這個十一長假消費趨勢變得不同尋常。

10月9日，在今年8天十一國慶和中秋長假之后第一個工作日，交通部發(fā)布假期出行數據，10月1-8日，全國累計跨區(qū)域人員流動量預計24.32億人次，日均3.04億，同比增長6.2%。文化和旅游部披露假期出游人數達8.88億人次，比2024年7天國慶節(jié)長假出游人數多出1.23億人次，今年長假國內出游總花費8090.06億元，比2024年國慶假期增長1082億元。

美團旅行也發(fā)布《2025年國慶、中秋假期旅游總結報告》，報告顯示，季節(jié)主題、文化沉浸、戶外探索成旅游體驗新方向，就是說消費者不再扎堆熱門景點、城市。去旅行社化、去星級酒店化、去景區(qū)化已成趨勢。

人均出游消費上看，即便長達8日的長假，人均消費卻只有911元，甚至低于2024年人均出游消費的916元，考慮到2024年長假比今年少一天，今年人均出游消費只有114元，同樣低于去年同期的130元。

相比去年國慶期間股市的爆火，今年國慶期間股市反應較為平淡，甚至旅游概念股節(jié)前異動，提前透支預期。9月下旬旅游ETF（562510）已跌超4%，云南旅游、華天酒店等個股跌停，部分公司因業(yè)務澄清加劇拋壓?。文旅部此前預測2025年國慶旅游收入達8500億元，最終旅游總收入為8090億元，相差410億元，市場對“利好出盡”的擔憂導致資金提前撤離，不少旅游概念股股價不漲反跌。

根據國家旅業(yè)網的調研，中國的消費者確實在去中心化，今年8天的黃金周假期，旅行社的生意普遍較為清淡，甚至有旅行社老板反映，自己和員工在家歇了整整8天，感嘆行業(yè)的火熱已經完全與己無關。景區(qū)的日子也不好過。一些古鎮(zhèn)類景區(qū)延續(xù)了往日的冷清，即使在黃金周期間依然門可羅雀。

受此前國慶假期酒店普遍漲價的影響，今年很多消費者選擇“簡易”出行，帳篷、洗浴中心甚至康復中心的床位成為消費者消費降級的標志，出行人數激增，但大部分消費者都捂住錢袋子，導致旅游總收入未達預期。這個十一長假不同尋常的消費趨勢或將成為此后旅行市場的常態(tài)。

從“價格邏輯”到“信任邏輯”？

“不怕價格高，怕的是被當成韭菜?！边@句在2024年國慶假期刷屏社交媒體的評論，道破了中國旅游消費市場正在經歷的深層變革。曾經，消費者在節(jié)假日出行時，對“高價”已近乎麻木，只要能順利出行、打卡景點，便已滿足。然而，隨著人均GDP突破1萬美元、旅游市場規(guī)模突破6萬億元，國民旅游消費正從“有沒有”轉向“好不好”，從追求低價的“價格邏輯”邁向追求真實、透明與情感共鳴的“信任邏輯”。這一轉變，不僅是消費心理的進化，更是消費主權的重構。

過去，旅游消費的決策核心是“價格”。在大眾旅游時代初期，當人均GDP達到1000至2000美元時，觀光旅游成為主流，消費者更關注“去哪玩”和“多少錢”，對服務細節(jié)、體驗深度要求不高。景區(qū)門票、交通、住宿構成主要消費支出，價格成為最敏感的決策變量。然而，隨著國民收入水平提升和消費升級，旅游已從“到此一游”的物理位移，演變?yōu)椤吧硇慕櫋钡膬r值體驗。數據顯示，2024年文旅產業(yè)對GDP綜合貢獻度超過12%，消費者不再滿足于標準化供給，而是追求個性化、品質化和多元化的深度體驗。

