換帥的范疇。它更像是星途在奇瑞高端戰(zhàn)略布局中地位微妙變化的縮影。

作為見證星途從誕生到成長(zhǎng)的老兵，黃招根的離開不僅撕開了星途在奇瑞品牌矩陣中存在感薄弱的困境，更讓外界得以窺見這個(gè)奇瑞高端先鋒在沖高之路上的深層博弈。

25年奇瑞老兵的補(bǔ)課式布局

黃招根的卸任，為其25年的奇瑞生涯添上了復(fù)雜注腳。2000年加入奇瑞的他，曾輾轉(zhuǎn)凱翼、哪吒等品牌積累經(jīng)驗(yàn)，2022年6月臨危受命接掌星途營(yíng)銷時(shí)，面對(duì)的卻是一個(gè)產(chǎn)品松散的半成品，彼時(shí)星途僅有兩款車型在售，燃油車與新能源車布局嚴(yán)重?cái)鄬?，高端定位更顯空洞。

接下來的三年里，黃招根主導(dǎo)了星途史上最密集的產(chǎn)品攻堅(jiān)：2023年連發(fā)新款追風(fēng)、凌云、攬?jiān)氯頢UV，快速覆蓋緊湊級(jí)至中大型SUV市場(chǎng)以填補(bǔ)燃油車細(xì)分空白，同年年底又推出新能源旗艦車型星紀(jì)元ES，標(biāo)志著星途正式向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，邁出高端新能源布局的關(guān)鍵一步。

到了2025年成都車展，他還親自為戰(zhàn)略車型ET5站臺(tái)，并首次披露3+3+2新能源矩陣規(guī)劃，計(jì)劃在中大型、大型市場(chǎng)各布局3款產(chǎn)品，再疊加2款全尺寸旗艦車型，構(gòu)建起完整的新能源產(chǎn)品藍(lán)圖。截至2025年8月，星途累計(jì)推出8款主力車型，產(chǎn)品迭代周期較此前縮短60%，基本完成從0到1的產(chǎn)品骨架搭建。

渠道與品牌層面，黃招根同樣推動(dòng)了不少變革。建立燃油+新能源雙網(wǎng)體系，讓新能源體驗(yàn)店從0家增至接近兩百家，同時(shí)嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷，比如聯(lián)合露營(yíng)IP推廣瑤光C-DM，試圖強(qiáng)化品牌年輕化認(rèn)知。

但遺憾的是，這些努力未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)。2025年前8月，星途累計(jì)銷量?jī)H7萬(wàn)余輛，不足奇瑞品牌同期銷量的7%，與極氪、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）等同期發(fā)力的高端品牌相比，差距更顯懸殊。

由此可見，黃招根在星途的多年耕耘，本應(yīng)是品牌營(yíng)銷的一張王牌。他熟悉星途的產(chǎn)品特性，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，按理說應(yīng)該是助力星途在高端市場(chǎng)開疆拓土的核心力量?？上?，黃招根終究未能帶領(lǐng)星途打破高端市場(chǎng)的天花板。

奇瑞高端矩陣擴(kuò)張，星途的蛋糕被分食

近年來，奇瑞在高端市場(chǎng)的布局動(dòng)作頻頻，逐漸形成多品牌齊頭并進(jìn)的格局。從集團(tuán)戰(zhàn)略視角看，這種布局旨在全面覆蓋高端市場(chǎng)不同細(xì)分領(lǐng)域，降低單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)星途而言，這場(chǎng)內(nèi)部擴(kuò)容卻演變?yōu)橐粓?chǎng)殘酷的資源分流與定位擠壓。

眾所周知，奇瑞針對(duì)豪華智能出行市場(chǎng)打造了智界品牌，以及還有聚焦于豪華越野市場(chǎng)的捷途縱橫。其中，智界品牌旗下的新能源車型憑借科技和高端化等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了不少高端消費(fèi)者，而捷途縱橫，填補(bǔ)了奇瑞在硬派越野高端領(lǐng)域的空白，滿足了消費(fèi)者對(duì)越野性能和豪華體驗(yàn)的雙重需求。

反觀星途，作為奇瑞最早沖擊高端的獨(dú)苗，曾承載著集團(tuán)高端化的全部希望，如今卻在內(nèi)部多品牌的夾擊下逐漸失去不可替代性。消費(fèi)者在選擇高端車型時(shí)，有了更多來自奇瑞體系內(nèi)的選項(xiàng)。

如今，星途的獨(dú)特定位被不斷稀釋，恰似同一陣營(yíng)中原本獨(dú)挑大梁的選手，突然面臨多位實(shí)力強(qiáng)勁的隊(duì)友分流資源與關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

李學(xué)用曾信誓旦旦地表示，星途將率先應(yīng)用奇瑞最先進(jìn)的技術(shù)，包括智駕系統(tǒng)、智能座艙、強(qiáng)勁動(dòng)力系統(tǒng)乃至固態(tài)電池等。這一技術(shù)背書本應(yīng)是星途在高端市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來看，這些技術(shù)的落地速度和市場(chǎng)反響并不理想。

