她或許不是最成功的企業(yè)家，但無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代最懂商業(yè)與創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作者之一

直播電商卷到今天，低價(jià)、秒殺、福利都不是新鮮事。

當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法論日漸式微，我們看到，頭部平臺(tái)和創(chuàng)作者正在嘗試給出新的答案——李佳琦轉(zhuǎn)身推出的《所有女生的 offer》已經(jīng)迭代到第四季，而小紅書(shū)則是捧出了李誕躺播、章小蕙慢直播等創(chuàng)意模式。

近期，papi 醬和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出的內(nèi)容帶貨 IP《熱烈歡迎》就在多個(gè)平臺(tái)爆火，成為了討論度最高的爆款案例之一。

papi《熱烈歡迎》B 站平均播放量在百萬(wàn)以上

接連不斷的爆款案例，引發(fā)了行業(yè)的廣泛討論，這究竟是做內(nèi)容還是帶貨？在本篇中，我們希望一起探討，為什么觀眾愿意在充滿消費(fèi)元素的內(nèi)容中欣然買(mǎi)單？這種模式能否被品牌復(fù)制？綜藝和短視頻的賦能，是否會(huì)為行業(yè)帶來(lái)真正的變革？

一場(chǎng)內(nèi)容帶貨的優(yōu)雅勝利

實(shí)際上，《熱烈歡迎》并不屬于直播電商，但卻與上述創(chuàng)意直播模式有異同之處。

作為一檔在不同平臺(tái)同步分發(fā)的豎屏節(jié)目，《熱烈歡迎》定位在“好物分享+訪談對(duì)話”，開(kāi)創(chuàng)了一種“綜藝+短視頻”的內(nèi)容帶貨新模式。

每期，papi 醬都會(huì)邀請(qǐng)一位圈內(nèi)好友來(lái)到辦公室，分享一些特定主題下的愛(ài)用好物，如出差、男性、首飾、美妝、音樂(lè)節(jié)等，同時(shí)聊聊這些物品背后的故事，并穿插一些趣聞?shì)W事。

明星嘉賓也是節(jié)目的看點(diǎn)之一

雖然每期節(jié)目都要近 30 分鐘，處在“比綜藝短，比短視頻長(zhǎng)”的尷尬時(shí)長(zhǎng)，在算法分發(fā)中不占優(yōu)勢(shì)，但節(jié)目依舊在不同的平臺(tái)均取得了不俗的數(shù)據(jù)。

“點(diǎn)開(kāi)之前覺(jué)得有點(diǎn)長(zhǎng)，但是不知不覺(jué)就看完了”，一些觀眾表示。

自 2024 年 3 月開(kāi)播以來(lái)，《熱烈歡迎》已推出 29 期，系列視頻在 B 站總播放量突破 3800 萬(wàn)。例如，與主持人維嘉互相分享清潔好物的那一期內(nèi)容就成了不折不扣的爆款，正片在小紅書(shū)獲得了超 10 萬(wàn)的點(diǎn)贊，在抖音也獲得了超百萬(wàn)點(diǎn)贊。

《熱烈歡迎》在小紅書(shū)和抖音也取得了不錯(cuò)的分發(fā)效果

更讓人驚嘆的地方在于，整檔節(jié)目的大部分時(shí)間都是在分享“消費(fèi)”相關(guān)，幾乎可以視作直播帶貨的“短視頻”版本；但大家明知是“消費(fèi)主義”，卻樂(lè)在其中，甚至甘心為之付費(fèi)。

短視頻綜藝化？帶貨短劇化？

對(duì)一則好看的內(nèi)容最大的贊美是“下飯”，《熱烈歡迎》無(wú)疑是一檔合格的“電子榨菜”。

在播放量最高的一期中，papi 醬與維嘉兩個(gè)帶有“潔癖”屬性的人如同互相 battle 一般，迫不及待甩出各種清潔好物，分享如何打掃家里的犄角旮旯，被調(diào)侃“病友交流現(xiàn)場(chǎng)”。

papi《熱烈歡迎》視頻截圖

在《熱烈歡迎》中，大眾從各位嘉賓身上，看到的不是高高在上的明星，而是一個(gè)各式各樣、立體、有趣的“活人”——明星們的消費(fèi)習(xí)慣與普通消費(fèi)者別無(wú)二致，貴的、便宜、好用的、奇怪的商品都它的受眾。

胡彥斌向大家展示了自己在歌手身份以外的一面，熱衷于數(shù)碼產(chǎn)品；主持人謝楠古靈精怪的性格與她分享的“大眾眼中無(wú)用且奇怪物品”相得益彰；蔡明雖然是“著名表演藝術(shù)家”，但沉迷于水晶和直播購(gòu)物，與年輕人相處融洽，宛如“老小孩”。

