一個品牌的創(chuàng)業(yè)第一步，也可以從閑魚開始。

2023年7月18日，5個年輕人在閑魚買下了一個蟬媽媽賬號，走上了他們的創(chuàng)業(yè)之路。買下賬號后，這5個人便開始了在數(shù)據(jù)礦藏中“掘金”的過程——他們給上千條鏈接打標(biāo)、分類、計算增長率，看每一個品類最大的品牌是誰，它的成長曲線如何，最高月銷售額是多少。

2023年7月23日，他們終于找出了那些在抖音跑得最快的品類，找到了“抖品牌”的新機(jī)會——單月沒有品牌突破5000萬元的賽道，黑咖啡。

FITO肉桂姜黃黑咖啡；圖片來源：FITO

2023年9月，F(xiàn)ITO上線了第一款產(chǎn)品。17個月后，這個從繁雜數(shù)據(jù)中誕生的品牌已經(jīng)成為抖音電商平臺單月速溶咖啡類目的TOP1，這個咖啡品牌就是FITO。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ITO在抖音咖啡類目中已保持9個月的領(lǐng)先。

縱觀FITO在抖音的成長曲線，品牌的銷售額逐漸走高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，F(xiàn)ITO銷售額突破了500萬元；2024年3月，F(xiàn)ITO銷售額突破了1000萬元；2024年8月，F(xiàn)ITO銷售額突破了3000萬元。今年4月，F(xiàn)ITO咖啡突破了5000萬元銷售額，并且連續(xù)9個月位列抖音咖啡類目第一。

而這，是剛創(chuàng)立2年的“抖品牌”作出的成績——今年9月5日，是FITO主打產(chǎn)品燃咖啡上市2周年的日子。

我們采訪到了FITO咖啡創(chuàng)始人張自豪，他向我們介紹了不一樣的消費品牌FITO：品牌的名字來自ChatGPT，AI根據(jù)張自豪要求的“英文名，兩個音節(jié)”輸出了這個名字；除去開發(fā)階段在做食品，它的創(chuàng)始人認(rèn)為自己平常更多是在做內(nèi)容；這是一個新消費品公司，但又是一個MCN公司。

目前，F(xiàn)ITO已成為上半年抖音速溶咖啡賽道銷售額第一的品牌，它也打破了原先黑咖啡品類的“天花板”。張自豪介紹，目前FITO咖啡，單月最高銷售額已超過5000萬元，同時50%的營業(yè)額已來自品牌自播，核心單品有64.7%的復(fù)購。

FITO咖啡；圖片來源：FITO

一、像Netflix做內(nèi)容一樣創(chuàng)業(yè)

1.在杭州，找到一個新機(jī)會

張自豪的咖啡創(chuàng)業(yè)，從杭州開始。

剛到杭州，張自豪就發(fā)現(xiàn)，這里更像新消費品牌的土壤：“我覺得新消費品牌在上海大概率做不出來，上海太decent（體面）了，杭州反而是層出不窮的新品牌，這里的人快、準(zhǔn)、狠。我來了杭州，感覺這里的馬路上都散發(fā)著ROI跟GMV的氣息?！?/p>

當(dāng)時，張自豪住在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司——無憂傳媒對面，網(wǎng)紅界流行著一句話：“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”。住在無憂傳媒大本營附近的張自豪，每天能見到不少達(dá)人，他很快就在杭州感受到了電商帶貨的火熱：“我去吃個豬腳飯，路上都有人在討論一場直播的GPM?！?/p>

FITO張自豪直播間；圖片來源：抖音

這種氛圍也感染了張自豪，讓他選定創(chuàng)業(yè)方向的路徑，同樣快、準(zhǔn)、狠。和大多數(shù)品牌發(fā)現(xiàn)商機(jī)、需求，再去探索商品開發(fā)的不太一樣。張自豪選擇通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，在海量的數(shù)據(jù)反饋中尋找新機(jī)會。這種做法和杭州這個電商之城一樣，選擇向數(shù)據(jù)反饋要答案。

