“重慶是嘉士伯在中國(guó)的家”——當(dāng)嘉士伯集團(tuán)執(zhí)行副總裁喬若昂在重慶的公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)出這句煽情話語(yǔ)時(shí)，臺(tái)下并未響起預(yù)期的掌聲，反而引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)范圍的質(zhì)疑浪潮。這位高管口中“投資超100億元助推重慶啤酒躋身行業(yè)前五”的“功績(jī)”，在重慶消費(fèi)者和市場(chǎng)觀察者眼中，更像是對(duì)17年失信史的刻意美化。而緊隨其后拋出的“AI+助力食品加工”新承諾，非但沒(méi)能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而被視作又一張“空頭支票”，暴露了這家外資啤酒巨頭在信任危機(jī)中的掙扎。

回溯2008年，嘉士伯借收購(gòu)重慶啤酒之機(jī)進(jìn)入中國(guó)西南市場(chǎng)，為擊敗百威、華潤(rùn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向重慶政府與公眾許下五重“定心承諾”：將中國(guó)區(qū)管理總部遷至重慶、在渝設(shè)立亞洲技術(shù)科研中心、保留并壯大“山城牌”啤酒、在渝生產(chǎn)高端國(guó)際品牌、保障員工與管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。這些白紙黑字的承諾，不僅成為嘉士伯順利增持股份、最終掌控重慶啤酒的“敲門磚”，更讓重慶政府給予其政策傾斜——限制外地啤酒企業(yè)在渝建廠、為本地工廠提供水電氣優(yōu)惠，為其鋪平了市場(chǎng)擴(kuò)張的道路。彼時(shí)的嘉士伯，憑借“扎根重慶”的誓言，成為當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)的“座上賓”。

然而，當(dāng)資本版圖穩(wěn)固后，嘉士伯的行動(dòng)卻與承諾背道而馳。先是以“淘汰落后產(chǎn)能”為由，關(guān)停重慶綦江、永川、黔江等地12家工廠，近5000名員工被迫下崗，曾經(jīng)保障就業(yè)的承諾淪為泡影。更讓重慶人寒心的是，工廠關(guān)停后，“山城啤酒”被逐步擠出這些區(qū)域市場(chǎng)，取而代之的是嘉士伯自有品牌。2020年重慶易拉罐啤酒需求暴漲之際，嘉士伯非但未在本地補(bǔ)建生產(chǎn)線，反而斥資2.64億元在四川宜賓新建15萬(wàn)千升易拉罐生產(chǎn)線，任由重慶本地產(chǎn)能缺口擴(kuò)大，將市場(chǎng)紅利拱手讓給外地工廠。

總部遷移與科研中心落地的承諾，同樣遭遇“爛尾”。2022年，重慶啤酒上市公司辦公地址從重慶遷至廣州，公告中“優(yōu)化管理架構(gòu)”的解釋，與當(dāng)年“中國(guó)區(qū)總部落戶重慶”的誓言形成刺眼對(duì)比。而所謂“亞洲技術(shù)科研中心”，更是成了無(wú)稽之談——2024年8月，嘉士伯投資近30億元的佛山三水高端生產(chǎn)基地投產(chǎn)，同步揭幕“歐洲以外首個(gè)大型研發(fā)中心”，嘉士伯中國(guó)總裁李志剛在儀式上強(qiáng)調(diào)“對(duì)廣東市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾”，徹底遺忘了曾許諾給重慶的科研資源。如今的重慶，連嘉士伯的科研分支機(jī)構(gòu)都難尋蹤跡，政策紅利被耗盡后，資源轉(zhuǎn)向外地的操作，讓“重慶是家”的說(shuō)法淪為笑談。

“山城啤酒，知心朋友”這句曾響徹重慶街頭巷尾的廣告語(yǔ)，如今已難尋蹤影。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年嘉士伯控股前，山城啤酒年銷量近百萬(wàn)噸，占據(jù)重慶啤酒市場(chǎng)95%以上份額，品牌價(jià)值約60億元；而到后期，其年銷量暴跌至不足10萬(wàn)噸，市場(chǎng)占比縮水超90%，品牌價(jià)值僅剩不到1600萬(wàn)元，淪為“低檔產(chǎn)品”。更令人詬病的是，嘉士伯將市場(chǎng)推廣費(fèi)大量?jī)A斜給自有品牌，甚至有網(wǎng)友爆料“售賣國(guó)賓、樂(lè)堡的店鋪不允許銷售老山城，否則將被起訴”，通過(guò)排他性手段壓縮本土品牌生存空間。面對(duì)質(zhì)疑，嘉士伯先是用“2023年銷量較2019年上漲16%”的數(shù)字游戲搪塞，被拆穿后又宣稱“重啤及本土品牌占重慶市場(chǎng)80%”，卻始終不敢公布山城啤酒在其中的真實(shí)占比，回避與推諉進(jìn)一步消耗著公眾信任。

失信的代價(jià)正在逐步顯現(xiàn)。近年來(lái)，嘉士伯高端化戰(zhàn)略遇阻，2023年高檔產(chǎn)品收入同比下降2.97%，毛利率從50.94%降至48.57%，2024年上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。更致命的是，其賴以立足的重慶市場(chǎng)正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“蠶食”：華潤(rùn)雪花與重慶銅梁龍足球俱樂(lè)部合作推出聯(lián)名款啤酒，搶占本地消費(fèi)場(chǎng)景；青島啤酒在渝舉辦啤酒節(jié)、開(kāi)設(shè)啤酒交易所與原漿門店，加速渠道滲透；“藝術(shù)精釀”“渝津精釀”等本土精釀品牌也迅速崛起，分流年輕消費(fèi)群體。曾經(jīng)的“大本營(yíng)”，如今成了眾矢之的，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷被稀釋。

政企關(guān)系的變化更折射出嘉士伯的尷尬處境。2024年重慶推動(dòng)工業(yè)技改時(shí)，嘉士伯未被列入重點(diǎn)合作對(duì)象，這意味著其失去了新一輪政策支持的機(jī)會(huì)。從當(dāng)年的“政策寵兒”到如今的“邊緣角色”，嘉士伯用17年時(shí)間證明，靠“畫(huà)餅”贏來(lái)的信任終究難以持久。

如今，喬若昂口中的“AI+”新承諾，既無(wú)具體投資金額，也無(wú)明確落地時(shí)間表，更像是在信任崩塌后的應(yīng)急公關(guān)。重慶消費(fèi)者早已看清，這個(gè)連“保留本土品牌”“建設(shè)科研中心”等基礎(chǔ)承諾都無(wú)法兌現(xiàn)的企業(yè)，很難在模糊的“AI+”概念上實(shí)現(xiàn)突破。畢竟，當(dāng)“狼來(lái)了”的故事講了一次又一次，再動(dòng)聽(tīng)的誓言也會(huì)失去分量。

對(duì)于嘉士伯而言，若真想保住重慶市場(chǎng)，與其拋出新的“餅”，不如先兌現(xiàn)17年前的舊承諾：重啟山城啤酒的品牌培育、在渝補(bǔ)建生產(chǎn)線解決產(chǎn)能缺口、落地科研分支機(jī)構(gòu)……唯有以實(shí)際行動(dòng)修復(fù)信任，才能避免“大本營(yíng)失守”的結(jié)局。否則，在消費(fèi)者用腳投票、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的當(dāng)下，這家外資巨頭終將為自己的失信付出更沉重的代價(jià)——畢竟，商業(yè)世界的核心邏輯從未改變：人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興。