阿里上線的高德掃街榜的1個(gè)月后，10月16日晚美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布推出“市井煙火榜”——從榜單名字到榜單內(nèi)容，都和高德的“煙火小店”榜雷同。一場(chǎng)“榜單暗戰(zhàn)”悄然開始。高德掃街榜一面放話“永不商業(yè)化”，另一面卻還在瘋狂補(bǔ)貼燒錢。不禁讓人好奇：阿里為什么還要在一盤不賺錢的生意上砸錢？

高德掃街榜，阿里的“木馬計(jì)”？

楊雪

“第一次中獎(jiǎng)，抽中了蘋果手機(jī)！”

小麗自稱“中獎(jiǎng)絕緣體”，然而，在國(guó)慶期間，她無意中點(diǎn)進(jìn)高德掃街榜的每日翻牌抽獎(jiǎng)活動(dòng)，竟抽中了蘋果最新款手機(jī)。在社交媒體上，很多人也曬出自己的中獎(jiǎng)截圖，獎(jiǎng)品除了蘋果17和價(jià)值近兩萬(wàn)元的華為折疊手機(jī)Mate XTs，還包括888元現(xiàn)金、加油滿減券、酒店或門票大額優(yōu)惠券等。

高德掃街榜于9月10日高調(diào)上線，隨著國(guó)慶假期結(jié)束，它也淡出各媒體的話題焦點(diǎn)。不過，圍繞著高德掃街榜，小紅書上仍有不少用戶在熱烈討論著。他們大多數(shù)關(guān)心的是在高德掃街榜抽中的獎(jiǎng)什么時(shí)候兌現(xiàn)，正焦急等待高德官方的中獎(jiǎng)確認(rèn)短信。對(duì)此，高德客服統(tǒng)一反饋：請(qǐng)耐心等待。

網(wǎng)友正討論兌獎(jiǎng)進(jìn)度，截圖自小紅書

高德掃街榜發(fā)布的這一個(gè)多月時(shí)間里，對(duì)外主要做了四件事：

迭代產(chǎn)品，如不斷豐富榜單，推出“輪胎磨損榜”等特色榜單；

拓展商家，以“免收首年開店費(fèi)”的優(yōu)惠政策招募商戶入駐；

線上線下的全量推廣，特別是國(guó)慶期間在各大內(nèi)容平臺(tái)的密集投放，線下連公交站臺(tái)的燈箱里、小區(qū)的電梯里都被塞進(jìn)掃街榜的廣告；

對(duì)C端用戶的巨額補(bǔ)貼，自9月21日至10月8日，高德掃街榜分別推出“每天100臺(tái)iPhone17”和“每天分1億紅包”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

粗略估算，短短一個(gè)月，阿里巴巴在高德掃街榜上的直接推廣費(fèi)用超過10億元。

燒錢換流量，這打法很“阿里”。今年7月阿里旗下的淘天集團(tuán)就掏出500億大紅包，啟動(dòng)淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼計(jì)劃。這帶來的直接效果是：淘寶APP的MAU同比增加25%。餓了么的市場(chǎng)份額也顯著提高，據(jù)瑞銀報(bào)告，餓了么的市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)前的約11%飆升至8月的28%。

外賣大戰(zhàn)尚未塵埃落定，新一輪較量已經(jīng)拉開帷幕。作為阿里巴巴版圖里一向存在感不高的高德地圖，此次推出掃街榜卻意外高調(diào)。除了巨額補(bǔ)貼、延續(xù)“燒錢換流量”的玩法之外，更賺足眼球的是，高德掃街榜一上線就承諾“永不商業(yè)化”。這并不符合常理——誰(shuí)會(huì)在一盤永不變現(xiàn)的生意上砸錢？

高德掃街榜的“永不商業(yè)化”，會(huì)打臉嗎？

高德宣稱掃街榜“永不商業(yè)化”的初衷是，建立一份完全基于數(shù)據(jù)、真實(shí)可信的榜單，重建一個(gè)生活服務(wù)信用體系。高德地圖CEO郭寧在掃街榜的發(fā)布會(huì)上表示：“真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。”

