作者 |王念念

編輯 | Sette

前幾天看到個(gè)事。

那個(gè)整天嚷嚷著“人間值得”的網(wǎng)紅酒館跳海，開(kāi)始搞酒店公寓了。取名“跳海Living”，首家店在深圳南頭古城正式開(kāi)業(yè)。

這家店有兩種住宿業(yè)態(tài)：33間房的青旅（108張床位）和13間長(zhǎng)租公寓。

青旅二人間為180-200元/床位，四人間為150-160元/床位，六人間為120-140元/床位。長(zhǎng)租公寓月大概在3600-4300元。

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在跨界搞住宿的品牌也好，資本也罷，多得都數(shù)不過(guò)來(lái)，但大多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化流水線作業(yè)——找個(gè)連鎖掛靠。

畢竟這是最穩(wěn)妥的姿勢(shì)了。

但該說(shuō)不說(shuō)，跳海挺朋克的，要自己管理，還研究出來(lái)不少招數(shù)，把“不按套路出牌”寫在了臉上。

這個(gè)深圳南頭古城的項(xiàng)目，底商是跳海自己的一家自營(yíng)酒館與招商而來(lái)的一些烘焙店、咖啡店、米線等?！疤iving”開(kāi)在樓上。

相當(dāng)于一樓喝酒、社交、生活，樓上睡覺(jué)生活。

他們還搞了個(gè)“在地體驗(yàn)計(jì)劃”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是拉了一幫神仙玩家給住客策劃活動(dòng)——有在古城住了15年的老街坊，有開(kāi)餐廳按摩店的老板娘，還有數(shù)字游民、前大廠打工人、攀巖插畫師、古著收藏家...

然后收大家活動(dòng)費(fèi)。跳海抽成不超過(guò)20%，表現(xiàn)好的還能拿到免費(fèi)房券酒券周邊。要是反響特別好，甚至可能把活動(dòng)做成固定產(chǎn)品。

說(shuō)白了就是把UGC那套搬到了線下，讓用戶幫品牌搞內(nèi)容創(chuàng)作。

這個(gè)招式跟跳海早期發(fā)家方式有點(diǎn)像。

創(chuàng)始人梁二狗最早是在家里搞“Homebar”的，每周開(kāi)門營(yíng)業(yè)一兩天，每人100塊隨便喝。結(jié)果微信群從二三十人滾到500人，最后被群友慫恿著在北京鼓樓開(kāi)了第一家店。

梁二狗覺(jué)得人帶人這個(gè)事有搞頭。

后來(lái)就不斷琢磨怎么通過(guò)不同的人“嫖”流量。

比如他們之前搞過(guò)“兼職打酒師”制度。你白天可能是程序員、設(shè)計(jì)師，晚上就來(lái)跳海打工調(diào)酒。跳海拿出一些分成，通過(guò)這些不同圈層的人圈流量。

直接把消費(fèi)者變成品牌共建者，還省了人力成本。

所以跳海Living本質(zhì)上就是把之前酒吧里“人帶店”的模式，復(fù)制到住宿領(lǐng)域。

別的品牌是先找好地段再拉客，他們是先建社群再開(kāi)店，甚至讓用戶參與選址裝修。比如這次就把老街坊的舊衣服做成“百家布窗簾”。

為什么跳海非要搞住宿？

據(jù)說(shuō)跳海2021年的時(shí)候就有這個(gè)想法。直到去年拿了數(shù)千萬(wàn)元天使輪，算是真正有富裕的資金干這個(gè)事。

