「核心提示」
比亞迪降價后，吉利等車企推出產品力更強的對標車型，“價格戰(zhàn)”失效了？

作者 |陳法善

劉楊

能卷到比亞迪的，或許只有比亞迪自己。

近日，比亞迪秦宣布官降1萬元，起售價低至6.98萬元。今年初，當比亞迪秦把價格降至7萬元區(qū)間時，就已被網友冠以“價格屠夫”的稱號。如今，比亞迪首次把混動A級車價格卷到7萬元以下。

然而，這一次降價的效果似乎并不如預期。從埃安、吉利、長安等平價品牌，到蔚來、理想等高端新勢力，都已卷入價格戰(zhàn)，比亞迪曾經屢試不爽的降價策略正在失去威力。今年9月，比亞迪全系銷量39.63萬輛，同比下滑5.5%。

當行業(yè)龍頭的降價策略都開始失效，意味著整個行業(yè)可能正陷入惡性循環(huán)。頻繁的價格戰(zhàn)不僅壓縮利潤空間，還讓消費者陷入“再等等，說不定還會降價”的觀望心理，進一步抑制需求釋放。

這場殺敵一千自損八百的價格戰(zhàn)，究竟該如何收場？

1、比亞迪再探價格底線

6.98萬元，比亞迪刷新了自己定的價格下限。

近期，比亞迪第二代秦Plus換新上市，多個版本車型限時優(yōu)惠1萬元，其中的秦Plus DM-i55公里領先版起售價跌破7萬元大關。相比之下，純電續(xù)航達420公里和510公里的第二代秦Plus EV進取型起售價分別為8.98萬元、9.98萬元。對于預算敏感的用戶來說，多出的3萬元，夠插混好幾年的油費了。

浙江溫州一位90后寶媽丁潔（化名）兩年前購置了一輛插混比亞迪秦，由于沒有家充樁，常年當油車開。對她而言，每年開三四千公里，每公里油費四毛，主打一個“不心疼”。

然而今年，車市呈現(xiàn)出純電走俏、插混失寵的新趨勢。乘聯(lián)會的數據顯示，今年7月，純電車銷量60.7萬輛，同比增長24.5%，是新能源三大細分賽道中唯一實現(xiàn)同比增長的市場。相比之下，插混銷量27.8萬輛，同比下滑0.2%；增程銷量10.2萬輛，同比下滑11.4%。

但比亞迪一度很依賴插混車型的銷量。2024年8月，比亞迪插混、純電車型銷量分別為22.24萬輛和14.85萬輛，插混銷量約為純電的1.5倍。根據汽車之家的統(tǒng)計，在今年8月比亞迪秦銷量中，插混車型占比仍有約74%。

通過降價消耗插混庫存、轉而發(fā)力純電，這一策略在過去幾輪降價中已經被驗證有效。今年以來，比亞迪開啟多輪降價，插混車型成為重點。3月底，比亞迪針對王朝網部分車型非智駕版本推出限時一口價活動，秦L DM-i、宋L DM-i降價1萬-1.6萬元。到了5月，比亞迪再次出手，以置換補貼、限時一口價等形式推出覆蓋面更廣的降價潮：海豹07 DM-i智駕版降價超5萬元，起售價下探至10萬元出頭；漢EV、唐DM-i等車型降價幅度也超過3萬元。

降價清庫存的效果也很明顯。產銷快報顯示，3月比亞迪插混、純電車型銷量分別為20.53萬輛、16.61萬輛，而到了4月，純電銷量達19.57萬輛，比插混多出1.89萬輛，純電銷量反超插混的局面自此定型。到了8月，比亞迪純電、插混銷量分別為19.96萬輛和17.19萬輛，純電銷量反超插混16%。

進入9月，形勢開始發(fā)生變化。老對手吉利汽車當月銷量27.3萬輛，同比增長35%，奇瑞、長安等車企也保持快速增長勢頭，不斷縮小與比亞迪的差距。面對競爭加劇，“宜商宜家”的秦再次被推到降價沖量的最前線。

8月熱門車型銷量

汽車之家的統(tǒng)計顯示，今年8月，比亞迪秦全系銷量3.58萬輛，超過了日產軒逸、大眾朗逸等經典暢銷車型。降價不僅有助于比亞迪清理庫存、實現(xiàn)產品結構調整，也為整個行業(yè)的價格戰(zhàn)進一步加碼。

2、老招數不靈了？

回顧比亞迪今年的降價歷程，可以明顯看出一個從“有效”到“失效”的轉折點。

年初的幾輪降價確實達到了預期目標，但進入下半年后，隨著各大車企紛紛卷入價格戰(zhàn)，比亞迪降價收割訂單的效力開始減弱，9月銷量同比下滑5.5%便是證明。

價格戰(zhàn)是現(xiàn)代汽車工業(yè)100多年來繞不開的話題。早在1913年，福特汽車就通過流水線規(guī)?；a，使T型車單輛生產成本降低約70%，售價從850美元降至260美元，汽車加速進入尋常百姓家。

近年來，中國的電動車價格一路走低。2014年，特斯拉Model S車型以進口形式在國內銷售，起售價超過70萬元。如今，國內主銷的Model 3和Model Y起售價分別僅為23萬元、26萬多元。預計即將上市的“廉價版”Model Y售價將比標準版下探約3萬元。這同樣得益于生產效率的提升，以及電池等核心零部件的降價。

例如，高盛曾在一份研究報告中預估，2025年汽車動力電池的成本將顯著下降，降至每千瓦時（kWh）99美元。這一價格較2022年降幅高達40%，大大超過此前33%的預測。