高德掃街榜發(fā)布會(huì)，圖源網(wǎng)絡(luò)

這一舉措顯然劍指同做本地生活榜單的大眾點(diǎn)評(píng)。眾所周知，這些年餐飲業(yè)和酒旅業(yè)榜單高度依賴“評(píng)分+好評(píng)”邏輯，圍繞榜單已經(jīng)形成穩(wěn)固的各方關(guān)系與利益鏈條。對(duì)于點(diǎn)評(píng)榜單和評(píng)分是否存在水分，消費(fèi)者、店鋪和平臺(tái)都心照不宣。此時(shí)高德推出以“不商業(yè)化”作為定位的掃街榜，無論是對(duì)“苦點(diǎn)評(píng)機(jī)制久矣”的商家，還是對(duì)渴望一份真實(shí)榜單輔助購(gòu)買決策的消費(fèi)者來說，都如“久旱逢甘霖”。

但是，正如馬云曾放言阿里巴巴“永不做游戲”，可如今早已是游戲領(lǐng)域的重要玩家，歷史經(jīng)驗(yàn)讓外界不得不對(duì)這句“永不商業(yè)化”多一份審慎。

從盈利模式來看，目前高德地圖是以To B業(yè)務(wù)為主。據(jù)華泰研究，當(dāng)前高德地圖的盈利模式包括以下六個(gè)方面。

第三方廣告費(fèi)：包括在app內(nèi)展示開屏廣告、頁(yè)面廣告、信息流廣告、地圖標(biāo)注廣告；

商家競(jìng)價(jià)費(fèi)：向愿意為店鋪推薦和地圖排名優(yōu)化的商家收取競(jìng)價(jià)費(fèi)用；

傭金抽成：整合了網(wǎng)約車、酒店預(yù)訂、門票購(gòu)買、加油充電等服務(wù)。高德作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務(wù)商那里獲得可觀的傭金；

技術(shù)調(diào)用費(fèi)和升級(jí)服務(wù)費(fèi)：向開發(fā)者根據(jù)位置服務(wù)調(diào)用次數(shù)收費(fèi)，同時(shí)向企業(yè)推出商用套餐；

車企合作費(fèi)：通過與國(guó)內(nèi)車企合作，提供車載導(dǎo)航系統(tǒng)、高精度地圖等技術(shù)支持；

附加增值費(fèi)：向用戶端收取如付費(fèi)語(yǔ)言導(dǎo)航包和個(gè)性化皮膚等的費(fèi)用。

當(dāng)中，商家競(jìng)價(jià)費(fèi)、傭金抽成的部分收入就來源于本地商家。

根據(jù)高德掃街榜《2025國(guó)慶中秋長(zhǎng)假出行消費(fèi)報(bào)告》。國(guó)慶8天長(zhǎng)假期間，高德為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。其中10月3日這天，上線23天的“高德掃街榜”用戶數(shù)突破4億。

憑借掃街榜龐大的流量，再加上高德對(duì)本地商家已驗(yàn)證過的兩條盈利路徑：盡可能吸納商戶進(jìn)駐，并向有意向的商家拓展增值推廣服務(wù)收費(fèi)；將掃街榜的流量引導(dǎo)至團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過銷售折扣套餐或代金券抽取傭金——高德利用掃街榜（間接）賺錢不過是“順?biāo)浦邸钡氖?。另外，有了掃街榜精?zhǔn)的數(shù)據(jù)，后續(xù)高德還可以為商家提供深度的客流分析、用戶畫像、經(jīng)營(yíng)診斷等付費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不過，高德地圖目前最主要的營(yíng)收依然是廣告收入，占比達(dá)到60%～70%，而本地生活傭金收入的營(yíng)收占比可能還在網(wǎng)約車傭金之下。未來上述幾項(xiàng)收入是否足夠大到撼動(dòng)廣告收入、從而改變高德的盈利結(jié)構(gòu)，一方面要看掃街榜后續(xù)的運(yùn)營(yíng)效果，另一方面也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

對(duì)于當(dāng)下就豪擲數(shù)億元的阿里巴巴來說，對(duì)高德掃街榜的真正圖景顯然遠(yuǎn)不止于高德地圖自身。

阿里的“木馬計(jì)”