Netflix打造《紙牌屋》這類劇集時，會先通過大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，再精準(zhǔn)定位內(nèi)容方向，這一定程度上改變了影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)則。而張自豪選擇FITO品類的路線和這有些相似，他先通過數(shù)據(jù)看到了平臺的品類天花板和品牌上限，再決定自己創(chuàng)業(yè)的新方向。

FITO咖啡；圖片來源：FITO

在決定做抖音電商后，張自豪最先做的是找品類。

為了知道抖音哪些品類還有新機(jī)會，哪些品牌最近從抖音跑出來了？張自豪從二手交易平臺閑魚上購買了一個蟬媽媽的子賬號，開始分析抖音平臺不同品類、品牌的數(shù)據(jù)，去看當(dāng)時品牌、品類在抖音的“天花板”，他們將其稱為“718特別行動”。

在“718行動”中，張自豪的5人小團(tuán)隊找出了30多個類目。他們發(fā)現(xiàn)，抖音電商銷售額規(guī)模前5的品類是益生菌、西梅汁、青汁、黑咖啡、維生素，張自豪判斷，西梅汁和青汁是曇花一現(xiàn)的品類，很可能后繼無力，最終在另外3個品類中做選擇。

張自豪最終選擇了黑咖啡，因為他在分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：“黑咖啡有十幾個品牌，沒有任何一個做到單月突破5000萬元?！边@意味著抖音仍存在黑咖啡的成長空間。

FITO咖啡；圖片來源：FITO

2.品牌名，是ChatGPT起的

選定類目后，張自豪開始給品牌取名，和大部分創(chuàng)始人在名字上反復(fù)雕琢不同，F(xiàn)ITO的名字是ChatGPT起的。

張自豪給ChatGPT的指令只有兩條：“英文名，兩個音節(jié)”。這個明確的需求來自張自豪日常的觀察，他發(fā)現(xiàn)受歡迎的咖啡品牌大多只有兩個音節(jié)，其中包括瑞幸、Manner、庫迪……

簡單的名字定了下來，F(xiàn)ITO也對品類進(jìn)行了再包裝，他們沒有直接切入黑咖啡賽道，而是另辟蹊徑選擇了燃咖啡。

FITO黑繃帶咖啡；圖片來源：FITO

3.中國燃咖啡開創(chuàng)者，做0.5步的創(chuàng)新

燃咖啡在黑咖啡的品類核心上又做了些許創(chuàng)新。

張自豪并沒有選擇了傳統(tǒng)的黑咖啡賽道，而是通過姜黃、肉桂、咖啡因三種成分的混合，在原有黑咖啡的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品增加一些新的附加值。艾媒咨詢于2025年完成了中國大陸地區(qū)的調(diào)研，認(rèn)定FITO為“中國燃咖啡開創(chuàng)者”。

FITO在和消費者交流時一再強(qiáng)調(diào)，燃咖啡不是普通咖啡。在張自豪看來，當(dāng)品類需要進(jìn)行市場教育時，新公司是沒有機(jī)會的。但燃咖啡屬于0.5步的創(chuàng)新，他表示：“燃咖啡不用被教育，你占的不是一個新產(chǎn)品、新口味，你占的是個新品類，那FITO就會有巨大的空間和勢能。”

FITO為中國燃咖啡開創(chuàng)者；圖片來源：艾媒咨詢

4.在一張飛書表，看到FITO從0到1

事實上，F(xiàn)ITO并不是張自豪的第一次創(chuàng)業(yè)。

2016年畢業(yè)后，張自豪在美國做了一年精算師，又在貝恩咨詢工作過。2020年，張自豪和其他創(chuàng)始人一同創(chuàng)立了植物標(biāo)簽。植物標(biāo)簽最初的定位是“為中國消費者走出一個適合自己的植物奶品牌”，因此創(chuàng)立之初，植物標(biāo)簽就很全面，不僅有完善的企業(yè)愿景、價值觀，整體定下目標(biāo)也更高。