但這都是表象。

其實(shí)還是跳海想要資本化。但資本化就要有故事。

跳海原本的小酒館模式，故事已經(jīng)被海倫司講完了。

但故事并不是很性感。

目前資本市場(chǎng)對(duì)于小酒館的看法就是，加盟連鎖、OEM、從供應(yīng)鏈賺錢。

海倫司的表面是“10元啤酒+社交空間”，背后其實(shí)就是酒館里的蜜雪冰城這一套。

但海倫司的2024年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收同比下滑37.8%至7.52億元，連續(xù)第三年收入下滑；凈虧損7797.6萬(wàn)元，與上一年1.81億元的凈利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其核心客群（18-25歲）消費(fèi)頻次同比下降23%，客單價(jià)從82元降至71元。消費(fèi)者投訴集中在“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”“空間體驗(yàn)陳舊”等方面。

在供應(yīng)鏈層面，海倫司也陷入了“高毛利陷阱”。盡管自有酒飲毛利率提升至76.6%，但過(guò)度依賴飲料化酒飲（占比82.4%）導(dǎo)致產(chǎn)品矩陣失衡。

所以，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，跳海要給資本市場(chǎng)講一個(gè)全新的小酒館的故事其實(shí)蠻尷尬的。

而且跳海店并不多?，F(xiàn)在全國(guó)17城40多家店。

放在全國(guó)所有小酒館連鎖品牌里，規(guī)模不大。

那么跳海只能講一個(gè)酒館之外的故事——也就是“酒館+住宿”有沒(méi)有搞頭？

本質(zhì)上是跟“少林功夫+加唱歌跳舞”有沒(méi)有搞頭是一樣的。

當(dāng)然問(wèn)題也來(lái)了。跳海這套文藝青年的玩法能賺錢嗎？

首先跳海Living的長(zhǎng)租公寓不是你想住就能住。

它有個(gè)雙向篩選機(jī)制。住之前得填問(wèn)卷，確保你是“對(duì)的人”。

聽(tīng)上去好像挺有想法，這雖然能提升社區(qū)質(zhì)量，但也可能把潛在客戶篩沒(méi)了。

上一個(gè)在旅游圈里搞用戶篩選的是窮游，該說(shuō)不說(shuō)，這兩撥人散發(fā)的氣質(zhì)都有點(diǎn)像。

不過(guò)比較好的一點(diǎn)是，目前13間長(zhǎng)租公寓只占跳海Living總房量的28%，看來(lái)品牌方也在試水。

其次，“小而美”能規(guī)模化嗎？

南頭古城這種地方可遇不可求，萬(wàn)科統(tǒng)租改造的城市更新項(xiàng)目雖多，但符合調(diào)性的不多。

而且依賴在地文化雖然能打造差異化，但也可能被困在特定區(qū)域。

最后是價(jià)格。

跳海Living青旅床位價(jià)格幾乎是周邊同檔次青旅的兩倍。

長(zhǎng)租公寓也貴，月租3600-4300，比隔壁泊寓貴幾百塊。雖然設(shè)計(jì)了呼吸天臺(tái)、靈感天臺(tái)等文藝空間，但對(duì)普通租客來(lái)說(shuō)，這份情懷溢價(jià)是否值得，還得打問(wèn)號(hào)。

而且說(shuō)實(shí)在的，早在2015年國(guó)內(nèi)公寓爆發(fā)期，僅上海一個(gè)城市里，能叫得出名字的大大小小公寓品牌有200來(lái)個(gè)。什么社區(qū)活動(dòng)，租客共創(chuàng)，能玩的所有模式，這些品牌也早就玩過(guò)了。

但到今天，還剩下的健康公寓品牌，一只手都能數(shù)的過(guò)來(lái)。

說(shuō)到底，這些公寓當(dāng)年這套以人為本的模式確實(shí)讓人眼前一亮，但要在商業(yè)上跑通，還需要在運(yùn)營(yíng)效率、成本控制和規(guī)?；g找到平衡。

而現(xiàn)在的跳海要做的就是，盡量把一個(gè)曾經(jīng)失敗過(guò)的故事型的東西，落地成事實(shí)性。還要證明這個(gè)東西可以被批量復(fù)制。

能否成功，或許還需要一段時(shí)間來(lái)觀察。

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