來(lái)源| Tech星球

文| 王琳

去年還被人嘲笑“在德國(guó)一個(gè)月銷量不到100臺(tái)，出海就是個(gè)笑話”的比亞迪，今年徹底打了個(gè)翻身仗——目前已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月（6月、7月、8月）海外銷量超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)，今年有可能沖擊百萬(wàn)銷量，在歐洲市場(chǎng)超過(guò)了特斯拉。

比亞迪的新能源汽車足跡遍布六大洲，110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，甚至出現(xiàn)在巴巴多斯——西印度群島最東端的島嶼。在這里，消費(fèi)者支付35萬(wàn)元就可以獲得一臺(tái)ATTO 3（元PLUS的海外版），價(jià)格是國(guó)內(nèi)的2倍還多。作為海外最暢銷的車型之一，比亞迪在泰國(guó)還掀起過(guò)元PLUS搶購(gòu)潮。

今年上半年，比亞迪共賣了214萬(wàn)輛車，是全球唯一一家銷量超過(guò)200萬(wàn)的中國(guó)車企，但這離其年初定下的550萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)依然有較大差距，尤其是國(guó)內(nèi)的銷量情況并不符合投資者預(yù)期。

自2007年進(jìn)軍汽車行業(yè)以來(lái)，比亞迪創(chuàng)始人王傳福的目標(biāo)就是在2025年超越豐田，成為全球第一車企，他已經(jīng)在2023年超越一汽大眾，2024年超越大眾中國(guó)。

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，比亞迪必須在全球市場(chǎng)發(fā)力。

巴西賣最多，歐洲成新秀

比亞迪新能源汽車出海從2021年開(kāi)始籌備，其中巴西是重中之重。

巴西是比亞迪汽車銷量最高的國(guó)家，2025年上半年，在巴西新能源汽車銷量達(dá)4.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45%，相當(dāng)于第二至第十名總和的兩倍以上，持續(xù)占據(jù)巴西新能源汽車市場(chǎng)80%以上份額。

比亞迪在當(dāng)?shù)亟◤S，借此輻射拉美市場(chǎng)，工廠今年7月已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，其總統(tǒng)的座駕是一臺(tái)紅色的比亞迪唐。在巴西第一大城市和港口圣保羅的比亞迪門店，曾創(chuàng)造過(guò)單日銷量過(guò)100臺(tái)的記錄。

一位小米汽車銷售對(duì)Tech星球表示，小米SU7上市時(shí)，因?yàn)殚T店還比較少，加上爆款新車型上市帶來(lái)的熱度，自己所在的門店一晚上有400-500個(gè)訂單?？紤]到巴西私家車保有量?jī)H為中國(guó)的五分之一，100臺(tái)的銷量基本上算Top水平。

和國(guó)內(nèi)大部分車企一樣，比亞迪出海另外兩個(gè)重要目的地便是東南亞和歐洲。前者因?yàn)榻尤辣憷?，后者擁有全球第二大新能源市?chǎng)。

在東南亞，比亞迪重點(diǎn)突破的市場(chǎng)則是泰國(guó)，泰國(guó)也是比亞迪全球銷量第二的國(guó)家。上半年在泰國(guó)的銷量達(dá)到2.8萬(wàn)輛，是特斯拉的近10倍， ATTO 3 （元PLUS海外版）成為當(dāng)?shù)貢充N車型之一。在泰國(guó)首都曼谷的街道上，隨處可見(jiàn)比亞迪投放的廣告。

歐洲市場(chǎng)是比亞迪今年上半年表現(xiàn)最亮眼的地區(qū)。

一開(kāi)始，比亞迪和特斯拉一樣，推出純電車型，但銷量并不好。除去特斯拉充電樁，歐洲市場(chǎng)的基建不成熟，基本只剩家用充電樁。并且，歐洲的電價(jià)很貴，約1度電0.5歐元。一位知乎博主稱，按冬季百公里20度電計(jì)算，歐洲電車每公里成本需要7毛錢，而國(guó)內(nèi)每公里成本僅需要1毛錢左右。

