國(guó)慶中秋雙節(jié)剛過(guò)，一年一度的“雙十一”大促已悄然啟幕，比往年來(lái)得更早。

今年，抖音電商直接把雙十一活動(dòng)提前到了9月�！岸兑羯坛侵星�&雙11活動(dòng)”9月16日啟動(dòng)，一直持續(xù)到11月11日24點(diǎn)，算下來(lái)整整57天，史上“最長(zhǎng)雙十一”由此誕生。緊接著，10月上旬，京東、抖音、天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)也相繼啟動(dòng)雙十一大促。在消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，今年的雙十一已從單日爆發(fā)式促銷，已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)貫穿數(shù)月的常態(tài)化消費(fèi)節(jié)日。

值得關(guān)注的是，今年雙十一期間，各大平臺(tái)不約而同打出簡(jiǎn)單牌，“官方立減”“一件直降”取代了往年繁瑣的“跨店滿減”，一場(chǎng)旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)的“減法革命”正悄然進(jìn)行。此外，即時(shí)零售作為新興業(yè)態(tài)，今年伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣競(jìng)爭(zhēng)而加速擴(kuò)張，雙十一期間，外賣與即時(shí)零售的高頻需求有望為電商平臺(tái)帶來(lái)一定的流量協(xié)同效應(yīng)，或?qū)κ袌?chǎng)格局產(chǎn)生新的影響。

集體邁入“超長(zhǎng)待機(jī)” 模式

一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)近日正式拉開(kāi)帷幕，電商平臺(tái)集體邁入 “超長(zhǎng)待機(jī)” 模式。

9月16日，“抖音商城中秋&雙十一活動(dòng)”啟動(dòng)，10月7日，快手啟動(dòng)雙十一預(yù)售，10月9日，抖音電商開(kāi)啟雙11好物節(jié)。同樣在10月9日，京東也宣布雙十一開(kāi)啟，“現(xiàn)貨開(kāi)賣不用等”，成為歷屆京東雙十一中最早開(kāi)啟、周期最長(zhǎng)的一屆。

隨后，淘寶宣布，從10月15日開(kāi)始雙十一購(gòu)物節(jié)，一直持續(xù)到11月14日，開(kāi)啟整整28天的超長(zhǎng)購(gòu)物狂歡。此前，天貓超市已在9月底率先開(kāi)啟雙十一，并將走向近場(chǎng)閃購(gòu)定為今年雙十一的目標(biāo)。

今年雙十一電商平臺(tái)提前開(kāi)啟主要為了搶占消費(fèi)者、緩解物流壓力并延長(zhǎng)促銷周期。電商投資人、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力大，且更多消費(fèi)者參與直播購(gòu)物，“雙十一”的促銷價(jià)值逐漸弱化，平臺(tái)只得提前搶跑以提升業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，隨著電商流量紅利見(jiàn)頂，平臺(tái)搶跑還可以提前鎖定消費(fèi)者的注意力與錢(qián)包份額，爭(zhēng)取更多的訂單。另外，商家也無(wú)須再將銷量押注于一日，可以更科學(xué)地安排新品推廣、庫(kù)存清理與銷售沖刺，使雙十一日益融入“全年促”的有機(jī)體系。

大促提前能幫平臺(tái)爭(zhēng)取更多商家資源。商家雙十一精力有限，先啟動(dòng)的平臺(tái)籌備時(shí)間更足；而且過(guò)去10年大促越拉越長(zhǎng)，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務(wù)器和物流壓力，讓配送更順暢。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇 10 月 9 日晚 8 點(diǎn)啟動(dòng)，既避免消費(fèi)者熬夜，又銜接國(guó)慶假期消費(fèi)需求，現(xiàn)貨直發(fā)模式更是直擊往年 “預(yù)售等貨久” 的痛點(diǎn)。這種 “早啟動(dòng)、長(zhǎng)周期、現(xiàn)貨賣” 的策略，配合紅包口令“紅包到手989”的持續(xù)激勵(lì)，有效提升了用戶留存率，活動(dòng)首日平臺(tái)活躍用戶較去年同期增長(zhǎng) 42%。

另外，隨著直播電商等新興模式的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變，他們?cè)絹?lái)越傾向于在預(yù)售階段就開(kāi)始挑選商品，這使得平臺(tái)有必要將活動(dòng)時(shí)間提前，以適應(yīng)這種新的消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，品牌商也期望借助更長(zhǎng)的活動(dòng)周期進(jìn)行充分的市場(chǎng)預(yù)熱和產(chǎn)品推廣，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。

消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)悄然加劇

雙十一期間，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段豐富多樣，價(jià)格戰(zhàn)依舊是常見(jiàn)的策略之一。

比如，京東主打“又便宜又好”的理念，其活動(dòng)節(jié)奏包括“搶先購(gòu)”“開(kāi)門(mén)紅”“專場(chǎng)期”“高潮期”和“返場(chǎng)期”，并推出跨店每滿300減50元的優(yōu)惠措施，以及用戶可每天領(lǐng)取額外補(bǔ)貼等福利。

