“好想來”品牌零食母公司萬辰集團(tuán)已于9月23日向港交所遞交上市申請，引發(fā)市場關(guān)注。這距離其2021年4月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市僅過去四年時(shí)間，萬辰集團(tuán)有望成為行業(yè)內(nèi)首家“A+H”上市企業(yè)。

據(jù)招股書顯示，萬辰集團(tuán)2024年?duì)I收323.29億元，較2023年的92.94億元同比增長247.9%。2025年上半年?duì)I收225.83億元，同比增長106.89%，其中量販零食業(yè)務(wù)占比達(dá)98.9%，已成絕對核心。

圖片來源：萬辰集團(tuán)財(cái)報(bào)

從2022年跨界進(jìn)入量販零食賽道，短短三年時(shí)間，萬辰集團(tuán)已在中國零食飲料市場占據(jù)領(lǐng)先地位。根據(jù)灼識咨詢的資料，按2024年商品交易總額（GMV）計(jì)算，“好想來”不僅是中國零食飲料零售領(lǐng)域的第一品牌，也是全國首個(gè)門店數(shù)量突破1萬家的量販零食品牌。

而現(xiàn)在萬辰集團(tuán)還在沖刺。

萬店規(guī)模背后的新模式、新業(yè)態(tài)

萬辰集團(tuán)2021年在深交所上市后，便開始布局量販零食賽道。通過合資和收購，萬辰集團(tuán)接連拿下來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等區(qū)域零食品牌，并在2023年將上述四大品牌合并為 “好想來品牌零食” 。

這一戰(zhàn)略整合徹底改變了萬辰集團(tuán)的成長軌跡。不僅打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的線性增長模式，也使萬辰集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)完成了從區(qū)域性品牌向全國性品牌的跨越。

合并后的好想來品牌零食迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

截至2025年6月30日，萬辰集團(tuán)在全國29個(gè)省份擁有超過15000家門店，其中好想來門店就超過10000家，形成了廣泛覆蓋與核心區(qū)域深度滲透的門店網(wǎng)絡(luò)。尤其在長三角及“山河四省”等高消費(fèi)潛力和人口密集的市場，確立了領(lǐng)先地位。

與此同時(shí)，萬辰集團(tuán)也在不斷地積極拓展新業(yè)態(tài)，向“硬折扣全品類”轉(zhuǎn)型（硬折扣模式具有“極簡+低價(jià)”的特點(diǎn)）。近幾年，各大零售企業(yè)紛紛加快布局硬折扣，包括萬辰在內(nèi)的零食賽道品牌，如鳴鳴很忙、零食有鳴，都開始向這一新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

萬辰集團(tuán)的轉(zhuǎn)型布局十分迅速。2024年底推出“來優(yōu)品省錢超市”，定位社區(qū)家庭購物。來優(yōu)品省錢超市主打精簡SKU、自有品牌為主、低價(jià)。

緊接著2025年1月上線“好想來全食優(yōu)選”，把零食的概念向日化洗護(hù)、生鮮、凍品等更多品類擴(kuò)展。同年3月又亮相全食優(yōu)選5.0門店，以390平方米的空間強(qiáng)化“全食”概念。

在我們看來，萬辰集團(tuán)的成功也在于它精準(zhǔn)捕捉了下沉市場的消費(fèi)需求，抓住了零食消費(fèi)的“性價(jià)比”趨勢。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場。這一群體既追求“低價(jià)不低質(zhì)”的性價(jià)比，又因社媒滲透而覺醒個(gè)性化需求。

“我們不再為包裝和品牌故事支付額外費(fèi)用，零食回歸到了它的本質(zhì)——好吃、便宜、方便?！币晃辉诤孟雭黹T店購物的年輕白領(lǐng)如此表示。這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，正是如“好想來“這樣的量販模式能夠迅速崛起的基礎(chǔ)。

商品革命：更多品類，自有品牌

在商品策略上，萬辰集團(tuán)也有著自己的一套邏輯。

招股書顯示，萬辰集團(tuán)擁有超過200人的專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自主研發(fā)的數(shù)字化選品系統(tǒng)，對海量SKU進(jìn)行篩選，最終形成超4000個(gè)SKU的全國產(chǎn)品池，單店精選1800-2200個(gè)SKU。

據(jù)悉，萬辰集團(tuán)保持著極高的上新頻率，2025年上半年平均每月推出約250個(gè)新SKU，確保了產(chǎn)品的新鮮感和對市場潮流的快速響應(yīng)。約27%的SKU在傳統(tǒng)零售渠道并不常見，這些都為消費(fèi)者帶來了獨(dú)家和新奇的購物體驗(yàn)，成為競爭優(yōu)勢。

開發(fā)自有品牌也是萬辰集團(tuán)商品策略中的重要一環(huán)。

零食行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)向來白熱化，故而量販零食店里銷售的，大多是缺乏渠道機(jī)會(huì)和議價(jià)權(quán)的白牌小零食，因此常在品質(zhì)問題上引發(fā)爭議。而發(fā)展自有品牌正是打破這一困局，構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。