今年，比亞迪出口歐洲的車型從純電為主變，為超過(guò)一半是混動(dòng)，這樣歐洲用戶家用充電樁滿足通勤需求，而油則滿足遠(yuǎn)距離出行。產(chǎn)品策略改變后，銷量發(fā)生了變化。

今年在歐洲僅僅前四個(gè)月，就超過(guò)了去年全年之和，而英國(guó)前四個(gè)月的銷量已經(jīng)大幅度超越去年全年之和。今年上半年，英國(guó)成為了歐洲市場(chǎng)的銷量冠軍，上半年累計(jì)銷量1.9萬(wàn)輛。上半年在歐洲市場(chǎng)，Seal U（宋PLUS冠軍本版車型）海外版銷量同比增長(zhǎng)3727.54%。

圖注：數(shù)據(jù)來(lái)源于比亞迪官方，制圖：Tech星球。

另外兩個(gè)銷量排名在前五位的國(guó)家分別是土耳其和澳大利亞。在土耳其，比亞迪上半年的銷量有2.5萬(wàn)輛，是全球銷量第三的國(guó)家。澳大利亞上半年銷量為2.3萬(wàn)輛，是全球銷量第四的國(guó)家。

今年上半年，比亞迪推出了電式混合動(dòng)力皮卡Shark 6（鯊魚(yú)）。這款車在上半年賣了10424萬(wàn)臺(tái)，接近澳大利亞整體銷量一半。

澳大利亞政府支持電車發(fā)展。一位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱，自己朋友買Shark 6貸款利率是1.99%，而其他燃油車的車是8%。根據(jù)比價(jià)平臺(tái)Compare the Market的報(bào)告，選擇純電動(dòng)汽車（以比亞迪Sealion 7為例）相比傳統(tǒng)汽油車，每年在用車成本上最高可節(jié)省近1500澳元。

均價(jià)17.9萬(wàn)，爆賣47萬(wàn)輛

從2023開(kāi)始，比亞迪海外年銷量幾乎每年都翻倍，甚至更多。2022年，海外銷量只有5.6萬(wàn)臺(tái)，2023年就超過(guò)了24萬(wàn)臺(tái)，2024年全年賣了41.7萬(wàn)臺(tái)，而今年上半年就已經(jīng)超越了去年全年水平。這讓比亞迪海外汽車銷量的整體占比從去年的7%，飆升至今年的20%，相當(dāng)于每賣出去5輛車，就有一輛是海外用戶購(gòu)買的。

在泰國(guó)曼谷，如果打網(wǎng)約車，很有可能來(lái)接你的是比亞迪ATTO 3。在巴西，一位當(dāng)?shù)鼐用穹Q，比亞迪的4S店每天都爆滿。

一位澳大利亞經(jīng)銷商門店的員工稱，自己所在的地方是個(gè)小城市，但因?yàn)殇N量火爆，今年要和旁邊更大更豪華的日產(chǎn)尼桑門店交換店面。在澳洲，電式混合動(dòng)力皮卡Shark 6（鯊魚(yú)）甚至出現(xiàn)了一車難求的程度，開(kāi)售當(dāng)天，網(wǎng)站甚至癱瘓。

一位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱，比亞迪3月、4月賣得很好，但5月有明顯下降，是因?yàn)橘u脫銷了，沒(méi)有車，需要等國(guó)內(nèi)滾裝船送過(guò)來(lái)，但是滾裝船上的車也已經(jīng)都賣出去。

不同于國(guó)內(nèi)，比亞迪在海外的售價(jià)明顯更貴一些。在巴西，一臺(tái)比亞迪漢旗艦版，需要接近70萬(wàn)元。在泰國(guó)，購(gòu)買一臺(tái)海豚需要11萬(wàn)元左右。在歐洲，購(gòu)買一臺(tái)Seal U將近40萬(wàn)元。

最夸張的是新加坡，因?yàn)閾碥囎C的存在，購(gòu)買一臺(tái)當(dāng)?shù)刈钍荜P(guān)注的主力車型比亞迪ATTO 3 (元PLUS海外版)，落地需要接近100萬(wàn)元。