唯品會(huì)在特定時(shí)段開(kāi)展限時(shí)折扣活動(dòng)，如10月21日晚8點(diǎn)、10月31日晚8點(diǎn)、11月10日晚8點(diǎn)的三次86小時(shí)限量爆款活動(dòng)，且無(wú)需滿減湊單，一件商品即可立享折扣。

天貓則提前10天開(kāi)啟預(yù)售，不僅延續(xù)了往年的跨店滿減、官方立減等優(yōu)惠方式，還特別設(shè)置了多波段銷售爆發(fā)，旨在通過(guò)分階段的促銷活動(dòng)，持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，各平臺(tái)不約而同地聚焦“直接優(yōu)惠”，復(fù)雜的跨店滿減、定金膨脹等套路正在被拋棄。京東推出“官方直降+跨店滿減”雙組合，無(wú)需湊單即可享立減；天貓以“官方立減”為核心玩法，取消預(yù)售環(huán)節(jié)；抖音、快手、小紅書(shū)均主打“下單即折扣”，以簡(jiǎn)化規(guī)則降低決策疲勞。

這一變化背后，是消費(fèi)者理性化與“質(zhì)價(jià)比”需求的崛起。熬夜湊滿減、集中囤貨的模式逐漸失寵，用戶希望隨時(shí)隨地以透明價(jià)格購(gòu)得優(yōu)質(zhì)商品。

曾經(jīng)，單日爆發(fā)式的銷售模式帶來(lái)的服務(wù)器崩潰、物流擁堵、支付系統(tǒng)癱瘓等問(wèn)題，倒逼平臺(tái)拉長(zhǎng)大促時(shí)長(zhǎng)以分散壓力。今年“雙十一”戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，本質(zhì)是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的一種優(yōu)化。

另外，內(nèi)容營(yíng)銷與種草經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，指通過(guò)社交媒體分享引發(fā)消費(fèi)意愿并轉(zhuǎn)化為實(shí)踐行為的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象）也成為平臺(tái)間重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，平臺(tái)利用短視頻、直播等形式展示商品特點(diǎn)和使用效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如，抖音商城雙十一活動(dòng)分為搶先期和正式期，在正式期打造Big Day集中釋放各項(xiàng)福利，借助主播的影響力帶動(dòng)商品銷售。

即時(shí)零售成重要看點(diǎn)

今年“618”期間，即時(shí)零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年“雙十一”前夕，多家平臺(tái)也在即時(shí)零售領(lǐng)域持續(xù)加碼�？梢灶A(yù)見(jiàn)，即時(shí)零售將成為本屆“雙十一”的重要看點(diǎn)。

10月9日，京東物流發(fā)布公告稱，將以2.7億美元從京東集團(tuán)收購(gòu)從事本地即時(shí)配送業(yè)務(wù)的子公司，此次收購(gòu)將有助于京東物流加強(qiáng)“最后一公里”配送能力。此外，京東將即時(shí)零售納入本屆“雙十一”促銷范圍，通過(guò)推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)，借助“雙十一”流量推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

10月14日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，京東旗下外賣品牌七鮮小廚近日在美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)低調(diào)上線。京東七鮮小廚此時(shí)選擇入駐美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)，或是基于流量需求與定位的調(diào)整。七鮮小廚在單一平臺(tái)增長(zhǎng)受限，而美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)擁有龐大的用戶流量與配送網(wǎng)絡(luò)，能有效提升七鮮小廚的訂單規(guī)模與品牌曝光。據(jù)了解，七鮮小廚定位合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，京東計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家七鮮小廚。

在阿里媽媽“雙十一”策略增長(zhǎng)云發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示：“今年‘雙11’將有千量級(jí)（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購(gòu)�！彼M(jìn)一步介紹，未來(lái)一段時(shí)間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者是通過(guò)即時(shí)零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量的快速上漲。

專家表示，即時(shí)零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。因此，即時(shí)零售也必將在“雙十一”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)5000億元人民幣，同比增長(zhǎng)約30%，到2025年可能突破8000億元。據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，未來(lái)五年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

例如，在2024年雙十一期間，即時(shí)零售訂單量顯著上升，例如某平臺(tái)報(bào)告顯示，訂單同比增長(zhǎng)40%以上，生鮮和快消品占比最高。用戶群體以年輕消費(fèi)者為主，25-35歲人群貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的訂單。

中信證券最新研報(bào)認(rèn)為，2025年即時(shí)零售伴隨美團(tuán)、京東、淘寶的外賣競(jìng)爭(zhēng)而加速擴(kuò)張。從各平臺(tái)披露的雙十一大促政策來(lái)看，京東、阿里均將即時(shí)零售納入本屆雙十一大促范圍。未來(lái)，即時(shí)零售或?qū)⑼卣蛊奉悺⑷诤仙鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)與直播電商，形成“線上下單+本地履約”模式，成為電商爭(zhēng)奪本地生活流量的重要抓手。

作者：李強(qiáng)