人設(shè)與內(nèi)容的強(qiáng)綁定，帶來(lái)十足綜藝效果的同時(shí)，也讓觀眾更加相信“ta 們是會(huì)真實(shí)使用和體驗(yàn)這些產(chǎn)品的人”，削弱了純粹的消費(fèi)主義感知，從而因?yàn)樾湃蜗聠巍?/strong>

小紅書(shū)上多篇關(guān)于《熱烈歡迎》的種草推薦爆文

另外，與李佳琦《所有女生的 offer》這樣的帶貨綜藝略有不同，《熱烈歡迎》有商業(yè)推銷(xiāo)的成分，但不多。胖鯨觀察到，節(jié)目中大部分都是來(lái)自團(tuán)隊(duì)和嘉賓的自用分享，凡是涉及到商業(yè)合作的，團(tuán)隊(duì)也會(huì)在視頻中對(duì)廣告品牌予以明顯的標(biāo)注，掛上自己的“小黃車(chē)”。每期通常只有一到兩款屬于商業(yè)合作產(chǎn)品。

即便是合作品，通過(guò)綜藝包裝加上后期剪輯的節(jié)奏感，將商品信息包裹在綜藝化內(nèi)容中，進(jìn)行合理化的表達(dá)，以一種輕松、娛樂(lè)的方式傳遞出去。這無(wú)疑與一些崇尚“軟廣”的 KOL 內(nèi)容和行為，形成了鮮明的對(duì)比，增強(qiáng)了與觀眾之間的透明度和信任感。

值得提的是“豎屏綜藝”這一形式。胖鯨認(rèn)為，“豎屏綜藝”比一般的橫屏綜藝或者短視頻，更快節(jié)奏、信息密度更高、更爽、更親切；豎屏的邊框削弱了綜藝置景、流程等因素的影響，讓人將焦點(diǎn)更聚焦在對(duì)話雙方和內(nèi)容上，頗有些“豎屏短劇”的味道，都具有中毒性。

總結(jié)來(lái)看，內(nèi)容帶貨，通過(guò)短劇化、節(jié)目化的包裝實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；廣告更加透明，尊重觀眾感受；商品選擇更加克制，強(qiáng)調(diào)與內(nèi)容的契合度——這些都是 papi 醬能夠從短視頻賽道中找到商業(yè)化新突破的切口。

papi 醬的商業(yè)進(jìn)化史

《熱烈歡迎》的成功并非偶然，而是 papi 醬在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的商業(yè)化探索中，不斷試錯(cuò)、迭代，最終找到的與自身特質(zhì)最契合的路徑，但這樣恰恰代表了其不可復(fù)制性。

要理解這一點(diǎn)，我們需要先讀懂 papi 醬。

papi 醬，本名姜逸磊。2015 年，還在中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系讀碩士的她，以“papi 醬”的網(wǎng)名在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布了一系列的吐槽短視頻，其視頻語(yǔ)言犀利、節(jié)奏明快，擅長(zhǎng)一人分飾多角，以夸張的表演戳中年輕人的痛點(diǎn)，迅速火遍全網(wǎng)。她節(jié)目中那句“集美貌與才華于一身”的 slogan 也成為一時(shí)的流行語(yǔ)。

papi 的創(chuàng)作天賦讓她的自媒體事業(yè)“起步即巔峰”

papi 醬身上有獨(dú)特內(nèi)容創(chuàng)作基因，中戲?qū)а菹党錾碜屗龑?duì)鏡頭語(yǔ)言和敘事節(jié)奏有自己的理解，從日常生活視角出發(fā)的創(chuàng)作初衷和她身上的獨(dú)立女性標(biāo)簽，讓她區(qū)別于其他網(wǎng)紅，從一眾內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。

一炮而紅之后，papi 醬自然而然開(kāi)啟了商業(yè)化之路，但彼時(shí)的網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道非常單一。早期，papi 醬嘗試過(guò)貼片廣告、直播打賞和周邊電商等商業(yè)化模式，但均未持續(xù)。中期，她通過(guò)參加綜藝和影視劇實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到明星的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大知名度并獲得更多品牌合作。

直到 2024年，papi 醬退出其創(chuàng)立的 MCN 機(jī)構(gòu) papitube 股東及管理層，回歸短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并推出了新 IP《熱烈歡迎》。

