文：潘嫻

曾經(jīng)執(zhí)掌雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，有了新動(dòng)向。

今天，小食代從兩位相互獨(dú)立的消息人士處了解到，姜海英的“下一站”為百事大中華區(qū)飲料首席營(yíng)銷官。這意味著，百事可樂(lè)、美年達(dá)、七喜、純果樂(lè)等品牌將迎來(lái)新的營(yíng)銷“操盤(pán)手”了。在中國(guó)市場(chǎng)，飲料也幾乎是百事公司的“半壁江山”。

下面，我們來(lái)一起關(guān)注下。

營(yíng)銷

資料顯示，無(wú)論是飲料還是營(yíng)銷領(lǐng)域，姜海英都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

小食代從公開(kāi)資料獲悉，姜海英職業(yè)生涯始于寶潔營(yíng)銷，也是參與建立寶潔中國(guó)電商業(yè)務(wù)的首批員工之一，在這家“快消黃埔軍?！惫ぷ鞒^(guò)十年。離開(kāi)寶潔后，她先后從事過(guò)保健品、咨詢行業(yè)，并于2022年底加入了雀巢中國(guó)，歷任糖果和冰淇淋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

今年7月，姜海英從雀巢中國(guó)離職，決定在該公司之外尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，雀巢方面對(duì)她的表現(xiàn)給予了充分肯定，稱姜海英任內(nèi)以豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)極大地推動(dòng)了糖果、冰淇淋及咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展，重新塑造了脆脆鯊品牌的定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及增長(zhǎng)策略，將其成功轉(zhuǎn)型為脆零食品牌，成為大中華區(qū)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

公開(kāi)資料顯示，在她任內(nèi)，脆脆鯊由單一的巧克力威化餅品牌向更廣泛的零食品牌轉(zhuǎn)型，推出了薄脆餅干、曲奇餅干、植物脆、冰淇淋等新品，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品線。過(guò)去多個(gè)季度，脆脆鯊也被“點(diǎn)名”是促進(jìn)雀巢中國(guó)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

此外，她任內(nèi)也負(fù)責(zé)將雀巢與億滋合作的奧利奧品牌冰淇淋引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并連同電商重啟、餐飲業(yè)務(wù)拓展，及協(xié)同脆脆鯊品牌一起推動(dòng)冰淇淋業(yè)務(wù)重新回到增長(zhǎng)軌道。

離開(kāi)雀巢中國(guó)前，姜海英管理的咖啡在公司是最具代表性的業(yè)務(wù)之一，以速溶、即飲為主。

根據(jù)雀巢去年在一個(gè)全球投資者會(huì)議上的演示資料，大中華區(qū)在雀巢咖啡業(yè)務(wù)中的占比約為4%。也就是說(shuō)，粗略估算，雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)的2023年收入約為9.6億瑞士法郎（約合人民幣79億元）。

在掌舵雀巢中國(guó)咖啡期間，姜海英切實(shí)推動(dòng)了全球策略落地。

她曾指出，在健康剛需化以及分類多元化趨勢(shì)下，雀巢咖啡通過(guò)本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)與品類拓展，為中國(guó)市場(chǎng)提供全場(chǎng)景適配的高品質(zhì)咖啡需求，但同時(shí)也講求聚焦，在創(chuàng)新上面會(huì)做一些更大的、少而精的創(chuàng)新項(xiàng)目。

以即飲咖啡為例，雀巢中國(guó)今年曾推出兩款PET瓶裝新品——生椰拿鐵、桂花龍井拿鐵，靈感均來(lái)自由中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)孵化出來(lái)的爆款口味。此外，雀巢咖啡即飲罐裝產(chǎn)品線今年也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，由原有的三款產(chǎn)品重新整合為“濃醇拿鐵”與“原醇香滑”兩款，產(chǎn)品特性變得更鮮明。

引擎

為加速飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展，百事公司自今年起啟用新的運(yùn)營(yíng)模式，包括設(shè)立一個(gè)國(guó)際飲料大區(qū)（International Beverages Region），把所有國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)飲料運(yùn)營(yíng)單元整合到一個(gè)端到端單一管理的結(jié)構(gòu)之下，包括中國(guó)市場(chǎng)。

自2012年以來(lái)，百事飲料在華采取特許經(jīng)營(yíng)模式，合作方為康師傅。其中，康師傅負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷，百事公司負(fù)責(zé)品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。可以說(shuō)，營(yíng)銷部門(mén)在百事中國(guó)的飲料業(yè)務(wù)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

小食代介紹過(guò)，在上述架構(gòu)落地后不久，百事公司大中華區(qū)飲料已任命公司元老姚煒煒為新任首席執(zhí)行官，她同時(shí)兼任百事公司國(guó)際飲料特許經(jīng)營(yíng)總裁。而姜海英的加入則是又一次高層調(diào)整。

作為業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，百事飲料中國(guó)營(yíng)銷今年也有不少大動(dòng)作，通過(guò)精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者需求，以跨界合作、創(chuàng)新體驗(yàn)與聯(lián)名等方式，加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)、深度連接。

比如，隨著位于上海的中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)業(yè)，百事就作為“上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)飲品供應(yīng)商”深度參與樂(lè)園餐飲生態(tài)構(gòu)建，通過(guò)空間敘事、體驗(yàn)共創(chuàng)與產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義了食品飲料在家外消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值邏輯，包括將飲品站設(shè)計(jì)為樂(lè)園敘事的重要部分、引入智能互動(dòng)式定制設(shè)備、推出園區(qū)限定口味等。

為與年輕消費(fèi)者溝通創(chuàng)造與眾不同的觸點(diǎn)，百事可樂(lè)跨界科技領(lǐng)域，先后推出了品牌人形機(jī)器人——“百事藍(lán)寶”、“百事酷寶”，具象化“渴望就可能”的品牌精神，鼓勵(lì)年輕一代借助先鋒科技與未來(lái)想象擁抱更多可能。

這些舉措不僅提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也為中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在事先準(zhǔn)備好的一份三季度業(yè)績(jī)發(fā)言稿中，百事公司高層透露，盡管當(dāng)季某些市場(chǎng)受惡劣天氣影響，但國(guó)際飲料業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)良好，第三季度實(shí)現(xiàn)了6%的有機(jī)收入增長(zhǎng)，年初至今實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。

第三季度，百事國(guó)際飲料收入增長(zhǎng)主要得益于巴西、阿根廷、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、埃及、土耳其、沙特阿拉伯、中國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)。年初至今，該業(yè)務(wù)在墨西哥、巴西、危地馬拉、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、波蘭、澳大利亞、中國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)、沙特阿拉伯和巴基斯坦的市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)。

“通過(guò)與特許經(jīng)營(yíng)伙伴的密切合作，我們成功提升了飲料業(yè)務(wù)的覆蓋范圍和影響力?！鄙鲜霭l(fā)言稿提到，年初至今，百事碳酸飲料在三分之二的主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了份額提升。