作為新品牌，植物標(biāo)簽也投入了諸多預(yù)算，進(jìn)行植物奶的市場教育。

但張自豪第二次創(chuàng)業(yè)的FITO，他選擇了“精簡”。

張自豪剛到杭州時賣了一塊黑板，今天這塊黑板還掛在FITO公司的門口，上面寫著“我們要做一家小公司”。這也是他和上一次創(chuàng)業(yè)的最大區(qū)別，他開始想當(dāng)下的困境，更少設(shè)立一些未來的目標(biāo)。張自豪說：“我們要有憂患意識，我每天都覺得我第二天會倒閉，那今天我就會很努力。“

這種“明天就倒閉”的念想，讓張自豪的創(chuàng)業(yè)攤子不會鋪太大。甚至于，目前FITO所有的業(yè)務(wù)內(nèi)容，都能在飛書文檔中的一張表格中找到。

這張表格將所有FITO相關(guān)的內(nèi)容都按照邏輯合在了一起，它有實時更新的前端銷售數(shù)據(jù)、不同批次生產(chǎn)記錄與外檢報告達(dá)人合作進(jìn)度與直播切片、客服投訴分類統(tǒng)計……員工可以通過表格直觀地了解FITO的所有工作內(nèi)容及數(shù)據(jù)總結(jié)，也能清晰得看到自己還有哪些工作沒有完成。

每一天，辦公室門口的大屏都會實時展示員工還有多少任務(wù)沒有完成，需要完成后才能結(jié)束今天的工作。鑒于FITO本身就是一個用數(shù)據(jù)來輔助決策的快節(jié)奏公司，它們在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度上也很有要求。辦公室的大屏也會顯示報錯，但凡報錯沒有清零，就說明今天的數(shù)據(jù)有問題，F(xiàn)ITO的很多數(shù)據(jù)源互相驗證，也是在這個表格中做到的。

這張表從“718特別行動”開始發(fā)揮作用，記錄了FITO用17個月登頂抖音電商平臺單月速溶咖啡類目的TOP1的每一個動作。

公司大門處

二、用17個月，成為抖音咖啡TOP1

1.錨定中腰部達(dá)人，F(xiàn)ITO的“三級跳”

2023年9月3日，燃咖啡正式上線，主打“成分黨咖啡”的差異化定位，對燃咖啡成分進(jìn)行深層的介紹，通過達(dá)人的推薦和分享進(jìn)行傳播。

最初，F(xiàn)ITO就錨定了抖音的中腰部達(dá)人，在張自豪看來，中腰部達(dá)人不僅能帶貨，還能帶來精準(zhǔn)人群?！拔膊窟_(dá)人只能做轉(zhuǎn)化，而中腰部達(dá)人有自己的粉絲群體，能幫品牌積累人群資產(chǎn)。”

次月，F(xiàn)ITO借助中腰部達(dá)人的種草，銷售額突破了500萬元。2024年3月，賈玲電影《熱辣滾燙》上映，一個普通人通過堅持運(yùn)動和健康飲食，實現(xiàn)自我蛻變的故事打動了觀眾，引發(fā)了觀眾的運(yùn)動、減脂風(fēng)潮。部分消費者則選擇黑咖啡來管理體重，這也帶動了一部分燃咖啡的銷量，F(xiàn)ITO銷售額當(dāng)月突破了1000萬元。

