文 | 化妝品觀察

2025年的中國美妝賽道，上演著一場殘酷的“生死博弈”。

一邊，是老面孔的批量謝幕：華熙生物接連關停潤熙泉、潤熙禾、德瑪潤；曾風靡一時的帷幕、SZP、身體記憶等新銳品牌如曇花一現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，年內(nèi)已有約20+個品牌停運或倒閉。

而另一邊，是新面孔的密集涌入。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，僅今年誕生的新品牌就超50個，上美股份、貝泰妮、百雀羚、林清軒等頭部集團紛紛孵化新品牌，范圍覆蓋護膚、彩妝、頭皮洗護、身體護理及兒童化妝品等領域。

這些新品牌皆有備而來，但在激烈的市場競爭中，有的上市即賣爆，GMV突破億元大關；有的“出師不利”，面市不過數(shù)月便悄然下線。

市場的淘汰賽，從不留情。究竟是哪些新品牌，憑借出奇制勝的策略，在紅海中撕開了一道生存裂縫？

市場難容“零背景”玩家， 43%的新品牌都有“靠山”

縱觀2025年的新品牌名單，43%的新品牌身上都貼著“背靠大樹好乘涼”的標簽。

頭部美妝集團，是這場孵化競賽中最活躍的“造物主”。上美股份一口氣推出了TAZU、聚光白、Nan beauty、面包超人等多個品牌，覆蓋抗衰、院線護膚、專業(yè)彩妝及嬰童護理等領域。貝泰妮集團推出專注祛痘的安絲塔，逸仙電商孵化增氧護理品牌瑞科護。林清軒則雙線出擊，推出主打紅參抗皺的華嫆莊與面向年輕肌膚的小馨軒。

不止于集團孵化，頭部品牌母公司也紛紛開辟“第二戰(zhàn)場”。橘朵母公司上海橘宜集團推出醫(yī)美級抗衰品牌輯光；半畝花田母公司創(chuàng)立頭皮護理品牌97實驗室；方里母公司則繼續(xù)深耕彩妝，推出功能性彩妝品牌Found In Ation。

在一眾布局中，HBN母公司的動向尤為值得注意。2025年，HBN母公司深圳市護家科技有限公司通過全資子公司杭州洛可馨生物科技，推出首個全新護膚品牌洛可馨LOCKSKIN。而據(jù)查詢，深圳市護家科技已悄然注冊了香藝哲、肌發(fā)靈感、HBN MEN等近20個商標，也就是說，其下一步或在香水、頭發(fā)護理、男士護膚等領域孵化全新品牌，足見其在品牌矩陣上的自信與野心。

HBN母公司已注冊多個商標

上游產(chǎn)業(yè)鏈巨頭，也攜技術優(yōu)勢強勢入局。中國再生醫(yī)學領軍企業(yè)佰鴻集團，繼綻媄婭之后，再推出高端院線級細胞抗老品牌FULCYTO.amie。

有的新品牌看似沒有顯赫的集團背景，背后卻站著“行業(yè)大佬”。功能主義香氛生活品牌Black Aura，由前珀萊雅CMO葉偉創(chuàng)立，其操盤的“早C晚A”戰(zhàn)略曾助推珀萊雅業(yè)績飛躍；頭皮護理品牌發(fā)現(xiàn)者，則由知名護膚專家、同濟大學博士冰寒以首席科學家身份共創(chuàng)，自帶百萬粉絲的信任流量。

這一切都指向一個清晰的結(jié)論：存量時代，孵化子品牌、構(gòu)建品牌矩陣、觸及更細分人群，已成為頭部玩家尋求增長確定性的核心策略。

不做大眾爆款， 專攻“少數(shù)人”的生意

孵化一個新品牌并非易事，尤其是在這樣的“寒冬”之下，這也意味著，企業(yè)每一次出手都必須精準狠辣。

從備案來看，大多數(shù)新品牌采取“輕產(chǎn)品線+重概念包裝”的策略。具體而言，67%的新品牌首發(fā)新品不足5款，不少品牌目前僅推出1款新品試水，并試圖用極致化的定位占領心智。例如，FULCYTO.amie打出“高端院線級細胞抗老”旗號，輯光強調(diào)“醫(yī)美級抗衰”，發(fā)現(xiàn)者宣稱“細胞級頭皮護理”，御雀羚則聚焦“醫(yī)美術后特護”。

