文 | 化妝品觀察

2025年的中國(guó)美妝賽道，上演著一場(chǎng)殘酷的“生死博弈”。

一邊，是老面孔的批量謝幕：華熙生物接連關(guān)停潤(rùn)熙泉、潤(rùn)熙禾、德瑪潤(rùn)；曾風(fēng)靡一時(shí)的帷幕、SZP、身體記憶等新銳品牌如曇花一現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)已有約20+個(gè)品牌停運(yùn)或倒閉。

而另一邊，是新面孔的密集涌入。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年誕生的新品牌就超50個(gè)，上美股份、貝泰妮、百雀羚、林清軒等頭部集團(tuán)紛紛孵化新品牌，范圍覆蓋護(hù)膚、彩妝、頭皮洗護(hù)、身體護(hù)理及兒童化妝品等領(lǐng)域。

這些新品牌皆有備而來(lái)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的上市即賣爆，GMV突破億元大關(guān)；有的“出師不利”，面市不過(guò)數(shù)月便悄然下線。

市場(chǎng)的淘汰賽，從不留情。究竟是哪些新品牌，憑借出奇制勝的策略，在紅海中撕開(kāi)了一道生存裂縫？

市場(chǎng)難容“零背景”玩家， 43%的新品牌都有“靠山”

縱觀2025年的新品牌名單，43%的新品牌身上都貼著“背靠大樹(shù)好乘涼”的標(biāo)簽。

頭部美妝集團(tuán)，是這場(chǎng)孵化競(jìng)賽中最活躍的“造物主”。上美股份一口氣推出了TAZU、聚光白、Nan beauty、面包超人等多個(gè)品牌，覆蓋抗衰、院線護(hù)膚、專業(yè)彩妝及嬰童護(hù)理等領(lǐng)域。貝泰妮集團(tuán)推出專注祛痘的安絲塔，逸仙電商孵化增氧護(hù)理品牌瑞科護(hù)。林清軒則雙線出擊，推出主打紅參抗皺的華嫆莊與面向年輕肌膚的小馨軒。

不止于集團(tuán)孵化，頭部品牌母公司也紛紛開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。橘朵母公司上海橘宜集團(tuán)推出醫(yī)美級(jí)抗衰品牌輯光；半畝花田母公司創(chuàng)立頭皮護(hù)理品牌97實(shí)驗(yàn)室；方里母公司則繼續(xù)深耕彩妝，推出功能性彩妝品牌Found In Ation。

在一眾布局中，HBN母公司的動(dòng)向尤為值得注意。2025年，HBN母公司深圳市護(hù)家科技有限公司通過(guò)全資子公司杭州洛可馨生物科技，推出首個(gè)全新護(hù)膚品牌洛可馨LOCKSKIN。而據(jù)查詢，深圳市護(hù)家科技已悄然注冊(cè)了香藝哲、肌發(fā)靈感、HBN MEN等近20個(gè)商標(biāo)，也就是說(shuō)，其下一步或在香水、頭發(fā)護(hù)理、男士護(hù)膚等領(lǐng)域孵化全新品牌，足見(jiàn)其在品牌矩陣上的自信與野心。

HBN母公司已注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)

上游產(chǎn)業(yè)鏈巨頭，也攜技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局。中國(guó)再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)軍企業(yè)佰鴻集團(tuán)，繼綻媄婭之后，再推出高端院線級(jí)細(xì)胞抗老品牌FULCYTO.amie。

有的新品牌看似沒(méi)有顯赫的集團(tuán)背景，背后卻站著“行業(yè)大佬”。功能主義香氛生活品牌Black Aura，由前珀萊雅CMO葉偉創(chuàng)立，其操盤的“早C晚A”戰(zhàn)略曾助推珀萊雅業(yè)績(jī)飛躍；頭皮護(hù)理品牌發(fā)現(xiàn)者，則由知名護(hù)膚專家、同濟(jì)大學(xué)博士冰寒以首席科學(xué)家身份共創(chuàng)，自帶百萬(wàn)粉絲的信任流量。

這一切都指向一個(gè)清晰的結(jié)論：存量時(shí)代，孵化子品牌、構(gòu)建品牌矩陣、觸及更細(xì)分人群，已成為頭部玩家尋求增長(zhǎng)確定性的核心策略。

不做大眾爆款， 專攻“少數(shù)人”的生意

孵化一個(gè)新品牌并非易事，尤其是在這樣的“寒冬”之下，這也意味著，企業(yè)每一次出手都必須精準(zhǔn)狠辣。

從備案來(lái)看，大多數(shù)新品牌采取“輕產(chǎn)品線+重概念包裝”的策略。具體而言，67%的新品牌首發(fā)新品不足5款，不少品牌目前僅推出1款新品試水，并試圖用極致化的定位占領(lǐng)心智。例如，FULCYTO.amie打出“高端院線級(jí)細(xì)胞抗老”旗號(hào)，輯光強(qiáng)調(diào)“醫(yī)美級(jí)抗衰”，發(fā)現(xiàn)者宣稱“細(xì)胞級(jí)頭皮護(hù)理”，御雀羚則聚焦“醫(yī)美術(shù)后特護(hù)”。