FITO咖啡；圖片來源：FITO

張自豪對每次的銷量突破都記得特別清晰，因為每一次突破，F(xiàn)ITO團(tuán)隊都會一起去爬山，去天下第一財神廟打卡。

下一次的財神廟打卡在2024年8月，當(dāng)時FITO銷售額突破了3000萬元。

2.總裁進(jìn)場：脫掉孔乙己的長衫

只是對品牌來說，這一個時間點更有意義的是，張自豪發(fā)現(xiàn)了自己的直播對產(chǎn)品的帶貨也很高效。當(dāng)時，F(xiàn)ITO有一位員工離職，在吃散伙飯送別對方時，前同事提議張自豪可以嘗試自己賣貨——畢竟目前正在帶貨的達(dá)人，很多粉絲都沒有他多，那為什么不試試呢？

沒錯，張自豪也是一個“抖音達(dá)人”。

2018年，張自豪就開始運(yùn)營抖音賬號，憑借著數(shù)條十萬贊視頻，張自豪在抖音累計了212+W的粉絲。只是他都沒怎么變現(xiàn)過。

FITO產(chǎn)品剛上市時，張自豪也曾試過直播。他當(dāng)時直播了3個小時，但只賣出了2萬元的產(chǎn)品。在那場直播里，他因為電腦出問題，中途改換了手機(jī)直播，一邊嗑瓜子一邊直播，最后賣得最好的產(chǎn)品是直播中一直在吃的三胖蛋瓜子。

在那之后，他的直播帶貨停滯了很久。當(dāng)時的張自豪認(rèn)為，自己是一個不太擅長賣東西的人：“那時候我一直覺得我自己是在背后的（沒有直接參與銷售）?？赡芫褪怯忻摬幌碌目滓壹旱拈L衫，我覺得我不太適合去賣東西?！?/p>

張自豪的抖音；圖片來源：抖音截圖

2024年重啟直播時，情況已經(jīng)完全不一樣了。當(dāng)時的張自豪因工作需要旁觀了一年多的達(dá)人直播，他也學(xué)習(xí)了如何直播，如何帶貨。于是在散伙飯結(jié)束的第二天中午，張自豪就直接開播了。這次，他1小時賣出了5萬元的產(chǎn)品。

這只是一個開端，同年9月，張自豪的第一個直播專場賣出了160萬元的產(chǎn)品；12月，他賣出了300萬的產(chǎn)品；到了今年3月，他做了第一個直播大場，賣了419萬元；今年6月，直播的銷售額變成了800萬元。脫下了“孔乙己長衫”的張自豪，在直播間不斷刷新著自己的帶貨成績。

在董明珠、張文中等商業(yè)大佬一頭扎進(jìn)直播間后，“總裁進(jìn)直播間”成為一種風(fēng)潮，又在帶貨、設(shè)立IP、激活品牌等作用的吸引下，“總裁直播間”成了企業(yè)與消費者、公眾快速的連接點。對不少初創(chuàng)公司來說，這個辦法更是直接有效：融傳播、營銷、渠道于一體，對資金、時間、人力等成本十分友好。

而張自豪和FITO也選擇了這條路。

FITO咖啡白繃帶；圖片來源：FITO

3.50%GMV來自品牌自播

在張自豪和品牌官方旗艦店的共同努力下，F(xiàn)ITO也在逐步追求更高的自播銷售額，達(dá)人直播和自播的比例也發(fā)生了變化。目前，F(xiàn)ITO50%的GMV來自品牌自播。其中，張自豪的個人賬號則貢獻(xiàn)了一半GMV，另一半則來自官方旗艦店，官方旗艦店承擔(dān)復(fù)購功能，客單價更高。至此，達(dá)人拉新，自播承接的模型逐漸跑通。

而在場景上，F(xiàn)ITO最初打造了“早起一杯燃咖啡”的場景，后期根據(jù)兩款產(chǎn)品的特性拓展到“睡醒一杯黑繃帶”“餐前一杯白繃帶”場景，降低消費者的決策門檻。

