最近兩年，車企想留在牌桌上越來越難，極越汽車、哪吒汽車，倒下的車企越來越多。

作為曾經(jīng)被公認(rèn)的黃金賽道，隨著政策紅利的消退、消費(fèi)者需求的遇冷、相關(guān)技術(shù)的全面普及，新能源汽車行業(yè)不再像“一片藍(lán)?！?。

競(jìng)爭(zhēng)的方式變了，從老車主頻繁遭遇“背刺”的消費(fèi)爭(zhēng)議，到車企集體將目光鎖定“購(gòu)車新勢(shì)力”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，內(nèi)卷方式在變化，新能源汽車行業(yè)正告別野蠻生長(zhǎng)的草莽時(shí)代，邁入關(guān)乎生存與未來的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，2025年新能源車企進(jìn)入了生死淘汰賽階段。

這場(chǎng)變革的背后，是技術(shù)迭代、市場(chǎng)供需與消費(fèi)認(rèn)知的深度博弈，也折射出行業(yè)從“增量爭(zhēng)奪”到“存量廝殺”的底層邏輯轉(zhuǎn)變。

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活下去才是王道，新能源汽車行業(yè)的天變了

新能源汽車市場(chǎng)曾是人人垂涎的藍(lán)海。在政策紅利的強(qiáng)力加持下，無(wú)論是傳統(tǒng)車企跨界布局，還是科技公司跨界入場(chǎng)，都能借助市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的東風(fēng)分一杯羹，享受“躺著賺錢”的紅利。

短短幾年后，行業(yè)風(fēng)向悄然逆轉(zhuǎn)。

供求矛盾轉(zhuǎn)化，“供大于求”是行業(yè)當(dāng)前面臨的壓力，產(chǎn)能擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超需求增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力如烏云壓頂籠罩在每一家車企頭頂，“價(jià)格戰(zhàn)”最終成為2024年新能源汽車行業(yè)的主旋律，硝煙彌漫至各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

年初，特斯拉率先打破平靜，宣布旗下車型最高下調(diào)1.55萬(wàn)元，正式拉開價(jià)格戰(zhàn)序幕。隨后，比亞迪喊出“電比油低”的激進(jìn)口號(hào)，直接將競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化——其旗下秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版起售價(jià)下探至7.98萬(wàn)元，這一價(jià)格直接擊穿了新能源與燃油車的成本壁壘，倒逼其他廠商不得不跟進(jìn)降價(jià)。

五菱、長(zhǎng)安、哪吒等車企迅速響應(yīng)，或推出直接降價(jià)方案，或疊加金融補(bǔ)貼、置換優(yōu)惠，到3、4月份，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到高潮：從幾萬(wàn)元的微型車到幾十萬(wàn)元的中高端車型，幾乎所有價(jià)格區(qū)間、所有類型的新能源汽車都卷入降價(jià)浪潮。

即便是曾占據(jù)高端市場(chǎng)、憑借品牌溢價(jià)“高高在上”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），也被迫放下身段加入戰(zhàn)局。其中，寶馬燃油版車型普遍降價(jià)超十萬(wàn)元，寶馬3系終端優(yōu)惠達(dá)7萬(wàn)元，寶馬X3優(yōu)惠更是高達(dá)9萬(wàn)元；新能源車型降價(jià)幅度更為顯著，2024款寶馬i3降幅超18萬(wàn)元，2023款寶馬i7降幅甚至達(dá)到36萬(wàn)元。奔馳、奧迪也緊隨其后，在多款主力車型上推出不同程度的價(jià)格調(diào)整或增配政策，試圖挽留消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024全年共有227款車型實(shí)施降價(jià)策略，其中純電動(dòng)車型降價(jià)數(shù)量最多，達(dá)82款；新能源新車降價(jià)車型的算術(shù)平均降價(jià)力度為1.8萬(wàn)元，平均降價(jià)幅度高達(dá)9.2%。

