撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

國慶假期落幕，本地生活戰(zhàn)場迎來屬于地圖的首場大考。

國慶期間，阿里本地業(yè)務(wù)的大前鋒高德掃街榜開足馬力，開屏跳轉(zhuǎn)、明星代言與地推招商不一而足。相比之下，趕在節(jié)前一周冷啟上線的百度AI榜的聲量要小很多，未發(fā)布任何與“AI榜”或本地生活相關(guān)的數(shù)據(jù)。

百度地圖甚至未在最新App中將AI榜放在首頁的主功能欄，而是將之置于側(cè)邊欄——新版App的主角并非榜單，而是出行AI。

集團層面，AI顯然相較匆匆上馬的本地生服更貼合大敘事，畢竟百度節(jié)前才因昆侖芯國產(chǎn)替代的緣故市值得到修復(fù)。業(yè)務(wù)層面，百度的“靜默”或許可歸因于后發(fā)者在營銷節(jié)奏上的籌備不足。

我們了解到，百度地圖在生活服務(wù)的方向保持了開放合作的原則，在每個垂直行業(yè)同行業(yè)頭部平臺合作，不會走自營路線。從這個角度看，借由美團與攜程的成熟供給、評價體系，舍棄自營而走輕資產(chǎn)路徑的百度亦無需過早發(fā)力。

但更深層的原因，或許是其“導(dǎo)航+榜單”的模式，無論是在算法準確性還是后續(xù)轉(zhuǎn)化邏輯上，都仍處于探索階段——基于導(dǎo)航邏輯的“用腳投票”已經(jīng)為高德占好了坑，百度在流量大盤存在差距的情況下，顯然需要掏出更多新花樣，才能保障“公平競爭”。

合理的推測是，百度試圖通過假期期間的真實用戶行為數(shù)據(jù)，進一步校準其榜單算法，為后續(xù)迭代做準備。

導(dǎo)航的數(shù)據(jù)雙刃劍

5年前，一位名為Simon Weckert的藝術(shù)家，曾在一輛小推車里裝滿開啟導(dǎo)航的99部手機，成功“欺騙”谷歌地圖數(shù)據(jù)的采集，將幾乎空無一人的大街標記為重度堵車路段。

行為藝術(shù)揭示了數(shù)據(jù)的迷惑性，基于LBS的行為數(shù)據(jù)雖真實，卻也極易被誤導(dǎo)或呈現(xiàn)偏差。

類似的“數(shù)據(jù)失真”，也出現(xiàn)在地圖平臺以LBS邏輯打造的榜單中。無論是高德還是百度地圖，其榜單核心數(shù)據(jù)源都高度依賴“出行到店”行為。連鎖品牌、熱門景區(qū)、交通樞紐等具備強品牌認知或必經(jīng)屬性的地點，天然具備更高的導(dǎo)航啟動率，這一特性還經(jīng)由節(jié)假日進一步被放大。

面對算法難題，為榜單引入更多維度成為平臺共同選擇，以平衡連鎖與“煙火小店”為代表的本地獨立商戶。

于此，百度地圖似乎并未展現(xiàn)出太多投入。以餐飲團購為例，相較高德推出“飆升榜”“老字號”“地方小吃”等，百度地圖僅有“本地人愛去”、“游客愛去”等出行場景劃分，余下的則是對合作伙伴的“拿來主義”。

這么來看，AI榜本質(zhì)上是在“必吃榜”和攜程的“口碑榜”基礎(chǔ)上，疊加了一層百度出行數(shù)據(jù)的“補丁”。其算法邏輯并未脫離“誰被導(dǎo)航得多，誰就上榜”的底層框架，只是通過合作方的既有榜單體系，為用戶提供了更多篩選維度。

不可否認，出行維度在3.5分飯店成為社媒重要議題的當(dāng)下，對成熟到幾近固化的評價與營銷體系能起到一定修復(fù)作用。站在美團和攜程的立場上，聯(lián)合百度便有了與阿里大消費體系對位競爭的基礎(chǔ)。

但外部合作的形式也讓百度的數(shù)據(jù)采集局限于出行，而用戶的后續(xù)消費的數(shù)據(jù)鏈條卻是斷裂的。

無法獲取消費頻次、客單價、用戶評價等關(guān)鍵后鏈路數(shù)據(jù)，百度地圖的AI模型只能基于“出行”這一單一維度進行優(yōu)化，不具備個性化服務(wù)的空間。

從百度官方口徑看，AI榜的數(shù)據(jù)主要來源是脫敏后的用戶導(dǎo)航到店、搜索、收藏等行為數(shù)據(jù)，后續(xù)的消費轉(zhuǎn)化發(fā)生在美團或攜程的App內(nèi)，數(shù)據(jù)難以回流。真實消費行為數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性不需多言，一度“傍上”京東的快手，而今已是年GMV達萬億的電商巨頭。

另一方面，如果單純依賴出行數(shù)據(jù)這個“補丁”，等待著百度地圖的將是互聯(lián)網(wǎng)平臺都難以避免的第三方數(shù)據(jù)公司“伸手”。

負責(zé)撮合的“紅娘”向來沒有太重的包袱，三榜同臺的跨界整合對百度地圖等平臺們而言，也明顯拓展了業(yè)務(wù)邊界。由此來看，做好分內(nèi)事未嘗不是百度地圖在時局之下的創(chuàng)收之選。

“流量販子”也不好當(dāng)

目前，地圖榜單的核心任務(wù)仍是積累“信用資產(chǎn)”，即建立用戶對推薦結(jié)果的信任。在此背景下，百度聯(lián)合美團與攜程組建的“大聯(lián)盟”既是亮點，也是軟肋。