圖注：數(shù)據(jù)來(lái)源于比亞迪官方，制圖：Tech星球。

海外價(jià)格更貴，這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。根據(jù)比亞迪公布的2025年上半年財(cái)報(bào)，汽車及汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品收入為83.1億元，考慮到汽車出口零部件金額較低，可以將83億元全部計(jì)為整車收入，據(jù)此估算其海外單車均價(jià)為17.6萬(wàn)元。

2025年上半年財(cái)報(bào)，比亞迪并未單獨(dú)公布整車銷售整體收入，可以2024年為參考。2024年年報(bào)顯示，比亞迪乘用車和商用車，既整車銷售收入為5333億元。2024年境外汽車及及汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品收入為1004億元，借此推算2024年，比亞迪國(guó)內(nèi)乘用車及商用車銷售收入為4329億元，單車均價(jià)為10.5萬(wàn)元。

在海外，最搶手的車型便是比亞迪“宋”系列。比亞迪今年一季度26.9萬(wàn)輛銷量中，海外銷量達(dá)8.85萬(wàn)輛，占總銷量3成還多。尤其在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)，“宋”系列銷量已經(jīng)超越特斯拉。

銷量上升的另外一個(gè)原因，是比亞迪提高了交付效率，自營(yíng)8艘滾裝船可以源源不斷地將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的比亞迪運(yùn)送到海外。

持久戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始

放眼全球，比亞迪依然是新能源汽車的扛把子選手，但從增速來(lái)看，今年下半年開(kāi)始，增速突然降低，其中7月增速為0.6%，8月增速為0.1%，基本僅能夠與去年持平，而9月則同比下滑5.5%。

相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外是目前比亞迪最亮眼的敘事。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福對(duì)海外也非常重視。他曾多次奔赴海外，和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商溝通，并在今年的股東大會(huì)上明確表示，預(yù)計(jì)今年海外數(shù)據(jù)會(huì)非常好。

不同于上汽、奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等品牌，出海車型幾乎都是油車為主，比亞迪從2022年3月就停止了生產(chǎn)燃油車，完全進(jìn)入了新能源時(shí)代。海外市場(chǎng)，即便對(duì)新能源市場(chǎng)最支持的歐洲，新能源滲透率也只有20%，而國(guó)內(nèi)新能源汽車的滲透率已經(jīng)接近60%。

這意味著，比亞迪需要支付巨大的市場(chǎng)教育成本。為了打開(kāi)海外市場(chǎng)，比亞迪在去年分別贊助了歐洲杯和美洲杯，這讓其營(yíng)銷費(fèi)用上升至240.85億元，同比增長(zhǎng)56.7%。不出意外，這種大幅度的營(yíng)銷支出很可能繼續(xù)。

另外一方面是產(chǎn)能。比亞迪正通過(guò)多地建廠來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，建廠對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)是巨大的資源投入。汽車如果不能賣出去更多車，前期建廠造成的產(chǎn)能閑置會(huì)帶來(lái)巨大浪費(fèi)。

海外建廠的另外一個(gè)好處是，可以通過(guò)本地化生產(chǎn)模式規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，但成本很高，據(jù)摩根大通預(yù)測(cè)，每座30萬(wàn)年產(chǎn)能的海外工廠需耗資78億港元。

海外售后體系的搭建，也需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。不同于國(guó)內(nèi)許多汽車配件一周內(nèi)就可以送達(dá)，海外很多地方需要3-4周，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

在澳洲，由于經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量堪憂，比亞迪已經(jīng)換掉了當(dāng)?shù)胤?wù)商，但是澳洲人力成本高，建立自身的售后運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)成本極高。一個(gè)典型的服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)成本可能接近500多萬(wàn)元人民幣。而特斯拉花了多年，才讓其直營(yíng)體系在澳洲達(dá)到可持續(xù)規(guī)模。

更深次的，依然是文化問(wèn)題。海外市場(chǎng)每個(gè)地區(qū)、每個(gè)國(guó)家都有自己的理念，即便是本土化運(yùn)營(yíng)，也要加深理念融合。這絕不是一朝一夕可以完成的事情。