9月底上市的蔚來ES8車型，起售價40.68萬元，就比上一代100度電池版本便宜了約13萬元。9月21日，在NIO Day期間，蔚來創(chuàng)始人李斌表示，這得益于規(guī)模化生產、技術創(chuàng)新、管理提升帶來的成本降低，為新款ES8提供了降價空間，整車仍有一定的毛利空間。

“自研的車規(guī)級芯片，性能提升的同時，成本降低了1萬元，在售價端可以降價更多，從而讓利給用戶?！崩畋笳f。

但如今的價格戰(zhàn)已經不再是簡單的成本下降紅利釋放，而是各家車企為了爭奪市場份額的“貼身肉搏”。如果說蔚來這樣的豪車降價對比亞迪沖擊不大，“老對手”吉利貼著比亞迪打，則在不斷弱化比亞迪降價的效果。8月，吉利星愿以4.6萬輛的月銷量，蟬聯(lián)全行業(yè)銷冠，銷量比3萬多元一輛的五菱宏光MINIEV還高出約8000輛。

吉利“摸著比亞迪過河”，看似處于被動，實則充滿侵略性。每當比亞迪推出一款熱門車型、新技術時，吉利就快速跟進，用更大的尺寸、更低的價格、更高的配置，去瓜分比亞迪的蛋糕。星愿的走俏，正是以比亞迪海鷗的價格提供了海豚的產品力，售價還比相似續(xù)航的海豚便宜約1.4萬元。

除了星愿，吉利銀河L6對標秦PLUS、銀河E5對標元PLUS，都是對標策略的后手棋。這種“規(guī)格更高、價格更低”的策略，讓比亞迪即使降價也難以拉開差距。

與此同時，頻繁降價、減配讓不少用戶在選購比亞迪時，感覺到背刺。2022年中，浙江的尹先生在購車時，一度首選比亞迪海豹EV，700公里長續(xù)航版售價超過26萬元，等車周期近半年。但經過近些年多輪降價后，如今，650公里續(xù)航版售價僅不到19萬元。這讓不少消費者在購買比亞迪時，常陷入“再等一等”的怪圈，說不定價格就降了。

更嚴重的是，降價帶來的品牌形象下沉，正在侵蝕比亞迪的品牌價值。海豹、漢一度是比亞迪沖擊高端市場的主力車型，售價站上20萬元區(qū)間，但如今已經成為網約車熱門車型，讓不少潛在用戶望而卻步。8月，漢全系銷量7758輛，同比下降49.38%，而巔峰期，漢月銷量站上過3萬+。

比亞迪漢銷量走勢

這種惡性循環(huán)正在形成：降價→品牌形象受損→高端車型銷量下滑→不得不繼續(xù)降價維持銷量。而老對手們的快速跟進，則讓比亞迪的降價策略從“降維打擊”變成了“同質化競爭”。

3、除了價格，還比什么？

面對降價策略的失效和同質化競爭的困局，比亞迪和整個行業(yè)都在尋找新的突破口。而答案可能就在價格之外的維度——智能駕駛。而在這一關鍵賽道上，比亞迪的表現(xiàn)并不突出。

這種劣勢并非偶然。長期以來，比亞迪對智能駕駛持相對保守態(tài)度。據第一財經報道，早在2023年3月一場投資者溝通會上，王傳福曾直言自動駕駛是被資本裹挾的概念炒作。與造車新勢力相比，比亞迪更像是個倔強的“技術宅”，把更多精力放在“三電”上，在智駕領域顯得相對低調。

然而，隨著競爭加劇，消費者對智駕功能的需求從可有可無轉變?yōu)橹匾剂恳蛩?。無論新車發(fā)布會還是專業(yè)評測，城市NOA、代客泊車等智駕功能都成為重點展示環(huán)節(jié)和核心賣點。相比之下，比亞迪在智駕領域的相對沉默，讓其在競爭中失去了重要籌碼。

在這樣的局面下，比亞迪開始改變策略。今年2月，比亞迪發(fā)布了基于“天神之眼”的全民智戰(zhàn)略。簡而言之，即便是售價7萬元的海鷗，也將搭載天神之眼C-高階智駕。但這也引來不小的爭議，華為終端BG董事長余承東便在微博發(fā)布“湊合能用和好用安全是兩碼事”，疑似影射比亞迪的“高階智駕”。

競爭對手的動作更加直接。9月底，華為與上汽聯(lián)合打造的尚界H5車型上市，搭載華為乾崑智駕ADS 4系統(tǒng)，起售價15.98萬元，成為華為鴻蒙智行家族中首款20萬元以下車型。從市場反饋看，華為智駕方案在業(yè)內有一定認知度，疊加上汽的整車制造功底和親民的價格，將與比亞迪的智駕平權形成正面競爭。

不過，比亞迪也并非沒有優(yōu)勢。憑借龐大的銷量基礎，比亞迪能夠有效攤薄激光雷達、高算力芯片等硬件成本，同時通過海量實際道路數據持續(xù)優(yōu)化智駕體驗。

兩條路線的較量已經開始。比亞迪主打“夠用就行”的智駕平權，華為堅持“高端精品”路線，究竟哪種策略更能獲得用戶認可，還需要市場的檢驗。但可以確定的是，隨著智駕成為新的競爭焦點，單純依靠價格優(yōu)勢的時代正在終結。誰能在智駕賽道上率先突破，誰就有可能在下一輪競爭中占得先機。