筆者負(fù)責(zé)視頻營銷業(yè)務(wù)以來，先后接手數(shù)十個(gè)房企項(xiàng)目的抖音代運(yùn)營業(yè)務(wù)，月度鋪排的直播場次最高時(shí)超過300場，在高頻次直播實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)：直播話術(shù)是決定留資結(jié)果的最關(guān)鍵因素，用對(duì)話術(shù)可以讓直播間留資翻倍。

本文不啰嗦，直接上干貨。

利他化的價(jià)值話術(shù)

首先，所有的有效留資，前提是找準(zhǔn)意向客戶，即：誰可能買你的項(xiàng)目？哪些價(jià)值最有可能成為買點(diǎn)？

在制定價(jià)值話術(shù)前，我們會(huì)先進(jìn)行目標(biāo)客戶畫像描摹分析，通過盤點(diǎn)大量的成交客戶，找準(zhǔn)這類客戶的畫像特征、購買用途、關(guān)注因素、購買理由，并將成交客戶畫像描摹結(jié)果與項(xiàng)目優(yōu)勢、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行匹配，以此來敲定價(jià)值話術(shù)的框架。這個(gè)步驟非常重要，直接決定了直播間話術(shù)引流是否精準(zhǔn)，是拿到精準(zhǔn)客資的第一步。

其次，直播間場景不比現(xiàn)場場景，能展示的元素比較有限，需要通過話術(shù)補(bǔ)位，為客戶描繪出生活場景，以此增加客戶的美好想象和生活代入感。戳這里，了解一站式直播獲客利器

為此，我們一般采取枚舉的方式，通過模擬目標(biāo)客戶每天的生活軌跡，找到N個(gè)與之匹配的生活場景，從而豐滿價(jià)值話術(shù)。列舉兩個(gè)生活場景案例，供參考：

1

地下車庫生活場景及匹配價(jià)值

場景：開車回家，在地下車庫，給自己5分鐘的獨(dú)處時(shí)間，閉上眼睛聽一首歌、放松身心。

價(jià)值：燈光明亮、劃線整潔、信號(hào)通暢的地下車庫，讓這5分鐘的生活場景更加安心、舒心。

2

會(huì)客廳生活場景與匹配價(jià)值

場景：晚飯后，夫妻二人到樓下的獨(dú)處時(shí)間，找個(gè)安靜的地方坐一坐、談?wù)勑?，釋放下一天的工作壓力?/p>

價(jià)值：樓下就是會(huì)客廳大堂，有舒適的沙發(fā)、有免費(fèi)的咖啡，給兩個(gè)人的談心提供了安靜、舒適而又便捷的環(huán)境。

最后，價(jià)值話術(shù)還要形成結(jié)構(gòu)化的模板，這樣才方便主播結(jié)合自己的風(fēng)格進(jìn)一步穿插潤色，形成最終話術(shù)。

在模板化環(huán)節(jié)，我們采用的是經(jīng)典的FAB銷售話術(shù)模型，即：通過特性（Feature）、優(yōu)勢（Advantage）、利益（Benefit）三個(gè)維度將產(chǎn)品價(jià)值從功能描述轉(zhuǎn)向利益相關(guān)，從而進(jìn)一步放大客戶的需求共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)或者直接留資的欲望。戳這里，了解一站式直播獲客利器

示例：

F：項(xiàng)目打造了約800平米的精裝會(huì)客廳，配置了各類休閑沙發(fā)、卡座，物業(yè)全天候提供免費(fèi)的茶飲和小點(diǎn)心。

A：會(huì)客廳的整體環(huán)境安靜、舒適，且兼具一定的私密性。

B：家人朋友小聚談心，身心得到更好的放松，長此以往家庭關(guān)系更加和睦、生活更加幸福。

問答式的互動(dòng)話術(shù)

價(jià)值話術(shù)制定到位，會(huì)明顯激發(fā)客戶主動(dòng)開口，如何讓主動(dòng)開口的客戶從“感到興趣”到“產(chǎn)生信任”呢，關(guān)鍵就看互動(dòng)話術(shù)?；?dòng)話術(shù)要關(guān)注幾個(gè)要點(diǎn)：

1

反向提問

互動(dòng)話術(shù)切忌采用一問一答式（即：主播只充當(dāng)解答者而不會(huì)反向發(fā)問），而應(yīng)采取互動(dòng)問答式，在回答客戶問題時(shí)同步延伸出有關(guān)聯(lián)性的問題激發(fā)客戶二次開口，通過多輪互動(dòng)一方面更清晰的掌握客戶需求，另一方面也通過提供解答服務(wù)構(gòu)建初步的信任感，為下一步下鉤子預(yù)埋伏筆。戳這里，了解一站式直播獲客利器

