圖源：花瓣

如今，全球酒店業(yè)正經(jīng)歷一場品牌泛濫、業(yè)績下降的時代。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全球酒店品牌數(shù)量已超過1000個，但市場上仍在不斷涌現(xiàn)新的酒店品牌。

近日，CBRE發(fā)布的《2025酒店品牌績效報告》中就警示全球酒店行業(yè)面臨三大風(fēng)險：品牌溢價已經(jīng)收窄至12.7%、新品牌存活率低于35%、中高端品牌供給過剩概率激增。

報告中指出，全球酒店品牌以每年7%的速度瘋狂擴(kuò)張，換來的卻是實(shí)際收入較疫情前下降10.9%的殘酷現(xiàn)實(shí)，全球酒店業(yè)正站在從規(guī)模泡沫到價值深耕的十字路口。

內(nèi)卷、倒閉，洗牌，在供給持續(xù)膨脹、消費(fèi)分化明顯的大背景下，酒店行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一輪深度洗牌期，效率與品質(zhì)將成為未來競爭的關(guān)鍵。

01酒店品牌越來越多了生意卻變差了

當(dāng)下，酒店業(yè)正酒店業(yè)正陷入一個怪圈：品牌越來越多，業(yè)績卻越來越低。

CBRE在《2025酒店品牌績效報告》中指出，自2014年以來，各大品牌系列的產(chǎn)品組合已翻倍增長，到2024年平均每個品牌系列擁有24個品牌。同期內(nèi)，忠誠計劃會員數(shù)以15%的年均復(fù)合增長率持續(xù)攀升。

然而，自2019年以來，品牌數(shù)量增長最快的品牌家族（復(fù)合年增長率為15%）卻錄得最慢的中位數(shù)每間可用客房收入復(fù)合年增長率，僅為0.3%。

圖源：CBRE2025酒店品牌績效報告

其中，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艱難。

這意味著每推出三個新酒店品牌，就有一個可能面臨失敗結(jié)局。

尚處于起步階段的新銳酒店品牌，往往因缺乏資金支持，在資源、效益、人才等日益集中的當(dāng)下步履維艱。

此外，酒店的業(yè)績斷層也在持續(xù)擴(kuò)大，2019年前52%的酒店品牌可超越行業(yè)平均增速（1.6%），2024年該比例驟降至28%。

在2019至2024年間，奢華品牌中表現(xiàn)最佳與最差者之間的差距從2014至2019年的5%擴(kuò)大至近7%。

對此，報告中指出，如今酒店品牌似乎成了一種“符號的傳銷產(chǎn)品”，而非真正價值創(chuàng)造者。這種盲目擴(kuò)張的結(jié)果是市場競爭加劇，盈利能力下降。

在整體低迷的市場中，中高端品牌板塊成為唯一亮點(diǎn)。憑借價格彈性優(yōu)勢，其RevPAR增速以2.1%年復(fù)合增長率領(lǐng)跑全行業(yè)。

圖源：CBRE2025酒店品牌績效報告

與之形成鮮明對比的是，經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌則陷入萎縮周期，2019—2024年RevPAR持續(xù)負(fù)增長。

這一趨勢在中國市場同樣明顯。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年華住、錦江、首旅的中高端酒店市場份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導(dǎo)地位。

另據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，華住、錦江、首旅、亞朵四巨頭2024年關(guān)閉近1900家門店，主要針對老舊物業(yè)或入住率低的經(jīng)濟(jì)型酒店。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店開始向上升級，高端酒店不斷下沉搶占市場，而中高端酒店也逐漸成為這場混戰(zhàn)中的“夾心層”。

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺不完全統(tǒng)計，2024年全年超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，共1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。

關(guān)閉的酒店中，68%屬于中檔層級，與中高檔層級酒店合計高達(dá)95%。

可以說，酒店市場的新舊更迭，酒店人的焦慮和迷惘、掙扎和韌性，在今年被體現(xiàn)得淋漓盡致。

02國內(nèi)酒店迎來高飽和強(qiáng)內(nèi)卷時代

近兩年，酒店行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，尤其是今年上半年，幾乎所有國內(nèi)酒店從業(yè)者都感覺到了生存壓力，以至于很多同行來私信問我，這樣的內(nèi)卷什么時候是個頭？

我的答案是：內(nèi)卷才剛剛開始！從供給側(cè)來看，酒店開店擴(kuò)張勢頭極猛。

中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國酒店約25.24萬家，1347萬間客房，到2024年底已經(jīng)漲到34.87萬家、1764萬間客房，3年凈增近10萬家。

再來看看民宿，企查查數(shù)據(jù)顯示，近兩年新增的民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量近19萬家。其中，2024年全年注冊9.96萬家民宿相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)近十年注冊量新高。

圖源：企查查

截至3月17日，國內(nèi)民宿相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)33.1萬家，其中超六成企業(yè)于3年內(nèi)成立，是19年的4倍多。

隨著時代紅利的消退，酒店業(yè)過度規(guī)?；母弊饔靡查_始顯現(xiàn)：同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、利潤攤薄。