百度地圖能直接調(diào)用美團和攜程成熟的商戶庫與團購資源，避免了重資產(chǎn)投入。但有圖不一定能做好本地，相似的案例在過去10年的互聯(lián)網(wǎng)已有不少，而今針鋒相對的百度地圖與高德均是其中之一。

根源在于，地圖的核心作用在于分發(fā)，而不斷演變的本地生活業(yè)態(tài)最重要的經(jīng)營能力卻是運營。通常來說，運營的顆粒度越細，經(jīng)營的合理性與效率就越高。而實現(xiàn)精細化運營的前提，是強大的系統(tǒng)能力與對業(yè)務(wù)全流程的深度掌控。

如前所述，百度的數(shù)據(jù)鏈條存在斷裂，這意味著其對商家的控制力僅限于曝光。用戶側(cè)，百度的“平臺專享券”做不到本地平臺般的精準補貼，且最終的消費體驗、履約服務(wù)、售后服務(wù)均由美團或攜程負責(zé)，用戶心智最終很可能會沉淀在交易平臺上，而非地圖上。

百度自己早在2015年與攜程有過酒店預(yù)訂的合作。限于用戶后續(xù)跳轉(zhuǎn)攜程完成后續(xù)消費行為，百度地圖不但與攜程一般需要在節(jié)假日“枕戈待旦”，還只能在第三方平臺爬取用戶反饋。

即便百度地圖甘于做本地亂戰(zhàn)中的“綠葉”，其得到了在供給側(cè)運營的“逃課”機會，但這并不意味著能躲掉平臺運營的責(zé)任——促進成交，進而培育用戶使用AI榜做決策的心智。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，百度目前的運營手段相對單一：在團購頁面增加專享券，實現(xiàn)優(yōu)惠疊加。由于成本由百度承擔(dān)，我們可以看見專享券的面值并不高，與外賣大戰(zhàn)時的大額補貼相反。這般常規(guī)動作之外，才是百度的更大野心。

以某地一家餐廳為例，其百度地圖頁面中，“專享券”欄目下顯著位置展示了多篇平臺筆記，采用單列信息流形式呈現(xiàn)。然而，除部分來自百家號的內(nèi)容外，絕大部分筆記并非百度自產(chǎn)，而是直接聚合了來自大眾點評和攜程的圖文內(nèi)容。

更有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)部分地點的首篇筆記均在近期發(fā)出，且不支持打開創(chuàng)作者詳情頁面。這些筆記內(nèi)容存在AI生成的可能，但這部分由百度地圖平臺“自產(chǎn)”內(nèi)容，或許才是其在大眾點評與攜程的內(nèi)容基礎(chǔ)上構(gòu)建完整的“內(nèi)容種草”體系的關(guān)鍵。

從電商到本地，平臺不斷取內(nèi)容經(jīng)，足見“種草”對決策的激發(fā)作用。以往的鏈路是社媒激發(fā)，再去大眾點評驗證，最后打開地圖導(dǎo)航。百度要做的是顯然是將地圖前置到鏈條的最前方。

百度曾在2022年下架糯米，放棄自營本地生服后與大眾點評有過打通，彼時其推出的功能尚支持App內(nèi)部購買。此舉被業(yè)內(nèi)外視作互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的重要動作，但更大的動因或在于高德與口碑的打通。

在拓展地圖業(yè)務(wù)邊界這件事上，百度數(shù)次隨高德而動，顯得有些被動。這輪內(nèi)容建設(shè)，很可能是將AI榜區(qū)別于早先業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵。

入口的先決條件

從早年強推O2O、重金打造百度糯米，到后來整合失敗、戰(zhàn)略收縮，百度在本地生活領(lǐng)域的探索屢屢受挫，最終讓更專注的高德實現(xiàn)了用戶規(guī)模的反超。

AI榜迄今未見重大動作，與百度LBS業(yè)務(wù)多年來的戰(zhàn)略搖擺密切相關(guān)——地圖本就是一個重投入的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)采集、市場推廣不一而足，遑論搭上更燒錢的本地。

很難說這個歷史包袱，會否影響頂層對本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級的判斷。

畢竟自2022年5月，業(yè)務(wù)自AIG轉(zhuǎn)入IDG后，百度地圖便作為百度智能駕駛以及更多業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施存在。本地生活與智能駕駛都是具備充足想象力的市場，兩者勢必會存在優(yōu)先級的劃分。

榜單、內(nèi)容乃至本地生活，究竟是地圖出于盈利目的之下的聯(lián)合還是早些年百度方面提到的更深層的開放互聯(lián)，將決定AI榜是否具備爭奪本地生活入口的能力。

兩大地圖平臺的明顯區(qū)別在于，高德只需要為自家業(yè)務(wù)打好輔助，其協(xié)同邏輯具備內(nèi)生性；而百度卻因“大開環(huán)”的開放設(shè)計，既要平衡與美團、攜程的合作關(guān)系，又要避免淪為純粹的“流量管道”，其戰(zhàn)略復(fù)雜度高于高德。

百度地圖AI榜在內(nèi)容層面卻比高德更具想象空間。一眼到底的榜單與去中心化的筆記，對用戶決策的影響力孰高孰低，用戶當(dāng)下的消費習(xí)慣已足夠形成判斷。

可以說，百度地圖在這場競爭中的長板與短板都相當(dāng)明顯。

百度地圖需要的不僅是某個高峰期的市場聲量，而是與合作平臺的深度數(shù)據(jù)打通、構(gòu)建獨立內(nèi)容價值、并實現(xiàn)深度商業(yè)協(xié)同的成熟打法。否則，其“大入口”的愿景，可能會停留在理想層面。

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