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文丨林一白

剛剛過去的國慶假期里，高德迎來了一場堪比雙11的商業(yè)“大考”。在此之前，高德高調(diào)上線了“掃街榜”，該榜單主打真實，通過聚合用戶真實的導(dǎo)航軌跡、停留時長等“沉默數(shù)據(jù)”重構(gòu)評價體系，在本地生活領(lǐng)域掀起陣陣巨浪。

從國慶期間的消費表現(xiàn)看，高德此次交出了一份不錯的答卷。高德掃街榜發(fā)布的《2025國慶中秋長假出行消費報告》（下稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，10月1日當天，高德APP單日活躍用戶（DAU）突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。另外截至10月3日，上線23天的“高德掃街榜”用戶數(shù)已經(jīng)突破4億關(guān)口，而在整個國慶長假期間，高德為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。

值得注意的是，根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，今年8月，高德的月活用戶已經(jīng)達到8.9億，也就是說，在不到一個月的時間里，高德掃街榜的滲透率已然接近50%。瘋狂的數(shù)據(jù)背后，人們討論著高德從工具產(chǎn)品向本地生活超級入口的轉(zhuǎn)型、阿里向“大消費平臺”的轉(zhuǎn)向，與之相伴，百度、美團、抖音、小紅書等平臺加入進來，圍繞到店消費的競爭中，本地生活市場酣戰(zhàn)再起。

10億補貼斬獲4億用戶

“高德掃街榜”贏在真實

盡管“高德掃街榜”上線得高調(diào)又突然，但高德入局本地生活絕非一時興起。

早在2020年，高德就曾發(fā)布高德指南，嘗試餐飲團購等到店業(yè)務(wù)。后來，在阿里生態(tài)內(nèi)，高德、飛豬等并入生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一負責(zé)。不只是高德，同一階段，百度地圖也將商業(yè)化的朝向?qū)时镜厣?，圍繞地圖類產(chǎn)品的本地生活競爭已然硝煙彌漫。

顯然，基于地理位置服務(wù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向本地生活入口，在當時就已形成共識。俞永福曾說道：地圖是整個現(xiàn)實世界最好的載體，希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行。在這之后，口碑并入高德，高德地圖也迎來一次品牌升級，在生態(tài)內(nèi)的定位升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。

然而，在這一階段，無論是高德地圖還是百度地圖，都沒能在到店市場打開局面。相比之下，抖音卻在此時異軍突起，將本地生活GMV從2021年的770億元做到2024年的5600億元。

如今，高德再戰(zhàn)本地生活，選擇了一個新的切入口，也就是“高德掃街榜”，這份榜單將?用戶真實導(dǎo)航到店行為、重復(fù)到訪頻率、跨區(qū)域?qū)３痰皆L等客觀數(shù)據(jù)?作為核心指標，并通過AI分析生成排名。

其中的變化在于，相較于偏向用戶主觀的評價體系，“高德掃街榜”近乎“用腳投票”的生成邏輯，被人工干預(yù)的可能性相對更小，在一定程度上過濾了依賴營銷、刷評等起勢的網(wǎng)紅店。從國慶的消費表現(xiàn)看，不少不知名的“蒼蠅館”、少被關(guān)注的冷門店鋪借助該榜單迎來一次消費熱潮，《報告》數(shù)據(jù)顯示，10月1日，高德煙火小店流量增長300%，本地生活餐飲行業(yè)訂單量同比增長150%。

此外，高德此次高舉高打還在于一個契機，即阿里系在前不久的“外賣大戰(zhàn)”中打了一個漂亮的翻身仗。

今年7月，淘寶閃購加入“外賣大戰(zhàn)”后，繼續(xù)在重補貼策略上加碼，宣布將投入500億元補貼商家和用戶?；诖耍⒗镌谕赓u/即時零售賽道的市場份額隨之攀升，最近的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億，單周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達3億，對比今年4月增長了200%。

日均訂單量攀升，顯示出阿里系在外賣市場迅速增長。要知道，此前，美團常年在外賣市場占據(jù)著超70%的份額，京東帶頭打響此役后，美團份額被搶走一部分無需贅言，京東也確實分到了一塊蛋糕，而高調(diào)入局的淘寶閃購則收益更大，高盛預(yù)計，“外賣大戰(zhàn)”之后，新的市場格局將走向美團、阿里“雙寡頭”各占45%，京東則劃走10%的局面。

由此不難看出，淘寶閃購的入局，成為餓了么反擊的有力切口，生態(tài)間的流量互通與戰(zhàn)略協(xié)同碰撞出新的化學(xué)反應(yīng)。如今，高德在本地生活賽道邁出這一步，與此異曲同工，至少在打法上，“高德掃街榜”延續(xù)了超級補貼的策略，這也是加速用戶爆發(fā)的重要方式之一。