從品類來看，功效護膚依舊火熱，但維度愈發(fā)精細。安絲塔攜33款新品入場，涵蓋精華液、淡印霜、面膜等產(chǎn)品，主打“祛痘”；華嫆莊以“紅參抗皺”為賣點，啟目瞳生專注眼周抗老黑科技研究，觀雨則以“東方植愈系卸妝品牌”的差異化定位，試圖在國風潮流中分一杯羹。

從人群來看，圍繞“性別＋年齡＋偏好”細分化，實現(xiàn)精準護膚。東面山瞄準“熟齡肌男士”這片藍海，面包超人、半象專注于3-12歲兒童護理，星貝元聚焦青春肌膚呵護，駱駝戶外美妝、橘朵橘標則針對戶外人群在運動場景下的防曬、修護、持妝需求。

從成分來看，科技與植萃并行，PDRN備受追捧。上美股份旗下聚光白三文魚系列以PDRN專利成分為核心賣點，背靠佰鴻集團的FULCYTO.ami更以全球首創(chuàng)雙球PDRN技術推出“雙球PDRN超塑次拋”，橘宜集團新孵化的輯光則依托PDRN，強勢切入“居家輕醫(yī)美”賽道。

與此同時，如何與消費者產(chǎn)生“情感共振”也是新品牌普遍關注的點。如，東面山強調(diào)對男性壓力的理解，喊出“您是家庭的靠山，東面山是您的靠山”。又如，功能主義香氛生活品牌Black Aura從品牌理念、產(chǎn)品布局、創(chuàng)始人手記等展露出“美可以融入功能”的主張，以一種更鮮活、飽滿的形象呈現(xiàn)在大眾面前。

不難看出，新品牌普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品線精簡、定位清晰、極致細分的特點，它們意識到：在擁擠的美妝賽道，與其取悅所有人，不如專攻“少數(shù)人”的生意。

已有“黑馬”跑出， 半年內(nèi)從0到1

混戰(zhàn)之中，已有“新秀”殺出重圍，驗證了細分策略的爆發(fā)力。

發(fā)現(xiàn)者僅憑一款“發(fā)現(xiàn)者癢屑油頭皮精華液”切入市場，主打科學解決頭皮“癢、屑、油、敏”四大問題。天貓上，該款新品售價169/30ML，已售8000＋，并躋身“超級立減頭皮精華回購榜第5名”；抖音上，7月上線以來該產(chǎn)品銷量達7500-1W，GMV達100W-250W。

冰寒為品牌做背書

而不管是冰寒的個人微信公眾號，還是品牌官方旗艦店抑或品牌公眾號，都有冰寒現(xiàn)身科普講解的身影。作為全網(wǎng)粉絲量超百萬的護膚博主，某種程度上來說，無論是個人背景還是專業(yè)科普，冰寒都給發(fā)現(xiàn)者創(chuàng)造了強大的消費者信任背書。

作為方里母公司推出的第二品牌，Found In Ation亦表現(xiàn)亮眼。上線抖音半年GMV就達1000W-2500W，還一度登上“抖音2025年9月眉筆/眉粉/眉膏熱賣品牌榜單”第8名。

具體來看，一方面得益于產(chǎn)品過硬，在平臺上“自然持久”“定型”“防水防暈”成為熱評詞匯；另一方面，則有賴于達人推廣，第三方面數(shù)據(jù)顯示，達人推廣占比91%。

而真正的“黑馬”，來自上美股份。

作為上美股份和明星化妝師春楠共創(chuàng)的專業(yè)彩妝品牌，Nan beauty從出生起便自帶光環(huán)，9月上線抖音，短短數(shù)月GMV便達100W-250W。

