2025年10月14日，WBO在第113屆南京秋糖期間圓滿舉辦了“中國(guó)首屆無醇葡萄酒峰會(huì)暨2025無醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書發(fā)布會(huì)”。作為本次活動(dòng)的重要合作伙伴，起泡天下已深耕無醇賽道多年，早在2018年，其供應(yīng)夜店體系零售價(jià)在380元/瓶的無醇葡萄酒，單月銷量就可達(dá)10萬(wàn)瓶，成為彼時(shí)極具標(biāo)志性的產(chǎn)品，現(xiàn)在則已擁有相對(duì)完備且系統(tǒng)的產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)策略。起泡天下的案例對(duì)于無醇賽道的關(guān)注者具備一定的借鑒意義。

01 七年歷程，起泡天下從探索到成熟之路

2018年，正值葡萄酒市場(chǎng)的黃金時(shí)期，市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)，品牌集中度提升，但“無醇”這一品類在中國(guó)市場(chǎng)尚未建立起影響力。在這樣的背景下，起泡天下創(chuàng)始人于洪杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了“大羅馬紅無醇起泡”。

“當(dāng)時(shí)我們做這款酒，市場(chǎng)上幾乎沒有競(jìng)品，在2018年糖酒會(huì)上，我們是第一款參展無醇，所以整個(gè)銷路十分通暢?！庇诤榻芑貞浀馈?shù)據(jù)顯示，僅在2018年下半年，“大羅馬紅無醇起泡”銷量就突破100萬(wàn)瓶，成為起泡天下的拳頭產(chǎn)品。

然而真正的考驗(yàn)在隨后的幾年。2020年至2022年，疫情與國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化為酒類進(jìn)口商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

對(duì)于起泡天下而言，這段時(shí)期是典型的“雙刃劍”：整體葡萄酒進(jìn)口受阻，但起泡天下憑借著領(lǐng)先的產(chǎn)品儲(chǔ)備，仍能維持穩(wěn)定供應(yīng)，因此份額也階段性提升。但隨著國(guó)際局勢(shì)的變化，起泡天下也遭遇了近半年的斷貨，在這段時(shí)間里，不少來自澳大利亞、西班牙和南非的中小品牌入場(chǎng)，在一定程度上切走了原本屬于起泡天下的部分市場(chǎng)份額。

進(jìn)入2023年，隨著疫情全面放開，起泡天下迎來了真正意義上的“重啟”，進(jìn)一步系統(tǒng)性地梳理了產(chǎn)品體系、渠道布局與市場(chǎng)定位，并提出“優(yōu)品低價(jià)的戰(zhàn)略”。

目前，起泡天下共有來自兩個(gè)國(guó)家的三個(gè)品牌，合計(jì)十款無醇產(chǎn)品。其中，意大利萬(wàn)多酒莊旗下的“大羅馬系列”無醇葡萄酒表現(xiàn)最為突出，該系列主要布局線下商超渠道，以清爽的口感和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率成為市場(chǎng)標(biāo)桿。針對(duì)新世界市場(chǎng)高甜型需求，起泡天下又相繼推出“萬(wàn)多慢慢無醇系列”以及西班牙“吉諾無醇系列”等，集中布局糖分在120克/升左右的甜型產(chǎn)品。

得益于上游采購(gòu)優(yōu)化和成本控制，起泡天下部分產(chǎn)品的銷售價(jià)格幾乎接近部分競(jìng)品的海外采購(gòu)成本，使起泡天下在價(jià)格層面保持了持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

02 在清晰產(chǎn)品定位下，起泡天下的系統(tǒng)化選品策略

如果說2018年的成功帶有時(shí)代紅利的成分，那么2023年以來起泡天下的成長(zhǎng)，更多體現(xiàn)的是系統(tǒng)化的產(chǎn)品思維。

“市場(chǎng)需要什么，我們就做什么?！庇诤榻苓@樣總結(jié)起泡天下的策略。簡(jiǎn)單，卻極具執(zhí)行力。

目前在選品方面起泡天下已經(jīng)總結(jié)出四個(gè)重要維度，分別為：形態(tài)、糖分、工藝、含量。

在形態(tài)方面，起泡天下曾嘗試過靜止型無醇，但市場(chǎng)表現(xiàn)不算理想，經(jīng)過數(shù)據(jù)復(fù)盤后決定將核心聚焦在無醇起泡酒類型上?！办o止無醇不好賣，但高泡、微泡能被年輕人接受，尤其在夜店場(chǎng)景中更具互動(dòng)感?！庇诤榻芙忉尅?/p>

