在年初的歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇在會(huì)上透露，歐萊雅中國(guó)預(yù)計(jì)在2030年觸達(dá)1.5億消費(fèi)者，而15歲以上的男性，就是歐萊雅需要觸達(dá)的關(guān)鍵人群之一。

美妝巨頭的眼光往往“毒辣”，這一人群消費(fèi)潛力在今年得到了印證?！禙Beauty未來(lái)跡》梳理淘天、京東、抖音、拼多多平臺(tái)在今年1-8月美妝業(yè)績(jī)情況發(fā)現(xiàn)，男士美妝品類(lèi)集體迎來(lái)增長(zhǎng)，其中男士美發(fā)護(hù)發(fā)交易額同比飆升122.75%，男士粉底更是同比暴增228.78%。

更值得行業(yè)關(guān)注的是，品牌格局正陷入“新舊撕裂”——TOP20品牌中9個(gè)同比下滑，曼秀雷敦、妮維雅等“傳統(tǒng)玩家”增速承壓，而韓束男士線、SAZA、清揚(yáng)等卻以“倍數(shù)增長(zhǎng)”逆襲，展現(xiàn)出賽道舊玩法失效、新邏輯未固化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

男士美妝，正在迎來(lái)新周期。

多賽道齊爆發(fā)，發(fā)用與彩妝成新引擎

頭豹研究院指出，2024年國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品的規(guī)模約170億元，同比增長(zhǎng)17%。預(yù)計(jì)2029年，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到292億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%。

過(guò)去，男士的“化妝品”相關(guān)用品，可能只是一瓶洗發(fā)水、一塊肥皂。如今，他們的使用清單也越來(lái)越長(zhǎng)，從控油潔面到抗老精華，從防曬乳到素顏霜，乃至腮紅和粉餅也開(kāi)始成為部分男士的日常選項(xiàng)。

最直觀的就是在社交媒體平臺(tái)，與男性美妝相關(guān)話題討論度正在直線上升。

抖音上，“男士護(hù)膚”話題視頻高達(dá)122.4億播放量，“男生化妝”話題視頻高達(dá)75.9億播放量。而在小紅書(shū)，“男生化妝”“男士護(hù)膚”等話題討論度均突破百萬(wàn)。這說(shuō)明，男士美妝正從“小眾選用”走向“大眾日?！薄?/p>

截圖自社交媒體平臺(tái)

那么在今年1-8月，男士化妝品中哪些迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)？

《FBeauty未來(lái)跡》整理淘天、京東、抖音、拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，男士面部護(hù)理、男士美發(fā)護(hù)發(fā)、男士身體護(hù)理、男士彩妝這四大男士美妝品類(lèi)，共實(shí)現(xiàn)交易額60.35億元、交易量1.08億元，分別增長(zhǎng)10.39%、33.47%，四大品類(lèi)均迎雙增長(zhǎng)，可見(jiàn)男士美妝正在迎來(lái)全面增長(zhǎng)。

其中，男士美發(fā)護(hù)發(fā)成為最亮眼的“增長(zhǎng)極”，交易額與交易量同比分別暴增122.75%、117.73%，足以見(jiàn)得，頭發(fā)護(hù)理已成為繼面部護(hù)理之后的男士美妝消費(fèi)“第二剛需”；男士彩妝雖整體交易規(guī)模僅2.69 億元，但交易額與交易量同比分別增長(zhǎng)54.88%、108.23%，印證男士對(duì)美妝品類(lèi)的需求正從基礎(chǔ)護(hù)理向“多元美化”延伸。

《FBeauty未來(lái)跡》進(jìn)一步梳理男士美妝細(xì)分品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)，在今年1-8月線上男士美妝細(xì)分品類(lèi)TOP15中，僅男士潔面、男士面部乳霜、男士私處護(hù)理這三個(gè)品類(lèi)的交易額與交易量出現(xiàn)下滑，其余品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

男士護(hù)理套裝以21.9億元的交易規(guī)模穩(wěn)居第一，其25.99%的交易額增速與66.98%的交易量增速，或可解釋男士潔面、面部乳霜的下滑——越來(lái)越多男性?xún)A向于選擇“一站式”的套裝解決方案。

而男士粉底以228.78%的交易額增速成為增長(zhǎng)最快細(xì)分品類(lèi)，緊隨其后的男士洗發(fā)水、男士頭皮護(hù)理，均實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

總的來(lái)看，面部護(hù)理依舊是男士美妝的“剛需”，而男士發(fā)用與彩妝作為潛力賽道，正在迸發(fā)出新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

中外品牌競(jìng)爭(zhēng)加速，男士美妝成“必爭(zhēng)之地”