2

控制拉扯

互動(dòng)話術(shù)不是互動(dòng)頻次越多、互動(dòng)時(shí)間越久就越好，反而需要控制拉扯的回合數(shù)。因?yàn)槭紫饶悴荒芤驗(yàn)橐粋€(gè)客戶的問題而去忽略更多在直播間的其他客戶，互動(dòng)的同時(shí)要兼顧價(jià)值輸出；另外多輪次的互動(dòng)也會(huì)增加觸及客戶抗性的幾率（即：講的越多越有可能擊中客戶的某一抗性而讓前面的付出白白浪費(fèi)）。我們建議最多拉扯互動(dòng)3個(gè)回合為最優(yōu)。

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穿插解抗

客戶的發(fā)問點(diǎn)有可能擊中項(xiàng)目的抗性點(diǎn)，比如：客戶問交房時(shí)間就可能與項(xiàng)目為期房的抗性點(diǎn)沖突。所以，要提前梳理好各類抗性因素的應(yīng)答話術(shù)，在互動(dòng)過程中第一時(shí)間進(jìn)行解抗，既能應(yīng)對(duì)評(píng)論者，也能避免影響直播間其他客戶的意向。

精準(zhǔn)化的鉤子話術(shù)

客戶預(yù)約小風(fēng)車的動(dòng)作本質(zhì)上是一種“利益交換”，這個(gè)利益就是“鉤子”。鉤子話術(shù)直接促進(jìn)了客戶留資，鉤子話術(shù)的效果好壞，與兩個(gè)因素息息相關(guān)：

1

鉤子找的準(zhǔn)不準(zhǔn)

所謂的“利益交換”，無非是通過某種利他元素滿足客戶需求，客戶需求把握的到位、鉤子下的準(zhǔn)，“利益交換”才會(huì)成立；否則，我們拋出的橄欖枝未必得到客戶青睞，鉤子的打擊力度就會(huì)被弱化。因此，鉤子的內(nèi)容要盡量多樣化，或者某一個(gè)鉤子物料能覆蓋客戶各類需求，主播根據(jù)直播間用戶評(píng)論的內(nèi)容精準(zhǔn)的釋放鉤子，能較好激發(fā)客戶興趣、弱化功利心，絲滑地拿到留資。

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鉤子話術(shù)釋放的時(shí)機(jī)

好的鉤子話術(shù)對(duì)客戶來說應(yīng)該是無感的，鉤子話術(shù)應(yīng)該埋在互動(dòng)話術(shù)里；客戶留資動(dòng)作的發(fā)生都是順理成章、自然發(fā)生。為此，我們把鉤子話術(shù)跟互動(dòng)話術(shù)做強(qiáng)綁定，在三輪互動(dòng)過程中層層遞進(jìn)、一遍遍下鉤，把利益放大、促成客戶主動(dòng)留資。戳這里，了解一站式直播獲客利器

快節(jié)奏的逼定話術(shù)

客戶在直播間的停留時(shí)間短，當(dāng)互動(dòng)話術(shù)和鉤子話術(shù)釋放完，如果客戶還未留資，這時(shí)候就需要用到逼定話術(shù)。逼定話術(shù)是主播與客戶最后的心理戰(zhàn)，主播需要站在對(duì)方視角傳遞有利因素、消除留資疑慮。比較好用的逼定話術(shù)有以下三種：

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通過主播身份表達(dá)共情、消除推銷感

在逼定環(huán)節(jié)，主播要重點(diǎn)突出自己的身份屬性，主動(dòng)摘除營銷人員角色，放大獨(dú)立客觀的第三方人設(shè)，拉進(jìn)與客戶的距離。在此基礎(chǔ)上，多表達(dá)共情，勸客戶預(yù)約留資。

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放大鉤子的稀有度、營造緊俏感

俗話說“物以稀為貴”，所以放大鉤子的專有性和限量限時(shí)是非常有作用的。比如，我們可以為直播間客戶打造專屬的粉絲專享資料包，利用豐富的資料包內(nèi)容吸引客戶留資；也可以將直播間專屬優(yōu)惠包裝成僅限預(yù)約前X位用戶享受，營造優(yōu)惠政策的限量稀有價(jià)值，促進(jìn)客戶盡早留資。

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多用一對(duì)一cue話術(shù)、增強(qiáng)專屬服務(wù)感

cue話術(shù)分為“一對(duì)多cue”和“一對(duì)一cue”，在講價(jià)值話術(shù)時(shí)，多用“一對(duì)多cue”話術(shù)進(jìn)行穿插，引導(dǎo)客戶主動(dòng)發(fā)問；但在逼定留資環(huán)節(jié)，多用“一對(duì)一cue”話術(shù)往往能起到更好的效果。正常人的心理狀態(tài)是“別人在喊我的名字，我聽的更仔細(xì)了，多次喊我的名字，我不自覺就要跟著別人的引導(dǎo)來了”。

一套優(yōu)秀的直播話術(shù)，要求我們既要精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶畫像、講對(duì)價(jià)值，也要做好評(píng)論互動(dòng)、摸準(zhǔn)客戶真實(shí)需求，還要靈活使用鉤子、放大客戶利益，最后還要有共情的客戶視角、拿捏好客戶心理。