從品類來(lái)看，功效護(hù)膚依舊火熱，但維度愈發(fā)精細(xì)。安絲塔攜33款新品入場(chǎng)，涵蓋精華液、淡印霜、面膜等產(chǎn)品，主打“祛痘”；華嫆莊以“紅參抗皺”為賣點(diǎn)，啟目瞳生專注眼周抗老黑科技研究，觀雨則以“東方植愈系卸妝品牌”的差異化定位，試圖在國(guó)風(fēng)潮流中分一杯羹。

從人群來(lái)看，圍繞“性別＋年齡＋偏好”細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚。東面山瞄準(zhǔn)“熟齡肌男士”這片藍(lán)海，面包超人、半象專注于3-12歲兒童護(hù)理，星貝元聚焦青春肌膚呵護(hù)，駱駝戶外美妝、橘朵橘標(biāo)則針對(duì)戶外人群在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的防曬、修護(hù)、持妝需求。

從成分來(lái)看，科技與植萃并行，PDRN備受追捧。上美股份旗下聚光白三文魚(yú)系列以PDRN專利成分為核心賣點(diǎn)，背靠佰鴻集團(tuán)的FULCYTO.ami更以全球首創(chuàng)雙球PDRN技術(shù)推出“雙球PDRN超塑次拋”，橘宜集團(tuán)新孵化的輯光則依托PDRN，強(qiáng)勢(shì)切入“居家輕醫(yī)美”賽道。

與此同時(shí)，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生“情感共振”也是新品牌普遍關(guān)注的點(diǎn)。如，東面山強(qiáng)調(diào)對(duì)男性壓力的理解，喊出“您是家庭的靠山，東面山是您的靠山”。又如，功能主義香氛生活品牌Black Aura從品牌理念、產(chǎn)品布局、創(chuàng)始人手記等展露出“美可以融入功能”的主張，以一種更鮮活、飽滿的形象呈現(xiàn)在大眾面前。

不難看出，新品牌普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品線精簡(jiǎn)、定位清晰、極致細(xì)分的特點(diǎn)，它們意識(shí)到：在擁擠的美妝賽道，與其取悅所有人，不如專攻“少數(shù)人”的生意。

已有“黑馬”跑出， 半年內(nèi)從0到1

混戰(zhàn)之中，已有“新秀”殺出重圍，驗(yàn)證了細(xì)分策略的爆發(fā)力。

發(fā)現(xiàn)者僅憑一款“發(fā)現(xiàn)者癢屑油頭皮精華液”切入市場(chǎng)，主打科學(xué)解決頭皮“癢、屑、油、敏”四大問(wèn)題。天貓上，該款新品售價(jià)169/30ML，已售8000＋，并躋身“超級(jí)立減頭皮精華回購(gòu)榜第5名”；抖音上，7月上線以來(lái)該產(chǎn)品銷量達(dá)7500-1W，GMV達(dá)100W-250W。

冰寒為品牌做背書(shū)

而不管是冰寒的個(gè)人微信公眾號(hào)，還是品牌官方旗艦店抑或品牌公眾號(hào)，都有冰寒現(xiàn)身科普講解的身影。作為全網(wǎng)粉絲量超百萬(wàn)的護(hù)膚博主，某種程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是個(gè)人背景還是專業(yè)科普，冰寒都給發(fā)現(xiàn)者創(chuàng)造了強(qiáng)大的消費(fèi)者信任背書(shū)。

作為方里母公司推出的第二品牌，Found In Ation亦表現(xiàn)亮眼。上線抖音半年GMV就達(dá)1000W-2500W，還一度登上“抖音2025年9月眉筆/眉粉/眉膏熱賣品牌榜單”第8名。

具體來(lái)看，一方面得益于產(chǎn)品過(guò)硬，在平臺(tái)上“自然持久”“定型”“防水防暈”成為熱評(píng)詞匯；另一方面，則有賴于達(dá)人推廣，第三方面數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人推廣占比91%。

而真正的“黑馬”，來(lái)自上美股份。

作為上美股份和明星化妝師春楠共創(chuàng)的專業(yè)彩妝品牌，Nan beauty從出生起便自帶光環(huán)，9月上線抖音，短短數(shù)月GMV便達(dá)100W-250W。