9月10日，高德在發(fā)布“掃街榜”的同時啟動“煙火好店支持計劃”，投入超10億元補貼鼓勵用戶到店消費。經(jīng)過十多天的運營后，平臺繼續(xù)加碼，宣布即日起為全國所有餐飲商家免一年入駐費，并提供一系列數(shù)字化支持服務(wù)，當天便吸引入駐商家量環(huán)比暴增631%，創(chuàng)歷史峰值。受此帶動，在短短三天內(nèi)，就有超15萬餐飲商家咨詢?nèi)腭v。

百度聯(lián)合美團、攜程反擊

抖音、小紅書加入戰(zhàn)局

“外賣大戰(zhàn)”之于“高德掃街榜”的影響還有其他印證。和外賣市場此前的格局類似，美團也長期在本地生活領(lǐng)域占據(jù)著最大份額，盡管抖音在近幾年增速迅猛，但美團的超頭部地位尚未被撼動，各大平臺也想從中分一杯羹。

據(jù)了解，今年6月底，“高德掃街榜”項目就已在高德CEO郭寧的帶領(lǐng)下悄悄醞釀，當時，“外賣大戰(zhàn)”正打得火熱，平臺對高德掃街榜的開發(fā)則采取了高度的保密措施，參與開發(fā)的團隊成員甚至被要求對包括至親在內(nèi)的所有人保密。

后來，在阿里生日（9月10日）當天，“高德掃街榜”高調(diào)上線多少帶著幾分志在必得的勢頭，前期的保密策略，也讓“高德掃街榜”在本地生活的新一輪大戰(zhàn)中搶得先機。不過，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲中，任何賽道的份額之戰(zhàn)都會被其他平臺迅速跟進。

同一天，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計劃”，通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措，助力線下中小餐飲商家突破經(jīng)營瓶頸、實現(xiàn)生意增長。隨后在9月25日，抖音生活服務(wù)上線針對酒店業(yè)態(tài)推出的心動榜單，首期“心動榜酒店”覆蓋全國39個城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。

9月27日，百度地圖聯(lián)合美團、攜程推出“AI去·榜中榜”。在該榜單的分支中，除了百度基于用戶出行數(shù)據(jù)推出的榜單之外，“大眾點評榜”、“攜程口碑榜”也被集中展示。

由此可見，百度地圖選擇了與高德相似的打法。不過在具體執(zhí)行層面，高德采取的依然是生態(tài)協(xié)同的策略，盡管“高德掃街榜”是平臺探索商業(yè)化的切口，但在平臺明確指出該榜單“永不商業(yè)化”的前提下，高德此舉充當?shù)囊廊皇橇髁咳肟诘慕巧脚_定位是本地生活入口，與淘寶閃購、餓了么、飛豬等平臺協(xié)同，完成本地生活服務(wù)。

相比之下，百度生態(tài)內(nèi)還沒有形成如此完整的閉環(huán)，加之臨近國慶這一重要節(jié)點，平臺要在短時間內(nèi)應(yīng)對高德掃街榜的突然起勢，選擇與美團、攜程聯(lián)手不失為最快的應(yīng)對方案。但高德的用戶規(guī)模已經(jīng)與百度地圖拉開差距，后者在三方合作下，在扶持策略的推進和落地上，協(xié)同難度相對更大。

此外，抖音雖然也跟進了榜單玩法，但其核心依然圍繞平臺內(nèi)容優(yōu)勢展開。抖音“心動榜酒店”的評選標準，是以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等線上互動行為得出的“心動指數(shù)”為主，綜合評選特色酒店。在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)自10月1日起，也對全國酒店實施線下掃碼免傭金政策，從扶持商家的維度夯實自身的到店市場。

同樣，小紅書的入局也選在內(nèi)容維度，高粘性的內(nèi)容社區(qū)，依然是小紅書發(fā)力本地生活的優(yōu)勢所在。前不久，小紅書在應(yīng)用端上線了小紅卡，卡內(nèi)設(shè)置“精選門店”功能，該功能借助技術(shù)手段收集站內(nèi)真實度較高的筆記、評論等，為用戶推薦精選門店。不過，用戶需要為此支付168元的購卡成本，這在很大程度上限制了該業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模。

整體上看，在影響用戶到店決策方面，“高德掃街榜”雖然給出了新的方向，但已經(jīng)成熟的用戶評價體系仍舊占據(jù)著大量的用戶心智，也成為抖音、小紅書等平臺的著力點，數(shù)據(jù)與內(nèi)容的較量將本地生活的戰(zhàn)局推向新的維度，國慶假期的流量熱潮雖然已經(jīng)過去，但各平臺圍繞本地生活的競爭恐怕還將帶起更多硝煙。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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