今年5月8日，阿里巴巴集團(tuán)被曝出已全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、阿里國(guó)際等各個(gè)業(yè)務(wù)部門的員工，再次在內(nèi)網(wǎng)重聚，回歸“阿里人”的集體身份。

同一時(shí)期，CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)“以全局價(jià)值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略”，并呼吁“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”。結(jié)合此前阿里云、盒馬、菜鳥等業(yè)務(wù)的獨(dú)立分拆或上市計(jì)劃相繼暫停，很多人揣測(cè)，阿里巴巴可能將從“分拆”全面走向“整合”時(shí)代。

在掃街榜推出之前，高德在阿里巴巴生態(tài)內(nèi)，像一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和封閉的“流量孤島”。雖然坐擁巨大的用戶和流量（QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，高德地圖的月活為8.73 億，僅次于微信、淘寶和支付寶），但這些資源并未與阿里其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生深刻的化學(xué)反應(yīng)。

一方面原因是，受限于地圖應(yīng)用工具屬性的原生困境，高德用戶使用時(shí)長(zhǎng)短、粘性低，流量變現(xiàn)困難，其導(dǎo)航工具的定位也與阿里的核心商業(yè)鏈路較遠(yuǎn)；另一方面，阿里此前推行“1+6+N”的組織架構(gòu)，本意是讓各業(yè)務(wù)更獨(dú)立地發(fā)展，卻在客觀上可能加深了各業(yè)務(wù)板塊之間的壁壘。在2025年6月的組織調(diào)整中，飛豬和餓了么并入淘天集團(tuán)，而高德未在此列，使其在阿里生態(tài)中的定位顯得有些微妙和邊緣。

阿里四大業(yè)務(wù)板塊，圖源阿里巴巴官網(wǎng)

掃街榜推出之后，高德通過接入掃街榜的推薦機(jī)制與團(tuán)購(gòu)的交易功能，終于實(shí)現(xiàn)從“出行導(dǎo)航→目的地推薦→到店消費(fèi)→團(tuán)購(gòu)交易→服務(wù)評(píng)價(jià)”的全鏈路閉環(huán)，也將阿里各大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了一次深度串聯(lián)：

用戶通過榜單產(chǎn)生消費(fèi)意愿后，可無縫跳轉(zhuǎn)至淘天或飛豬購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券、預(yù)訂酒店，完成交易閉環(huán)；當(dāng)用戶不想出門，可以從掃街榜發(fā)現(xiàn)的餐廳，直接跳轉(zhuǎn)至餓了么下單外賣，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景無縫延伸；整個(gè)交易鏈路的支付環(huán)節(jié)由支付寶承接，鞏固其支付地位；而阿里云則在底層提供算力支撐。通過這種協(xié)同方式，阿里將高德8億多用戶的出行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為核心資產(chǎn)，進(jìn)一步落地為商業(yè)能力。

從更宏觀的角度看，高德地圖的升級(jí)，反映了阿里巴巴應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略調(diào)整——面對(duì)美團(tuán)在傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)以及抖音在內(nèi)容引流方面的創(chuàng)新，阿里選擇通過高德地圖這個(gè)差異化入口切入市場(chǎng)，也開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

浙商證券指出，中國(guó)到店業(yè)務(wù)還處于線上化早期，到餐、到綜的線上化滲透率僅有個(gè)位數(shù)。預(yù)計(jì)到2028年，到店市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.4萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率13.7%。

在電商主業(yè)增長(zhǎng)乏力的背景下，阿里加碼本地生活已成必然選擇——繼在“到家”業(yè)務(wù)（外賣、閃購(gòu)）上重兵投入并初見成效后，“到店”無疑成為阿里眼中下一塊亟待拿下的“肥肉”。高德掃街榜的推出，體現(xiàn)出阿里對(duì)到店業(yè)務(wù)的野心。目前，高德掃街榜已覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)。

當(dāng)苦守10年的特洛伊人因?yàn)橄ＥD的撤退而大肆慶祝時(shí)，躲在木馬腹內(nèi)的全副武裝的希臘士兵深夜殺出，他們打開特洛伊的城門，里應(yīng)外合，特洛伊最終未能逃脫屠城命運(yùn)。