對(duì)于車企而言，價(jià)格戰(zhàn)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消化庫(kù)存、爭(zhēng)奪新用戶的“無(wú)奈之舉”，但也引發(fā)了一系列連鎖問題：頻繁降價(jià)導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)受損，經(jīng)銷商因利潤(rùn)壓縮陷入虧損；更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者逐漸形成“便宜的永遠(yuǎn)在后面”的認(rèn)知，持幣觀望的情緒愈發(fā)濃厚，反而進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)供需的失衡。

進(jìn)入2025年，新能源車企的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)方式開始經(jīng)歷深度重塑，這背后是市場(chǎng)、企業(yè)與消費(fèi)者三方力量的激烈博弈。

越來越清醒的消費(fèi)者，正加速推動(dòng)市場(chǎng)淘汰機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)——即便是此前憑借品牌熱度和粉絲基礎(chǔ)備受關(guān)注的小米汽車，在YU7上市后也未能延續(xù)SU7的“爆款”勢(shì)頭，曾經(jīng)的“跨界光環(huán)”逐漸褪去；去年5月剛在美國(guó)紐交所掛牌上市的極氪汽車，雖以“37個(gè)月從品牌發(fā)布到上市”的速度刷新新能源車企紀(jì)錄，但僅一年多后便走上退市流程。

2025年7月15日，吉利汽車在香港交易所發(fā)布公告，擬以172億元人民幣的代價(jià)將極氪收入囊中，并與極氪正式簽署合并協(xié)議，極氪股東可選擇以現(xiàn)金或置換吉利汽車股份作為對(duì)價(jià)；9月5日，吉利汽車股東大會(huì)上，獨(dú)立股東以95.14%的高票率通過極氪智能科技有限公司私有化議案；9月15日，極氪智能科技控股有限公司特別股東大會(huì)上，約96.8%的公司總流通股參與投票，其中94.2%的投票支持合并提案——這一系列動(dòng)作宣告著極氪將成為吉利全資擁有的私人公司，其美國(guó)存托股份（ADS）正式從紐約證券交易所退市。

與此同時(shí)，曾經(jīng)被視為新能源汽車“新勢(shì)力三巨頭”的蔚來、小鵬、理想（蔚小理），格局也悄然生變：三者之間的銷量差距逐漸拉大，部分玩家已面臨銷量下滑、現(xiàn)金流緊張的困境。

在這樣的背景下，“活下來”不再是口號(hào)，而是各大車企當(dāng)下最緊迫、最重要的目標(biāo)；曾經(jīng)“快速擴(kuò)張、搶占賽道”的激進(jìn)思路，也被“收縮戰(zhàn)線、聚焦核心”的務(wù)實(shí)策略取代。

從2024年的價(jià)格內(nèi)卷到2025年的格局重塑，新能源汽車行業(yè)正徹底告別野蠻生長(zhǎng)，邁入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的新階段。這場(chǎng)變革對(duì)所有參與者而言，既是生存挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

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“背刺”老車主？車企“討好”購(gòu)車新勢(shì)力

如果讓2024年購(gòu)車的新能源車主，在2025年給曾經(jīng)的自己一句忠告，大概率會(huì)是：“等一等，等等黨永不吃虧?！苯鼉赡?，率先嘗鮮的老車主“轉(zhuǎn)身遭背刺”的情況屢見不鮮。

以極氪為例，極氪001在2023年上市不久后，2024年2月便推出新款——不僅比舊款便宜2萬(wàn)元，還升級(jí)了電池并搭載800V平臺(tái)；到了8月，極氪001再次改款推出2025款版本，中高配車型直接配備2顆英偉達(dá)Orin-X芯片，算力提升至508TOPS，智能輔助駕駛水平大幅升級(jí)。也正因如此，極氪汽車被消費(fèi)者調(diào)侃為“別人三年磨一劍，極氪一年磨三劍”。

比亞迪也陷入了類似爭(zhēng)議。2025年初，多名2024款比亞迪秦L車主發(fā)起聯(lián)合維權(quán)，直指比亞迪“隱瞞產(chǎn)品迭代計(jì)劃”：車主表示，購(gòu)車時(shí)銷售人員以“最新款旗艦配置”為由誘導(dǎo)消費(fèi)，卻未提及短期內(nèi)將推出智駕版；而比亞迪秦L于2024年中發(fā)布上市后，2025年2月便在原價(jià)格基礎(chǔ)上推出智駕版，新增城區(qū)NOA、自動(dòng)泊車等功能，還升級(jí)了車機(jī)芯片與電池管理系統(tǒng)——這直接導(dǎo)致老款車型二手車貶值超20%，部分車主單車損失達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