而聚光白，堪稱完美復刻了韓束的爆品打法：截至目前僅推出“聚光白三文魚緊致嫩膚精華水”“聚光白三文魚緊致煥亮涂抹面膜”“聚光白膠原三文魚水光次拋精華液”3款新品，憑借“PDRN”“上海九院技術轉(zhuǎn)化”“院線級”等賣點，2025年7月在抖音韋雪直播間首播，月銷售額就超600萬元，截至目前已創(chuàng)造1億＋GMV，爆賣近百萬件，成為2025年最耀眼的品牌新星。

上美股份創(chuàng)始人呂義雄有著更大的野心：未來要驅(qū)動30-50個品牌，孵化10個“出生即盈利”的新品牌。聚光白只是開始，包括柯南、初音未來、奧特曼等知名IP品牌已蓄勢待發(fā)。

需要注意的是，GMV破億的新品牌還有VEIRFOO。在《5個月從0到1億!又一白牌“起盤套路”崛起》一文中，我們曾揭秘VEIRFOO的打法：頂著“海外背景”的光環(huán)，同時依托達人帶貨，贏得了市場。

然而，并非所有新品牌都能順利起跑。今年，半畝花田母公司推出了首個子品牌97實驗室，鎖定成分黨及頭皮敏感型消費者，并于4月備案了3款新品：97實驗室平衡舒緩頭皮精華液、97實驗室平衡控油蓬松洗發(fā)水、97實驗室平衡控油去屑洗發(fā)水。

如今，半年已過，上述3款新品均顯示“2025年12月4日已注銷”。是暫時擱置調(diào)整還是徹底放棄，還需拭目以待。

拒絕“自嗨”， 在“快生快死”中尋找確定性

有人進場，就有人退場。

2025年的倒閉名單中，既有老牌彩妝廣州迪巧、高端面膜領導者金蔻這樣成立近20年的老品牌，也有絨話、楠鉑氏、胖可丁等成立僅一年的新銳。

梳理2025年倒下的品牌，一條清晰的失敗路徑浮現(xiàn)出來。

定位模糊，是首要因素。許多品牌仍滿足于“大眾彩妝”“國貨香水”“新銳洗護”等大而化之的標簽，無法在消費者心中占據(jù)獨特位置。典型如楠鉑氏，自稱“專注運動和健康的光損傷修護”，概念高級卻無清晰賣點也無產(chǎn)品力支撐——實屬“自嗨式定位”。

營銷失靈，則成為致命傷。境生之源曾高舉“抗初老護膚”旗幟，最終卻因直播電商渠道試水失敗與推廣成本攀升，宣告終止運營。

同樣“死于”流量紅利枯竭的，還有新銳彩妝品牌SZP，以及主打“情緒香薰”的花言幾木。前者回復粉絲“投不起廣告”，后者在閉店聲明中無奈表示“營銷策略薄弱，影響了品牌發(fā)展預期?！?/p>

市場用無聲的方式宣告：定位模糊、概念虛高、依賴流量、產(chǎn)品同質(zhì)化的品牌，終將成為市場泡沫。

就連華熙生物也相繼關停旗下潤熙泉、德瑪潤、潤熙禾三個品牌，曾創(chuàng)造國貨神話的blank me和至本也因母公司陷入困境而步履維艱，這一切揭示了一個殘酷現(xiàn)實：市場風向、消費偏好、渠道紅利都在快速變化，品牌必須具備敏捷試錯、快速調(diào)整的能力，固守成規(guī)等于自絕前路。

老玩家的退場，為新玩家騰出了市場空間，也標記了前人踩過的坑。而新品牌要做的，不是“入場”，而是“活下去”。

市場的殘酷與活力，在這一生一死之間，體現(xiàn)得淋漓盡致。未來幾年，我們將見證更多品牌在細分賽道中崛起，也會目睹更多品牌在轉(zhuǎn)型中倒下。在這場沒有終點的淘汰賽中，唯有真正懂用戶、敬畏市場、擁抱變化的玩家，才可能活到下一局。

而步入2026年，這場淘汰賽即將拉開新的序幕。