這一背景下，“價格邏輯”的局限性日益凸顯。單純的價格戰(zhàn)不僅難以維系，反而可能損害品牌形象與消費者信任。例如，部分景區(qū)在節(jié)假日通過臨時抬高價格、捆綁銷售、隱性收費等方式牟利，雖短期獲利，卻透支了消費者的信任。一旦被貼上“宰客”“套路深”的標簽，即便降價也難以挽回口碑。相反，那些堅持“價格透明、體驗真實、品牌有溫度”的企業(yè)，即便定價較高，也能贏得市場青睞。如敦煌研究院推出的“數字藏經洞”項目，通過全息投影技術讓游客“觸摸”千年文物，線上預約量月增300%；寧夏“黃河宿集”將西北民居改造為精品民宿，客單價突破2000元，仍供不應求。這表明，消費者愿意為真實價值與情感共鳴付費。

“信任邏輯”的崛起，本質上是消費主權的回歸。消費者不再被動接受供給，而是主動參與價值共創(chuàng)。云南“潑水節(jié)+非遺工坊”、貴州“村BA+山地徒步”等融合產品，通過文化解構與場景重構，將游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，實現客單價提升20%以上。福建土樓推出“學夯土技藝、做客家美食”民宿體驗，游客參與度達78%，相關視頻在抖音播放量超2億次。這些成功案例背后，是企業(yè)對消費者情感需求的深刻洞察與真誠回應。

政策層面也在加速推動這一轉型。2024年全國文化和旅游消費促進活動中，多地通過發(fā)放文旅消費券、推動“2.5天彈性休假”等方式刺激消費，但更關鍵的是構建“制度+場景”雙輪驅動體系，規(guī)范露營經濟、夜間文旅等新業(yè)態(tài)，提升服務標準化與溫度感。黃山景區(qū)推行“首問負責制”后，游客投訴量下降65%，復購率提升至32%，印證了優(yōu)質服務對信任構建的決定性作用。

從“價格邏輯”到“信任邏輯”，或標志著中國旅游消費進入高質量發(fā)展階段。未來，旅游市場尊重消費者主權，以創(chuàng)新驅動產品迭代、以細節(jié)服務重構信任或成為主流趨勢。

假期出行去“中心化”？

本次國慶長假期間，旅游市場呈現顯著的“去中心化”特征，游客偏好從傳統(tǒng)熱門景區(qū)向小眾目的地、邊界區(qū)域及深度體驗轉移，此前備受追捧的景點相對受冷，消費者不愿意再花錢去“人山人?！?，那種花錢找罪受的旅游體驗讓很多消費者望而卻步。這導致?傳統(tǒng)景區(qū)分流明顯?，盡管北京故宮、西安兵馬俑等仍保持高熱度，但游客更傾向錯峰或選擇周邊替代景點，如長白山文旅通道上的通化、白城因高鐵開通一票難求。不少游客反而偏向省際邊界游以及縣域城市，造成了小眾景點崛起的局面。

?省際邊界游爆發(fā)?，游客可“一次性體驗多省風情”一日跨三省甚至更多省的感覺極具誘惑力，云貴川交界的昭通、桂湘粵交界的賀州、贛粵湘閩交界的贛州等省際交界城市訂單量同比增幅達58%-95%。

除省際邊界城市之外一些邊境城市酒店的搜索量也大幅增長，內蒙古“二連浩特國門景區(qū)附近酒店”搜索量上漲700%，云南“磨憨口岸附近酒店”搜索量上漲417%。同時“國門景區(qū)”搜索量也同比上漲40%，新疆、黑龍江、云南、廣西、吉林、內蒙古成為國門游、口岸游熱度大省。如此多“邊界”城市已經成為文旅IP，吸引更多游客。