如今，在本地生活這場(chǎng)同樣殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里巴巴也祭出了它的“木馬計(jì)”——讓高德掃街榜對(duì)美團(tuán)、抖音的“到店”業(yè)務(wù)發(fā)起偷襲，與淘寶閃購(gòu)（整合餓了么）主攻的“到家”業(yè)務(wù)相互策應(yīng)，形成對(duì)抗友商的“雙側(cè)包抄”。

木馬攻城后，高德如何固守？

面對(duì)阿里的進(jìn)攻，百度、抖音和美團(tuán)都相繼作出了反應(yīng)。

高德掃街榜發(fā)布僅十多天后，百度9月21日悄然更新APP，推出“AI去·榜中榜”，將美團(tuán)必吃榜、攜程口碑榜納入頁(yè)面形成聯(lián)盟。兩天后，9月23日，抖音生活服務(wù)也發(fā)布了“心動(dòng)榜餐廳”及“心動(dòng)榜酒店”榜單。

10月16日晚，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布追加20億元助力餐飲商家的經(jīng)營(yíng)，并宣布“將升級(jí)大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)分體系和外賣評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)商家回歸經(jīng)營(yíng)本身，聚焦提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量而非過度促評(píng)”。同時(shí)，美團(tuán)推出“市井煙火榜”，對(duì)上榜小店（如街角巷尾的市井老店）提供專屬流量扶持——從榜單名字到榜單內(nèi)容，可謂和高德的“煙火小店”榜針鋒相對(duì)。

美團(tuán)推出對(duì)標(biāo)高德的“市井煙火榜”，截圖自大眾點(diǎn)評(píng)

一場(chǎng)“榜單暗戰(zhàn)”悄然拉開——高德?lián)碛斜让缊F(tuán)和抖音更強(qiáng)的LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)，但沒有前者成熟的到店業(yè)務(wù)模式，和后者豐富的內(nèi)容生態(tài)；高德?lián)碛斜劝俣雀暾募瘓F(tuán)生態(tài)協(xié)同，但百度的“開放聯(lián)盟”策略是更靈活的輕資產(chǎn)模式。

因此，推出了掃街榜的高德地圖，并非可以高枕無憂。高德施展完“木馬計(jì)”，下一步可能會(huì)做出以下動(dòng)作：

在B端，繼續(xù)招募商家。只有積累足夠多的門店數(shù)量，才能豐富團(tuán)購(gòu)供給，從而實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)的閉環(huán)。現(xiàn)階段，高德對(duì)這些商戶還是以補(bǔ)貼為主，例如對(duì)餐飲商家免除1年的入駐費(fèi)、送1000元的流量紅包。

在C端，可能會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，一來為了豐富用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，二來為了強(qiáng)化用戶的找店心智。對(duì)比大眾點(diǎn)評(píng)，高德最大的劣勢(shì)是缺少評(píng)價(jià)內(nèi)容。搶占了“吃喝玩樂”心智的美團(tuán)和抖音都已經(jīng)作出回?fù)?，作為新玩家的高德自然更不能掉以輕心，短期內(nèi)或許只能繼續(xù)燒錢換流量了。

同時(shí)，高德也不得不繼續(xù)保持技術(shù)研發(fā)的投入——除了應(yīng)對(duì)常規(guī)的地圖數(shù)據(jù)更新維護(hù)和算法優(yōu)化，還有大量的研發(fā)投入。繼今年8月宣布全面AI化升級(jí)，有消息指出，高德接下來會(huì)推出實(shí)時(shí)導(dǎo)航助手，主要通過AI提供路徑規(guī)劃服務(wù)，支持基于用戶指定旅游點(diǎn)位生成最佳旅行及住宿攻略，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。

眼下，正是高德需要用錢的時(shí)候。阿里巴巴2025財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，在連續(xù)虧損10年后，高德地圖終于首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。但是，伴隨著這個(gè)號(hào)稱“永不商業(yè)化”的高德掃街榜的推出，我們還能在下一份財(cái)報(bào)里看到盈利的數(shù)字嗎？■