值得關(guān)注的是，男士美妝賽道的品牌格局正經(jīng)歷“新舊交替、中外角力”的劇烈變動(dòng)。

《FBeauty未來(lái)跡》整理淘天、京東、抖音三平臺(tái)男士美妝的品牌交易情況發(fā)現(xiàn)，在品牌TOP20中，歐萊雅、海洋至尊、左顏右色位居前三名，另外歐萊雅集團(tuán)旗下碧歐泉、韓束、上海家化旗下高夫躋身Top6。

值得關(guān)注的是，在男士美妝賽道總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，TOP20品牌中，竟有9個(gè)品牌出現(xiàn)銷(xiāo)售額的下滑，其中包括曼秀雷敦等經(jīng)典品牌。同時(shí)，有4個(gè)品牌出現(xiàn)50%以上規(guī)模的增長(zhǎng)，韓束、SAZA、清揚(yáng)更是實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。這也折射出男士美妝賽道“格局未定，仍有變數(shù)”的趨勢(shì)。

分析這份TOP20榜單，可以發(fā)現(xiàn)，目前男士美妝賽道大致分為兩大“勢(shì)力”。

一是以歐萊雅為代表的經(jīng)典品牌，它們主要為女士護(hù)膚品牌延伸線，憑借品牌聲量與渠道基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，在男士美妝賽道已經(jīng)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

如榜單TOP1 的歐萊雅，歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，巴黎歐萊雅就成為了“中國(guó)市場(chǎng)最大”的男士護(hù)膚品牌，年銷(xiāo)售額突破10億。自然堂、百雀羚等國(guó)貨大牌，也依托原有用戶(hù)心智，在男士賽道占據(jù)一席之地。

二是以海洋至尊、左顏右色等為代表的專(zhuān)業(yè)男士護(hù)理品牌，從成立起就瞄準(zhǔn)男士美妝賽道，借電商渠道快速崛起。

例如創(chuàng)立于2020年的海洋至尊，是一個(gè)以“海洋成分+科技增效”為核心理念的男士護(hù)膚品牌，其憑借4.11億元的交易額，成為了1-8月線上僅次于歐萊雅的第二大規(guī)模品牌；專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品牌左顏右色，在經(jīng)歷數(shù)年沉淀后，也宣布于2024年GMV突破10億元。就目前榜單情況來(lái)看，其以3.26億元的交易額位居第三。

更值得關(guān)注的是，這份賽道榜單背后也藏著中外各大美妝集團(tuán)的布局野心。

例如歐萊雅集團(tuán)除了賽道TOP1的歐萊雅品牌，還有碧歐泉、科顏氏品牌上榜。在年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇進(jìn)一步透露歐萊雅中國(guó)對(duì)男士群體的布局計(jì)劃：

除了擁有專(zhuān)門(mén)面向男士的品牌碧歐泉、巴黎歐萊雅男士系列，很多明星產(chǎn)品本身已經(jīng)呈現(xiàn)“無(wú)性別”的屬性。例如蘭蔻小黑瓶的用戶(hù)中20%是男性、理膚泉也有很多男性粉絲。后續(xù)歐萊雅在中國(guó)也會(huì)推出更多新品，例如碧歐泉的玻色因男士面霜。

而中國(guó)頭部美妝企業(yè)也在加速布局中，例如上美股份的韓束男士線、上海家化的高夫、華熙生物的珂岸等。今年5月，珀萊雅也在2024年度股東大會(huì)上透露，公司正考慮通過(guò)巴黎分公司實(shí)施海外并購(gòu)，以進(jìn)軍嬰童、香水及男士護(hù)膚等新領(lǐng)域。

可見(jiàn)，隨著中外美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，男士美妝賽道必將成為“兵家必爭(zhēng)之地”。

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：需求進(jìn)階、品類(lèi)多元與品牌化成核心方向

那么，未來(lái)這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是什么？

首先，是基礎(chǔ)需求品類(lèi)的“進(jìn)階化”。

男士美妝賽道的基礎(chǔ)需求品類(lèi)往往包括面部護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體清潔等，隨著男士群體的“精致升級(jí)”，他們的需求不再局限于基礎(chǔ)清潔和護(hù)理?！?025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長(zhǎng)83.7%。

交易額增長(zhǎng)高達(dá)123.79%的韓束男士線，其背后就是對(duì)男士進(jìn)階護(hù)膚需求的精準(zhǔn)捕捉?！禙Beauty未來(lái)跡》梳理韓束男士1-8月抖音熱銷(xiāo)產(chǎn)品TOP10，發(fā)現(xiàn)其熱銷(xiāo)護(hù)膚產(chǎn)品覆蓋控油緊致、抗皺、保濕、淡紋、提亮等多元功效。銷(xiāo)售額過(guò)億的韓束男士2.0控油緊致多效精華，更是成為韓束男士線的熱門(mén)大單品。