?縣域旅游熱度也迅速攀升?，浙江松陽、云南騰沖、貴州肇興侗寨等兼具自然與人文的小眾目的地搜索量翻倍，網劇《邊水往事》更帶動西雙版納搜索量飆升244%。

相比此前出游城市集中化，今年國慶節(jié)期間?跨省及跨境游增長?：國內跨省出行半徑擴大，出境游覆蓋全球超3000個城市（較五一增加1200個），免簽政策推動下入境外國旅客數量同比增長超40%，主要因為出行方式的改變，出行半徑因假期時間變長而擴大，加上個性化需求，國內包車游預訂量同比增115%，長線跟團游費用上漲20%，沉浸式度假需求推動“庭院溫泉賞星空”“森林別墅與小熊貓互動”等特色體驗搜索熱度上升。

從出行年齡結構來看，22歲至45歲人群占比最高達44%，其次是46歲至65歲人群占比37%，兩者占比超過80%，占比44%的人群正是消費的主體，這個年齡層的人群，有閱歷有見識，但也基本是家庭頂梁柱，有消費能力也會考慮性價比，他們對旅游感知的不同，進一步將旅游市場去中心化。

消費行為為何發(fā)生巨變？

?自駕與主題游成為國慶假期的主導?，在原有的8天假期的基礎上，?拼假錯峰成常態(tài)?，超三成游客選擇“請3休12”的方式延長假期，10月9日至11日節(jié)后3天出境游酒店預訂量同比翻倍。

這一主導的關鍵在于消費行為的改變，從打卡到情感沉淀。原本許多年輕消費者，動不動就把“愛旅游”作為一個高大上的標簽掛在身上，朋友圈、微博里充滿了矯揉造作的熱門景點照片，以顯得自己生活豐富多彩，生活質量很高，個人也有內涵、有深度。其實不過是打卡式的走馬觀花，只為留下的淺薄吹噓的資本?，F在這一習慣慢慢被深度體驗式的旅游方式取代。

?深度體驗替代走馬觀花?，比如非遺手作、民俗體驗等“精神共鳴”活動備受青睞，如喀什古城手工藝體驗、刀郎部落麥西熱甫表演等家庭游產品需求旺盛。這一消費習慣的改變在于消費者?情緒價值驅動決策?，游客更關注“場景+文化+體驗”復合型產品，如“躺在酒店看日照金山”等差異化服務搜索量激增。

今年國慶節(jié)假期的顯著特征是?文旅融合加速?，貴州花江峽谷大橋串聯黃果樹瀑布等景區(qū)形成西線黃金旅游帶，鄭州、洛陽等地“文化+體驗”模式訂單增長150%，和傳統(tǒng)的“上車+下車+拍照打卡+酒店”的走馬觀花似有本質不同，深度沉浸式體驗旅游更能觸發(fā)消費者共鳴。

如今社交網絡的加速傳播，誕生了“文藝青年”群體，年輕人開始對精神享受提出更高追求，進一步促進消費行為的改變。比如“靈魂和身體，總有一個在路上”、“世界這么大，我想去看看”，類似的文案數不勝數，遠離喧囂都市的麗江、大理、拉薩等地，成為頂流，一些小眾的冷門景點也備受追捧。受此影響，戶外探索需求迅速升溫。徒步、露營、觀星等以深度自然體驗為核心的戶外主題產品預訂量增多，相關搜索量環(huán)比增長70%+；戶外用品消費同步增長，其中野餐墊、防潮墊搜索量環(huán)比分別暴漲535.3%、70.9%。

在一片火熱的國慶出行盛況中，旅游市場卻遠沒有想象中的那么火爆，在22.4億人次的公路出行中，自駕比例超過八成，很大一部分人并沒有出遠門，真正連夜開車上千公里出游的只是少數，大部分人出行只是為了趕回老家和家人過個團圓中秋節(jié)，吃幾頓團圓飯罷了。這才造成今年國慶長假“雷聲大雨點小”的尷尬，正如部分商家所言：“這個黃金周，就像一個普通的周末，沒有驚喜。”

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作 者 |夢蕭