在“老車主維權(quán)”與“新用戶觀望”的雙重壓力下，“新品上市擊穿行業(yè)底價(jià)”成為2025年車企的新競(jìng)爭(zhēng)方向：比亞迪海鷗以6.98萬(wàn)元起售，將L2.5級(jí)智能駕駛功能（如城市NOA、自動(dòng)變道）下放到8萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)位，同時(shí)搭載刀片電池，實(shí)現(xiàn)零下20度續(xù)航衰減僅10%；廣汽埃安UT起售價(jià)6.98萬(wàn)元，疊加置換補(bǔ)貼后最低僅5.48萬(wàn)元，直接打破A級(jí)純電車型的價(jià)格預(yù)期，還同步搭載L2級(jí)別智駕、倒車AEB等實(shí)用配置；長(zhǎng)安啟源A07超長(zhǎng)續(xù)航版限時(shí)補(bǔ)貼后13.99萬(wàn)元起，將700km級(jí)續(xù)航車型拉入13萬(wàn)元區(qū)間；小米年內(nèi)發(fā)布的YU7更是采用“PRO版變標(biāo)準(zhǔn)版”的策略，以835km續(xù)航實(shí)現(xiàn)“加量不加價(jià)”。

2025年，車企們逐漸走出簡(jiǎn)單直接的價(jià)格大戰(zhàn)，開始探索多元化競(jìng)爭(zhēng)方式，“高價(jià)低配”的粗放模式被摒棄，“高性價(jià)比+精準(zhǔn)配置”成為新主旋律，埃安UT、MAZDAEZ-6、比亞迪海鷗、吉利星愿等車型的上市，均因“配置誠(chéng)意”掀起不小波瀾。

與此同時(shí)，用戶的購(gòu)車決策邏輯也在發(fā)生深刻變化。早期新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)車，很大程度上受政策補(bǔ)貼、“嘗鮮心理”驅(qū)動(dòng)；但隨著行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者認(rèn)知加深，決策因素逐漸回歸理性——里程焦慮、充電便利性、車輛綜合性能等實(shí)際需求，開始在決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。

《2025新能源汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，安全性（85.67%）、價(jià)格（71.59%）及使用成本（68.85%）已成為消費(fèi)者購(gòu)車決策的前三要素。

在消費(fèi)者觀望情緒加重的市場(chǎng)環(huán)境下，車企們紛紛將目光鎖定“購(gòu)車新勢(shì)力”——即首次購(gòu)車、或計(jì)劃從燃油車切換到新能源汽車的潛在用戶，通過新車降價(jià)、節(jié)點(diǎn)促銷（如電商大促、區(qū)域車展）、精準(zhǔn)配置升級(jí)等手段，試圖打破消費(fèi)者的觀望心態(tài)，吸引這部分增量用戶入場(chǎng)。

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群雄逐鹿，從無(wú)序探索走向有序競(jìng)爭(zhēng)

隨著技術(shù)持續(xù)突破、供應(yīng)鏈逐漸完善，新能源汽車行業(yè)的“技術(shù)壁壘”正不斷降低，不同品牌間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也在逐漸縮小。

政策層面的調(diào)整更印證了這一趨勢(shì)：根據(jù)2023年財(cái)政部等部門公布的《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購(gòu)置稅減免政策的公告》，2026年1月1日至2027年12月31日期間，新能源汽車將減半征收車輛購(gòu)置稅（當(dāng)前車購(gòu)稅稅率為10%，減半后實(shí)際稅率為5%）；同時(shí)，為避免高檔豪華新能源車占用過多優(yōu)惠資源，政策還設(shè)置了每輛車1.5萬(wàn)元的減免稅額上限——這意味著，30萬(wàn)元及以下的新能源汽車可直接按5%繳納車購(gòu)稅，而超過30萬(wàn)元的車型，需按10%計(jì)稅后減去1.5萬(wàn)元最高免稅額。