糖分也是起泡天下選品的重要考量，“原來我們以為消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)口感仍是排名更靠前的購(gòu)買因素。”于洪杰提到，團(tuán)隊(duì)在糖分設(shè)定上進(jìn)行了大量實(shí)驗(yàn)，目前產(chǎn)品糖分覆蓋從30克/升到140克/升的全區(qū)間。

根據(jù)起泡天下提供的信息：中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)高糖分產(chǎn)品的接受度反而更高，尤其在派對(duì)和聚會(huì)場(chǎng)景中，甜度高、果香濃的無醇起泡酒更容易獲得好評(píng)。這一發(fā)現(xiàn)，也讓起泡天下確立了“甜型起泡”作為品牌的主要方向。

在工藝方面，隨著歐洲市場(chǎng)近兩年興起的“脫醇”風(fēng)潮，起泡天下迅速引入意大利優(yōu)尼特集團(tuán)（Riunite）的脫醇微起泡系列。這一系列產(chǎn)品通過物理脫醇工藝去除酒精，保留葡萄酒的原始風(fēng)味，再以約39%的葡萄汁進(jìn)行平衡。背標(biāo)上則明確標(biāo)注了“含61%脫醇葡萄酒”，其口感微甜、酸度平衡，飲用體驗(yàn)接近傳統(tǒng)葡萄酒。在京東等平臺(tái)，該系列獲得了消費(fèi)者大量好評(píng)，被認(rèn)為是“非常還原葡萄酒風(fēng)味的無醇酒”。

最后從含量來區(qū)分，起泡天下目前有脫醇葡萄酒含量在51%-99.9%之間的豐富產(chǎn)品，通過混合葡萄汁的工藝，已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)的需求。

在這一系列的產(chǎn)品思維支撐下，起泡天下逐步形成了清晰的市場(chǎng)定位，以30至50元的零售價(jià)格覆蓋主流消費(fèi)人群，在“平價(jià)優(yōu)品”的賽道中穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

03 堅(jiān)持務(wù)實(shí)的推廣策略，起泡天下市場(chǎng)影響力持續(xù)攀升

起泡天下在渠道布局上始終保持雙線并行：一方面，繼續(xù)深耕傳統(tǒng)經(jīng)銷體系；另一方面，積極擁抱即時(shí)零售與視頻電商的新流量。

據(jù)了解，目前起泡天下線下渠道的銷售量遠(yuǎn)超線上，占比在60%-70%。其中，團(tuán)購(gòu)客戶和區(qū)域經(jīng)銷商仍是核心貢獻(xiàn)者。以重慶為例，多家夜店系統(tǒng)長(zhǎng)期穩(wěn)定銷售起泡天下產(chǎn)品，部分酒款售價(jià)甚至高于市面同類競(jìng)品。

與此同時(shí)，起泡天下也在積極拓展新型渠道與跨界合作，近年來多次在上海、青島、深圳等地與藝術(shù)展覽、時(shí)尚活動(dòng)聯(lián)合舉辦無醇酒會(huì)，打造“無酒精社交”的新概念。這些活動(dòng)顯著提升了品牌的年輕化形象，也帶動(dòng)了代理商與經(jīng)銷商的復(fù)購(gòu)率。

起泡天下還保持著每年兩次的新品節(jié)奏，所有新品均在春季和秋季糖酒會(huì)上發(fā)布。通過周期性的新品輸出，品牌在市場(chǎng)上形成了持續(xù)曝光與穩(wěn)定節(jié)奏，即便在經(jīng)濟(jì)趨緊、消費(fèi)降級(jí)的大背景下，也能維持較高的市場(chǎng)關(guān)注度。

“現(xiàn)在的無醇行業(yè)已經(jīng)不是‘正和博弈’，而是‘零和博弈’?！庇诤榻芊治?，“我們不敢放慢節(jié)奏，新品上市后往往要6個(gè)月才能看出效果，但這正是品牌保持活力的關(guān)鍵?！?/p>

此外起泡天下在渠道合作中不強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)，而是以結(jié)算效率和利潤(rùn)空間贏得經(jīng)銷商支持。“我們不希望合作伙伴擔(dān)心庫(kù)存壓力，也不要求他們記住我們的品牌，只要能賣動(dòng)，就是好產(chǎn)品。”于洪杰直言。

這種務(wù)實(shí)的策略，使起泡天下在行業(yè)普遍有品牌焦慮的階段，反而穩(wěn)扎穩(wěn)打地占據(jù)了價(jià)格洼地。

“我們希望做無醇賽道的可口可樂。”于洪杰總結(jié)到，“為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)品低價(jià)的產(chǎn)品，為行業(yè)提供一個(gè)確定的增長(zhǎng)樣本。