在智駕領(lǐng)域，星途的進(jìn)展明顯落后于一些新勢(shì)力品牌和傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化車型。消費(fèi)者在體驗(yàn)到其他品牌更加先進(jìn)的自動(dòng)駕駛功能后，對(duì)星途的期待值自然水漲船高，而星途若不能及時(shí)跟上，就會(huì)失去市場(chǎng)份額。在新能源領(lǐng)域，星途的插混車型存在感不強(qiáng)，純電子品牌新紀(jì)元也未能在市場(chǎng)中掀起波瀾，這與李學(xué)用的技術(shù)承諾形成了鮮明的對(duì)比。

在奇瑞集團(tuán)內(nèi)部，如今的星途就像夾心餅干，對(duì)內(nèi)要與兄弟品牌爭(zhēng)奪集團(tuán)資源、用戶流量，對(duì)外則要同時(shí)應(yīng)對(duì)BBA入門車型的品牌壓制與新勢(shì)力高端品牌的技術(shù)沖擊。

技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)需要一個(gè)過程，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)，留給星途的時(shí)間并不多。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放频奈磥沓兄Z而選擇等待，他們更關(guān)注當(dāng)下的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌口碑。星途若不能將技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其高端之路只會(huì)越來越艱難。

黃招根之后，星途如何破局？

黃招根的離任，也延續(xù)了星途自2018年定名以來的高管動(dòng)蕩魔咒。截至目前，星途已歷經(jīng)七次核心管理層調(diào)整，高管平均任期不足1.5年。頻繁的人事變動(dòng)直接導(dǎo)致戰(zhàn)略連貫性缺失，消費(fèi)者對(duì)星途的印象仍停留在奇瑞的高端車，未能形成如領(lǐng)克“潮流”、極氪“性能”般清晰的品牌標(biāo)簽，高端認(rèn)知始終難以深化。

不過這場(chǎng)人事調(diào)整也為星途帶來了新的變量。據(jù)報(bào)道，黃招根的職責(zé)預(yù)計(jì)由劉赫寧接任，這位長(zhǎng)城系出身的高管曾主導(dǎo)魏牌咖啡系列營(yíng)銷，深諳高端品牌與新能源的結(jié)合之道，自2025年9月初起，他已開始交接星途部分工作，正式任命尚待公布。

更值得關(guān)注的是，星途核心產(chǎn)品線也同步完成換帥，2025年重點(diǎn)車型ET5由理想前員工劉濤負(fù)責(zé)，其擅長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景化產(chǎn)品思維，與劉赫寧的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)形成互補(bǔ)，構(gòu)成產(chǎn)品+營(yíng)銷的新核心團(tuán)隊(duì)，這一組合被外界解讀為奇瑞為星途注入的破局外力，試圖通過跨界人才換血打破現(xiàn)有困局。

但需要清楚的是，星途的核心問題從來不在營(yíng)銷層面，而在頂層設(shè)計(jì)。正如黃招根任期內(nèi)完成了產(chǎn)品從0到1的搭建，卻未能實(shí)現(xiàn)從1到100的突破。

星途需要的不是單一環(huán)節(jié)的優(yōu)化，而是更聚焦的戰(zhàn)略定位與更靈活的資源調(diào)配機(jī)制，比如在奇瑞多品牌矩陣中，星途的差異化優(yōu)勢(shì)該如何定義？集團(tuán)資源該如何避免內(nèi)耗、向星途傾斜？這些頂層設(shè)計(jì)問題不解決，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也難以施展。

站在三年任期的節(jié)點(diǎn)回望，黃招根為星途留下了一套相對(duì)完整的新能源產(chǎn)品骨架，但也未能破解奇瑞高端化的深層難題。劉赫寧與劉濤的新組合能否帶領(lǐng)星途從產(chǎn)品堆砌走向品牌認(rèn)同，本質(zhì)上考驗(yàn)的是奇瑞的戰(zhàn)略定力與改革決心，比如是否愿意為星途明確不可替代的定位，是否愿意打破內(nèi)部資源壁壘等等。

對(duì)奇瑞而言，星途從來不止是一個(gè)品牌，更是其擺脫性價(jià)比依賴、躋身高端市場(chǎng)的關(guān)鍵希望。在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，這場(chǎng)人事調(diào)整既是對(duì)過去三年星途高端化實(shí)踐的總結(jié)，更是奇瑞對(duì)未來高端戰(zhàn)略的一次重要押注。

如今的中國(guó)車市，傳統(tǒng)車企高端化的窗口期已愈發(fā)狹窄。新勢(shì)力品牌持續(xù)鞏固市場(chǎng)份額，豪華品牌加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，內(nèi)部品牌矩陣的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。星途的破局，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的存亡，更決定著奇瑞能否真正實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比到高端價(jià)值的跨越。

新管理層的征程剛剛開啟，星途能否打破高管動(dòng)蕩與定位模糊的循環(huán)？奇瑞能否在多品牌矩陣中為星途找到清晰的生存空間？這場(chǎng)關(guān)于高端化的星途之考，答案或許將在未來1-2年內(nèi)揭曉。