招股書顯示，好想來已推出兩大自有品牌系列，“好想來超值”與“好想來甄選”。好想來超值定位基礎(chǔ)大品類上的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，比如其推出的千島湖水源的天然飲用水，零售價(jià)僅0.6元，迅速成為全國暢銷單品，自2025年5月推出至2025年8月，月均銷售額增長超250%，單月銷量突破2500萬瓶。

好想來甄選則定位更有差異化的“高品質(zhì)”產(chǎn)品，比如獨(dú)具東方風(fēng)味的青提茉莉風(fēng)味啤酒，展現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新力?！翱偟膩碚f就是，超值線負(fù)責(zé)讓錢包輕松，甄選線負(fù)責(zé)讓嘴巴驚喜”，好想來自有品牌負(fù)責(zé)人如此總結(jié)。

圖片來源：小紅書

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，通過一系列的產(chǎn)品策略，萬辰集團(tuán)不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，更將產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)了從渠道商向品牌商的轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑了獨(dú)特的產(chǎn)品護(hù)城河。

效率革命：供應(yīng)鏈，即時(shí)零售，數(shù)字化

萬辰集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)“比傳統(tǒng)商超價(jià)格低20%-30%”的核心優(yōu)勢，源于其對供應(yīng)鏈效率的極致追求。

據(jù)萬辰集團(tuán)招股書顯示，其95%的產(chǎn)品直接采購自品牌廠商，省去了中間多層流通環(huán)節(jié)，徹底改變了傳統(tǒng)零食行業(yè)的多級分銷模式。憑借超過15,000家門店的龐大采購規(guī)模，集團(tuán)在與上游供應(yīng)商談判時(shí)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠獲得更具競爭力的價(jià)格。

在倉儲物流方面，萬辰集團(tuán)已在全國布局了51個(gè)常溫倉和13個(gè)冷鏈倉，總面積達(dá)96萬平方米。這些倉庫的選址與門店拓展策略協(xié)同，使門店與倉庫的平均距離控制在124公里內(nèi)，大部分門店的補(bǔ)貨周期縮短至“T+1”（次日達(dá)），2025年8月的訂單滿足率超過99%。

自主研發(fā)的倉儲管理系統(tǒng)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)成為高效物流的有力支撐。萬辰集團(tuán)通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)從入庫、分揀到配送的全流程實(shí)時(shí)監(jiān)控和智能調(diào)度，顯著降低了物流成本。

憑借這一強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，萬辰集團(tuán)在2025年8月的訂單滿足率超過99%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。高效的履約能力不僅保障了門店貨品的穩(wěn)定供應(yīng)，也最大化地提升了庫存周轉(zhuǎn)效率，成為其在激烈市場競爭中的核心優(yōu)勢。

而在即時(shí)零售領(lǐng)域的全面布局，也成為萬辰集團(tuán)的核心競爭力之一。

即時(shí)零售已經(jīng)成為萬辰集團(tuán)拓展銷售渠道的新增長點(diǎn)。截至7月底，全國已有約5000家好想來門店接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購等平臺，有效拓展3–5公里范圍內(nèi)新客群，線上新客占比突破90%。

以淘寶閃購為例，好想來品牌零食連續(xù)三個(gè)月訂單量同比增長超200%，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸飲料等品類銷量屢創(chuàng)新高。此外，萬辰集團(tuán)與美團(tuán)閃購達(dá)成合作4個(gè)月以來，月度交易訂單已達(dá)到200萬單，通過即時(shí)零售獲得顯著業(yè)績增長。

為更好地滿足即時(shí)零售用戶需求，好想來從商品結(jié)構(gòu)、倉儲策略和場景組合等多方面進(jìn)行了優(yōu)化。每家線上門店平均上架1500-2000個(gè)SKU，并根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行差異化選品。同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)場景推出組合商品，如夏季“冰杯+酒水”套餐、立秋“秋天的第一份零食”禮盒等，有效提升轉(zhuǎn)化率和自有品牌認(rèn)知。

會(huì)員生態(tài)與數(shù)字化運(yùn)營構(gòu)成了萬辰集團(tuán)的另一核心競爭力。

截至2025年8月31日，萬辰集團(tuán)已積累逾1.5億注冊會(huì)員，活躍會(huì)員人數(shù)超過1.1億人。

我們觀察到，萬辰集團(tuán)的數(shù)字化系統(tǒng)是其業(yè)務(wù)的智能引擎，支撐著價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：從選址、商品選品，到倉儲與物流、配送、門店運(yùn)營及消費(fèi)者互動(dòng)。這種全面的數(shù)字化能力是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售企業(yè)的重要特征。

當(dāng)然，量販零食賽道既有增長也有挑戰(zhàn)。

國際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國休閑食品飲料零售行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)3.7萬億元，預(yù)計(jì)到2029年將增至4.9萬億元。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，萬店規(guī)模下的量販零食行業(yè)正在經(jīng)歷從粗放式增長向精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。未來，能夠在規(guī)模擴(kuò)張與盈利平衡、同質(zhì)化與差異化突破、下沉市場深耕等方面取得突破的企業(yè)，才能真正領(lǐng)跑這場零售革命。