這種變化的核心邏輯在于，技術(shù)進(jìn)步既是“開辟藍(lán)海市場(chǎng)的工具”，也是“降低行業(yè)門檻、加速需求成熟、放大競(jìng)爭(zhēng)維度”的關(guān)鍵變量。

就像早期智能家居行業(yè)：不同品牌設(shè)備因通信協(xié)議不兼容，只有掌握核心協(xié)議的企業(yè)才能入局；但隨著“Matter協(xié)議”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推出，中小廠商無(wú)需投入大量研發(fā)解決兼容性問題，只需聚焦產(chǎn)品功能即可快速切入市場(chǎng)——最早入局的玩家逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至被市場(chǎng)淘汰。

新能源汽車行業(yè)同樣如此：當(dāng)準(zhǔn)入門檻從“高不可攀”變?yōu)椤坝|手可及”，藍(lán)海市場(chǎng)便從“少數(shù)玩家探索”快速轉(zhuǎn)向“多玩家混戰(zhàn)”。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在不久前與羅永浩的對(duì)話中提到：“在汽車這個(gè)行業(yè)里，中國(guó)的淘汰賽大概還有五年時(shí)間，沒有人已經(jīng)拿到船票，包括特斯拉。”

這番話雖出人意料，卻也符合行業(yè)現(xiàn)狀；小米汽車創(chuàng)始人雷軍也曾預(yù)判，未來新能源汽車行業(yè)僅會(huì)有5到8家企業(yè)存活——吉利、比亞迪、華為、小米、蔚小理、零跑……越來越多的玩家卷入競(jìng)爭(zhēng)，局勢(shì)只會(huì)愈發(fā)激烈。

事實(shí)上，行業(yè)洗牌已悄然加速：極越汽車、哪吒汽車、威馬汽車、合創(chuàng)汽車等品牌或陷入經(jīng)營(yíng)困境，或逐漸淡出主流市場(chǎng)。如果未來真如何小鵬和雷軍所言，僅剩5家車企存活，那么“長(zhǎng)出自己的護(hù)城河”，就成為當(dāng)前造車新勢(shì)力的核心目標(biāo)。

如今新能源車企的“軍備賽”，本質(zhì)上是一場(chǎng)各自的“護(hù)城河構(gòu)建比賽”。巴菲特在投資生涯中常提及“護(hù)城河”——真正的護(hù)城河，是企業(yè)長(zhǎng)期難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前新能源行業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛速：電池技術(shù)突破降低了電池、電機(jī)、電控等核心部件的成本；供應(yīng)鏈優(yōu)化與規(guī)模效應(yīng)的形成，進(jìn)一步攤薄了生產(chǎn)成本，最終降低了消費(fèi)者的購(gòu)車成本。但當(dāng)舊勢(shì)力與新勢(shì)力站在同一起跑線時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再是短期可復(fù)制的“捷徑”，而需要長(zhǎng)時(shí)間的深耕才能形成。

特斯拉用了二十多年時(shí)間才將FSD（全自動(dòng)駕駛）技術(shù)打磨至行業(yè)領(lǐng)先水平，奠定了新能源領(lǐng)域的霸主地位；比亞迪則憑借傳統(tǒng)車企的技術(shù)底蘊(yùn)與供應(yīng)鏈積累，在電池、電控等核心領(lǐng)域形成壁壘，才能長(zhǎng)期穩(wěn)居銷量榜單前列。

對(duì)比之下，中國(guó)新能源車企們還有很長(zhǎng)的路要走。盡管技術(shù)進(jìn)步給了華為、小米等科技公司“跨界造車”的機(jī)會(huì)——放在燃油車時(shí)代，這幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。但技術(shù)也讓藍(lán)海從“寬松的新大陸”變成了“群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)”。

這是個(gè)充滿陣痛的過程，卻也是推動(dòng)行業(yè)從“無(wú)序探索期”走向“有序競(jìng)爭(zhēng)期”的必然結(jié)果，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇，正是行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。