可以看到，比起 papi 醬“一帆風(fēng)順”的短視頻博主身份，她的商業(yè)化之路相當(dāng)坎坷。

這背后有諸多原因，最核心就是來(lái)自她早期形象與商業(yè)行為之間的身份沖突感。papi 醬最早爆火是起源于 B 站，此前的吐槽視頻有不少諷刺消費(fèi)主義陷阱的內(nèi)容，吸引而來(lái)的受眾恰好是對(duì)帶貨“過(guò)敏”的那一批。

papi 醬成功預(yù)言大熱綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》

但，就像《再見(jiàn)愛(ài)人》播出大火后，大眾才慢慢反芻到 papi 醬思想的“超前性”一樣，直到以李佳琦、薇婭為代表的直播電商“黃金時(shí)代”逐漸落幕，許多人才意識(shí)到：papi 醬在內(nèi)容創(chuàng)作和人物魅力上的優(yōu)勢(shì)，完美契合了當(dāng)下“內(nèi)容為王”的電商需求。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，papi 醬或許不是最成功的企業(yè)家，她無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代最懂如何將商業(yè)與創(chuàng)意結(jié)合的“制作人”之一。

因此，papi醬在《熱烈歡迎》中的探索，與其說(shuō)是商業(yè)模式上的“另辟蹊徑”，不如說(shuō)是一種在經(jīng)歷了流量狂熱與帶貨泡沫后的“價(jià)值回歸”。她用實(shí)踐證明，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)真誠(chéng)和內(nèi)容的需求便會(huì)壓倒一切。

這種將個(gè)人魅力、內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)訴求深度捆綁并達(dá)成微妙平衡的模式，具有其不可復(fù)制的稀缺性。

內(nèi)容型電商的春天？

誠(chéng)如開(kāi)篇所言，直播電商在告別了 GMV 狂飆之后，正集體轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕的差異化之路。

“綜藝+”的模式應(yīng)運(yùn)而生，從李佳琦的《所有女生的 offer》到章小蕙的《章小蕙的玫瑰編輯部》等，無(wú)不是為電商披上了內(nèi)容的外衣。

也許不少品牌主也在猶豫，是否要參與到這一輪趨勢(shì)當(dāng)中。在這之前，不妨先回答幾個(gè)問(wèn)題。

你是要做“帶綜藝的貨”，還是“有帶貨的綜藝”？

這兩者背后有本質(zhì)區(qū)別，也決定了目標(biāo)導(dǎo)向和受眾預(yù)期的差異。

papi 醬《熱烈歡迎》是“在內(nèi)容框架里做電商”，核心是內(nèi)容，商品是嵌入在內(nèi)容敘事中的。在這里，做出一檔好看、能建立信任的節(jié)目是首要目的，商業(yè)轉(zhuǎn)化是自然的結(jié)果。

即便是 offer 系列，其核心也是商品展示和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，高度集中在 GMV、ROI（投資回報(bào)率）等硬性指標(biāo)上。

值得注意的是，李佳琦近期與芒果 TV 共同推出了立足中國(guó)品牌出海的綜藝《巴黎合伙人》，幾位明星與李佳琦一起在法國(guó)巴黎，從零創(chuàng)業(yè)、苦心經(jīng)營(yíng)一家匯聚中國(guó)品牌的東方美學(xué)快閃店，開(kāi)播獲得不少好評(píng)。這無(wú)疑是一部從內(nèi)容出發(fā)，帶有品宣意義的綜藝，是與 offer 系列立意迥異。

所有女生的offer系列

與芒果tv合作《巴黎合伙人》

因此，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，選擇何種內(nèi)容，本質(zhì)上是在選擇為流量付費(fèi)還是為內(nèi)容投資。

另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，在極度碎片化的時(shí)代，為什么消費(fèi)者愿意花 30 分鐘來(lái)聽(tīng)你帶貨，驅(qū)動(dòng)他們這樣做的目的是什么？

或者說(shuō)，為什么“綜藝+短視頻”這種方式會(huì)更吸引消費(fèi)者種草，即便在已經(jīng)知道它是具有帶貨屬性了，依舊愿意為其付費(fèi)呢？

胖鯨認(rèn)為，最根本在于消費(fèi)者已經(jīng)變了——如今的消費(fèi)者是經(jīng)歷過(guò)瘋狂消費(fèi)主義洗禮的一代。大家越來(lái)越清醒，也越來(lái)越清楚——消費(fèi)主義的合理邊界，究竟在哪里。

網(wǎng)友對(duì)于種草的看法

今天的消費(fèi)者比起冷冰冰的品牌廣告，更愿意相信一個(gè)個(gè)活生生的人；比起被灌輸，更愿意主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品；比起功能價(jià)值，更愿意去消費(fèi)產(chǎn)品所承載的情緒、社交、審美價(jià)值。

所以，回到最開(kāi)始，“綜藝+短視頻”其實(shí)改變的是品牌與消費(fèi)者的溝通方式。尤其在媒介環(huán)境巨變之下，這是一條重新獲得消費(fèi)者矚目的路徑。

本期作者：Hanna Zhou