而聚光白，堪稱完美復(fù)刻了韓束的爆品打法：截至目前僅推出“聚光白三文魚(yú)緊致嫩膚精華水”“聚光白三文魚(yú)緊致煥亮涂抹面膜”“聚光白膠原三文魚(yú)水光次拋精華液”3款新品，憑借“PDRN”“上海九院技術(shù)轉(zhuǎn)化”“院線級(jí)”等賣點(diǎn)，2025年7月在抖音韋雪直播間首播，月銷售額就超600萬(wàn)元，截至目前已創(chuàng)造1億＋GMV，爆賣近百萬(wàn)件，成為2025年最耀眼的品牌新星。

上美股份創(chuàng)始人呂義雄有著更大的野心：未來(lái)要驅(qū)動(dòng)30-50個(gè)品牌，孵化10個(gè)“出生即盈利”的新品牌。聚光白只是開(kāi)始，包括柯南、初音未來(lái)、奧特曼等知名IP品牌已蓄勢(shì)待發(fā)。

需要注意的是，GMV破億的新品牌還有VEIRFOO。在《5個(gè)月從0到1億!又一白牌“起盤套路”崛起》一文中，我們?cè)颐豓EIRFOO的打法：頂著“海外背景”的光環(huán)，同時(shí)依托達(dá)人帶貨，贏得了市場(chǎng)。

然而，并非所有新品牌都能順利起跑。今年，半畝花田母公司推出了首個(gè)子品牌97實(shí)驗(yàn)室，鎖定成分黨及頭皮敏感型消費(fèi)者，并于4月備案了3款新品：97實(shí)驗(yàn)室平衡舒緩頭皮精華液、97實(shí)驗(yàn)室平衡控油蓬松洗發(fā)水、97實(shí)驗(yàn)室平衡控油去屑洗發(fā)水。

如今，半年已過(guò)，上述3款新品均顯示“2025年12月4日已注銷”。是暫時(shí)擱置調(diào)整還是徹底放棄，還需拭目以待。

拒絕“自嗨”， 在“快生快死”中尋找確定性

有人進(jìn)場(chǎng)，就有人退場(chǎng)。

2025年的倒閉名單中，既有老牌彩妝廣州迪巧、高端面膜領(lǐng)導(dǎo)者金蔻這樣成立近20年的老品牌，也有絨話、楠鉑氏、胖可丁等成立僅一年的新銳。

梳理2025年倒下的品牌，一條清晰的失敗路徑浮現(xiàn)出來(lái)。

定位模糊，是首要因素。許多品牌仍滿足于“大眾彩妝”“國(guó)貨香水”“新銳洗護(hù)”等大而化之的標(biāo)簽，無(wú)法在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。典型如楠鉑氏，自稱“專注運(yùn)動(dòng)和健康的光損傷修護(hù)”，概念高級(jí)卻無(wú)清晰賣點(diǎn)也無(wú)產(chǎn)品力支撐——實(shí)屬“自嗨式定位”。

營(yíng)銷失靈，則成為致命傷。境生之源曾高舉“抗初老護(hù)膚”旗幟，最終卻因直播電商渠道試水失敗與推廣成本攀升，宣告終止運(yùn)營(yíng)。

同樣“死于”流量紅利枯竭的，還有新銳彩妝品牌SZP，以及主打“情緒香薰”的花言幾木。前者回復(fù)粉絲“投不起廣告”，后者在閉店聲明中無(wú)奈表示“營(yíng)銷策略薄弱，影響了品牌發(fā)展預(yù)期?！?/p>

市場(chǎng)用無(wú)聲的方式宣告：定位模糊、概念虛高、依賴流量、產(chǎn)品同質(zhì)化的品牌，終將成為市場(chǎng)泡沫。

就連華熙生物也相繼關(guān)停旗下潤(rùn)熙泉、德瑪潤(rùn)、潤(rùn)熙禾三個(gè)品牌，曾創(chuàng)造國(guó)貨神話的blank me和至本也因母公司陷入困境而步履維艱，這一切揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)風(fēng)向、消費(fèi)偏好、渠道紅利都在快速變化，品牌必須具備敏捷試錯(cuò)、快速調(diào)整的能力，固守成規(guī)等于自絕前路。

老玩家的退場(chǎng)，為新玩家騰出了市場(chǎng)空間，也標(biāo)記了前人踩過(guò)的坑。而新品牌要做的，不是“入場(chǎng)”，而是“活下去”。

市場(chǎng)的殘酷與活力，在這一生一死之間，體現(xiàn)得淋漓盡致。未來(lái)幾年，我們將見(jiàn)證更多品牌在細(xì)分賽道中崛起，也會(huì)目睹更多品牌在轉(zhuǎn)型中倒下。在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的淘汰賽中，唯有真正懂用戶、敬畏市場(chǎng)、擁抱變化的玩家，才可能活到下一局。

而步入2026年，這場(chǎng)淘汰賽即將拉開(kāi)新的序幕。