據(jù)酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)酒店的平均房價與2024年同期相比，再次呈現(xiàn)下降趨勢。

整體RevPAR（每間可售房收入）較去年同期減少了11.2%。部分經(jīng)濟(jì)型酒店在2025年第一季度更是大幅下調(diào)房價，降幅達(dá)到18%-22%。

去年上半年，北京住宿業(yè)的利潤是10.5億，這已經(jīng)大幅下滑32%，誰知道今年更慘，直接下滑92%，只剩個零頭。

圖源：北京統(tǒng)計局

今年上半年，北京1600多家住宿業(yè)單位總共只賺了5980萬，平均下來每家只賺3.7萬。

為什么會這樣？因為時代變了。

一句話總結(jié)就是，便宜又好住的酒店越來越少了。

“今年十一年輕人拋棄酒店轉(zhuǎn)而住進(jìn)帳篷”的話題一度沖上熱搜，不為了詩和遠(yuǎn)方只為了防止背刺。

越來越多年輕人出游選擇搭建帳篷，確實(shí)把國內(nèi)不少酒店給干懵了。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，他們不再盲目跟風(fēng)追捧大牌時尚，也不再炫耀消費(fèi)而是更注重體驗感和質(zhì)價比，省錢但不降品位，成為最主要特征。
傳統(tǒng)酒店所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、雷同的空間設(shè)計，與年輕人追求獨(dú)特性、情感連接和即時滿足的新消費(fèi)心態(tài)已嚴(yán)重脫節(jié)。

當(dāng)年輕人寧選帳篷也不住酒店時，酒店業(yè)是時候反思產(chǎn)品邏輯和服務(wù)創(chuàng)新了。

沒辦法，在這個得年輕人就得天下的消費(fèi)時代，討好他們就是生存王道。

誰先做好，誰就“拿捏”住了他們。

03酒店業(yè)需要長期主義者

酒店品牌建設(shè)是一場馬拉松，而非百米沖刺。

但現(xiàn)實(shí)中，越來越多的酒店品牌卻在品效失衡的路上狂奔，并陷入流量內(nèi)卷、傳播錯配、定力不足的困局中。

德魯克曾說，企業(yè)有兩個關(guān)鍵功能：一是創(chuàng)新，做出與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)；二是市場營銷，成為消費(fèi)者心目中的首選。

但現(xiàn)在很多酒店把大部分精力都放在短期的流量和促銷上，導(dǎo)致生意越來越難做。

這種做法忽略了對潛在用戶的長期培養(yǎng)，使得信息繭房效應(yīng)更加嚴(yán)重，品牌建設(shè)需要統(tǒng)一的心智和長期的沉淀。

隨著眾多酒店品牌持續(xù)多年的跑馬圈地，酒店業(yè)主也開始覺醒。

《2025酒店品牌績效報告》中指出，業(yè)主戰(zhàn)略已迎來根本轉(zhuǎn)向，年增速達(dá)42%的軟品牌成新寵；績效對賭條款加速普及；品牌篩選聚焦會員計劃強(qiáng)度（貢獻(xiàn)率超31%）及酒店項目管理團(tuán)隊的質(zhì)量。

時至今日，不少酒店業(yè)主已不是“被動接受者”或者“淺嘗輒止的小白”。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國酒店市場品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長，全年共有1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約15.8萬間，較2023年（11.1萬間）增長顯著。

圖源：厚海

不難看出，目前國內(nèi)酒店存量市場競爭加劇，未來行業(yè)競爭的重點(diǎn)表現(xiàn)形式會是酒店翻牌，業(yè)主會向競爭力更強(qiáng)、業(yè)績更好的品牌靠攏。

酒店最終的需求方是消費(fèi)者，但是對于連鎖酒店品牌來說，服務(wù)好業(yè)主加盟商，加盟商才能更好的服務(wù)消費(fèi)者，酒店品牌的品牌影響力、忠誠度等品牌資產(chǎn)才會提升。

長期主義不是什么高深的理論，本質(zhì)上，是以慢制快的生存革命。

用品牌價值對抗經(jīng)濟(jì)波動，用時間深度稀釋風(fēng)險濃度。

當(dāng)短視者在大環(huán)境中隨波逐流時，深耕者正悄然成為環(huán)境本身。

誠如一句商業(yè)箴言所說：舊地圖找不到新大陸。

酒店業(yè)的未來屬于那些既能抓住新一代消費(fèi)者品質(zhì)需求，又能駕馭數(shù)智化，同時保留服務(wù)溫度的企業(yè)。

正如《2025酒店品牌績效報告》所總結(jié)的那樣，隨著市場供大于求格局的形成，消費(fèi)者不斷尋求“平替”，行業(yè)共識已然形成：

在百家爭鳴時代，精準(zhǔn)確認(rèn)性能指標(biāo)比盲目追求品牌數(shù)量更能守護(hù)資產(chǎn)價值。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

真正的酒店品牌，從不依賴于速成的喧囂，而是成就于經(jīng)年累月的校準(zhǔn)與沉淀。