韓束專(zhuān)研男士系列

左顏右色也洞察到男性用戶(hù)對(duì)單一護(hù)膚品多功效的強(qiáng)烈需求，于今年升級(jí)迭代出微酸洗面奶4.0版本，能實(shí)現(xiàn)1支8效、全能控油祛痘。

另外國(guó)貨中變化尤為明顯的還有上海家化旗下高夫。

據(jù)上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海透露，今年以來(lái)，高夫新定義目標(biāo)人群為18-25歲年輕男性，并在這一全新的人群定位下完成完成徹底轉(zhuǎn)型，從中年男士抗老品牌變?yōu)椤扒嗌倌昕赜挽疃粚?zhuān)家”，新品控油洗面奶和祛痘精華，迅速獲得年輕男生的青睞，在2025年618期間首次進(jìn)入天貓男士護(hù)理榜Top10。

其次，是彩妝等“多元化”產(chǎn)品需求崛起。

隨著年輕一代的崛起，化妝對(duì)于男性群體而言不再是“敏感詞”。阿里媽媽2025趨勢(shì)報(bào)告提到，男性彩妝消費(fèi)增速已超25%，其中男士腮紅增長(zhǎng)率竟突破三位數(shù)，同比翻百倍。

1-8月交易額實(shí)現(xiàn)51.03%增長(zhǎng)的珂岸，就憑借素顏霜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。其專(zhuān)為亞洲男性設(shè)計(jì)，主打自然提亮、保濕遮瑕等，受到了男大學(xué)生等年輕群體的歡迎。

珂岸男士素顏霜

在TOP20榜單中增長(zhǎng)最為迅猛的“白牌”SAZA，原本專(zhuān)注于男士香水細(xì)分市場(chǎng)，但其進(jìn)一步將香水概念引入到身體清潔、洗發(fā)護(hù)發(fā)等品類(lèi)當(dāng)中。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，SAZA抖音1-8月抖音熱銷(xiāo)產(chǎn)品TOP10覆蓋了沐浴露、香水、洗發(fā)水等，各類(lèi)男士香氛是其產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)，印證“香氛+基礎(chǔ)護(hù)理”的多元組合十分受市場(chǎng)青睞。

最后，品牌化競(jìng)爭(zhēng)成“終極戰(zhàn)場(chǎng)”。

就目前實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的男士美妝品牌情況來(lái)看，許多品牌還僅僅依靠單個(gè)產(chǎn)品或渠道實(shí)現(xiàn)突圍，但往后該賽道的競(jìng)爭(zhēng)，很明顯將擴(kuò)大至全渠道、全品類(lèi)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)。

例如歐萊雅男士、碧歐泉等頭部品牌，已構(gòu)建覆蓋潔面、護(hù)膚、身體清潔的全品類(lèi)矩陣，憑借長(zhǎng)期用戶(hù)心智穩(wěn)居前列。

各大新銳品牌也在加速品牌建設(shè)，擴(kuò)大品類(lèi)覆蓋。例如左顏右色不斷向全品類(lèi)輻射，推出面部護(hù)膚、洗護(hù)、理容、身體護(hù)理、彩妝、香氛類(lèi)品線，以滿足男性護(hù)膚理容消費(fèi)更高階、精細(xì)化的需求。

研發(fā)升級(jí)也是品牌建設(shè)的一大關(guān)鍵。例如不久前舉辦2025男士控油科技學(xué)術(shù)交流會(huì)的海洋至尊，其在會(huì)上首次公布“男士控油能量科技”技術(shù)路線，核心便是確立清晰且有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)定位。

總的來(lái)看，這些數(shù)據(jù)不僅印證了男士美妝的“高增長(zhǎng)”，更勾勒出賽道從“小眾剛需”到“大眾多元”的轉(zhuǎn)型軌跡——美發(fā)護(hù)發(fā)與彩妝的爆發(fā)打開(kāi)新空間，中外品牌的競(jìng)逐激活創(chuàng)新活力，需求進(jìn)階與品牌化則指明未來(lái)方向。

對(duì)于行業(yè)而言，男士美妝的“新春天”不僅是規(guī)模的擴(kuò)張，更是消費(fèi)理念、產(chǎn)品技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)模式的全面升級(jí)。隨著更多企業(yè)深耕細(xì)分需求、夯實(shí)研發(fā)能力，這一賽道或?qū)⒊蔀榛瘖y品行業(yè)最具潛力的增長(zhǎng)極之一。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