同時，F(xiàn)ITO也在嘗試與消費者建立更緊密的連接。

幫100位粉絲實現(xiàn)愿望的活動；圖片來源：FITO

張自豪在個人抖音賬號發(fā)起了幫助粉絲實現(xiàn)不同的心愿，目前已走訪多個城市，幫助粉絲實現(xiàn)心愿：有人因此重新拿起相機(jī)拍攝海邊風(fēng)景；有人因為擁有了電動自行車，多出時間陪伴家人；還有粉絲在佩戴上定制助聽器后，重新感受到聲音的世界；有粉絲的爺爺夢想去到北京，張自豪幫助他實現(xiàn)了愿望；還有女外賣騎手擁有了運(yùn)動相機(jī)，走街串巷中能記錄自己的痕跡。

張自豪透露，目前FITO單月最高銷量達(dá)到了6000萬元。蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，F(xiàn)ITO已成為今年上半年抖音咖啡銷售額第一品牌。

上半年抖音咖啡銷量第一品牌截圖；圖片來源：蟬媽媽

三、17個人，用流量“精簡”創(chuàng)業(yè)

中國食品飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，一直發(fā)生著變化。

第一代創(chuàng)業(yè)者們大多出生草根，拼搏多年后，在生活中發(fā)現(xiàn)了消費者需求的出現(xiàn)，于是用全副身家進(jìn)行一場豪賭；之后隨著消費升級，國內(nèi)外的企業(yè)們帶著在包裝精良的產(chǎn)品和系統(tǒng)化的打法，吸引著消費者的視線；當(dāng)市場存量見頂，食品飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們開始用創(chuàng)新尋找增量。

電商平臺則改變了流量的分配方式，每一個新平臺的崛起，勢必都會涌現(xiàn)出一批全新的品牌。張自豪在說起抖音創(chuàng)業(yè)的窗口期時，也承認(rèn)抖音已經(jīng)不是一個那么好的渠道了，但“它依然是當(dāng)下最好的渠道。”

而在選定當(dāng)下最好的渠道后，F(xiàn)ITO的創(chuàng)業(yè)者選擇用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，用內(nèi)容拉近品牌與消費者的距離。

FITO咖啡；圖片來源：FITO

這種變化背后，是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生根本性變革。數(shù)據(jù)后臺可以精準(zhǔn)記錄品牌的每一個動作；抖音的算法給消費者提供精確的內(nèi)容消費；飛書的智能表格可以實時追蹤全鏈路數(shù)據(jù)。

對張自豪而言，F(xiàn)ITO的創(chuàng)業(yè)是對數(shù)據(jù)的清晰梳理后的洞察，而非一場豪賭。

一面是銷售額屢破新高，一面是FITO團(tuán)隊辦公室的有限壓縮，張自豪曾無數(shù)次想過要換一個更大、更舒適的辦公室。FITO的業(yè)務(wù)自然能輕松承擔(dān)房租，但每次換辦公室的念頭剛升起，就被他掐死。不換的原因很簡單：更大的空間、足夠的空位，他就想招聘來壯大隊伍。

“此時的業(yè)務(wù)真的需要這么多人嗎？”張自豪表示。

目前，F(xiàn)ITO工作區(qū)域只能容納20個工位和3個直播間，團(tuán)隊依然只有17個員工。這17人分工明確：商務(wù)、設(shè)計、品控、采購、主播、投放、財務(wù)、行政、運(yùn)營、私域運(yùn)營、小紅書運(yùn)營、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人僅有1人，3個剪輯覆蓋全平臺內(nèi)容，1個同事身兼多項事務(wù)，再加上張自豪本人。

這17個員工只關(guān)注其業(yè)務(wù)最核心的部分——抖音電商，同時將其他業(yè)務(wù)外包給專業(yè)團(tuán)隊。他們關(guān)注著品牌每一個動作的數(shù)據(jù)留存，再從這些數(shù)據(jù)中看到更多達(dá)人的潛力、產(chǎn)品的機(jī)會、品牌的方向。

張自豪表示，創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)有一點成績，一定是抵抗不住內(nèi)心膨脹的，所以他表示：“我選擇用物理限制去遏制野心的擴(kuò)張”。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage；編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。