中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整，而貴州習(xí)酒集團（以下簡稱“習(xí)酒”）作為曾經(jīng)的醬酒黑馬，在脫離茅臺體系后，正面臨價格體系崩塌、市場定位失焦、渠道競爭加劇等多重困境。其核心單品君品習(xí)酒批發(fā)價五年暴跌近四成，高端戰(zhàn)略幾近失效，暴露出習(xí)酒在獨立運營后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛與市場應(yīng)對的乏力。

君品習(xí)酒淪為“價值縮水”樣本

據(jù)行業(yè)研究報告顯示，在T9白酒品牌陣營中，君品習(xí)酒近五年批發(fā)價格累計跌幅達39.82%，成為跌幅最大的單品之一。其批價從2021年6月的955元/瓶持續(xù)下滑至2025年9月的683元/瓶，而最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月28日，其批發(fā)價已進一步回落至628元/瓶，部分電商平臺售價僅724元/瓶，較上市初期1399元/瓶的零售價近乎“腰斬”。

這一價格崩塌并非孤立現(xiàn)象。報告指出，當(dāng)前白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天，60%企業(yè)產(chǎn)品價格倒掛，其中800元至1500元價格帶倒掛最為嚴(yán)重。習(xí)酒作為高端價格帶的代表，其價格失守折射出行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，經(jīng)銷商為緩解庫存壓力低價拋售，導(dǎo)致市場價格體系紊亂；另一方面，消費者理性回歸，對高端白酒的“品牌溢價”容忍度降低，100元至300元價位段產(chǎn)品反而成為市場動銷主力。

“君品習(xí)酒的定價策略脫離了市場真實需求?！卑拙菩袠I(yè)分析師指出，“在消費降級與渠道內(nèi)卷的雙重擠壓下，習(xí)酒的高端形象已被稀釋，其價格下跌幅度遠超行業(yè)平均水平，暴露出品牌價值支撐力的嚴(yán)重不足。”

從協(xié)同到競爭，渠道生態(tài)惡化

習(xí)酒的價格困局，與其2022年脫離茅臺體系的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。作為茅臺集團曾經(jīng)的控股子公司，習(xí)酒長期享受品牌背書、渠道共享與管理賦能的紅利。然而，2022年茅臺集團將習(xí)酒82%股權(quán)劃轉(zhuǎn)至貴州省國資委后，雙方關(guān)系從“父子”變?yōu)椤皩κ帧?，渠道沖突驟然升級。

據(jù)多名經(jīng)銷商透露，習(xí)酒“脫茅”后，企業(yè)方曾私下要求經(jīng)銷商在茅臺與習(xí)酒之間“二選一”，直接切斷了兩大品牌原有的協(xié)同效應(yīng)。這一強制選擇雖旨在強化習(xí)酒的獨立性，卻導(dǎo)致經(jīng)銷商資源分散，市場覆蓋效率下降。更嚴(yán)峻的是，失去茅臺渠道支持后，習(xí)酒在高端市場的競爭力被削弱，而茅臺通過系列酒、1935等子品牌持續(xù)下沉市場，進一步擠壓了習(xí)酒的生存空間。

“習(xí)酒與茅臺的競爭是‘不對稱’的?！蹦硡^(qū)域經(jīng)銷商表示，“茅臺擁有絕對的品牌話語權(quán)和渠道控制力，而習(xí)酒在獨立后尚未建立差異化的競爭優(yōu)勢，價格戰(zhàn)成為唯一手段，最終導(dǎo)致利潤空間被壓縮。”

高端化受阻，市場定位模糊

君品習(xí)酒的失敗，本質(zhì)上是習(xí)酒高端化戰(zhàn)略的失敗。2019年，習(xí)酒推出君品習(xí)酒，意圖復(fù)制“窖藏1988”的成功路徑，搶占千元價格帶。然而，彼時白酒行業(yè)已進入存量競爭階段，消費者對高端產(chǎn)品的品質(zhì)與文化內(nèi)涵要求更高，而習(xí)酒的品牌積淀與市場基礎(chǔ)難以支撐其高端定位。

“習(xí)酒的核心問題在于‘高不成低不就’。”業(yè)內(nèi)人士指出，“在高端市場，其品牌力無法與茅臺、五糧液抗衡；在中低端市場，其價格體系又缺乏靈活性，導(dǎo)致上下失守?！睌?shù)據(jù)顯示，2023年習(xí)酒營業(yè)收入為198.64億元，雖接近200億元目標(biāo)，但利潤增速已顯著放緩，反映出價格下跌對盈利能力的侵蝕。

與此同時，習(xí)酒的渠道管理亦暴露出短板。為應(yīng)對庫存壓力，企業(yè)頻繁向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致市場供需失衡，進一步加劇價格倒掛。而其數(shù)字化營銷與消費者培育的滯后，使其難以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群，高端戰(zhàn)略淪為“空中樓閣”。

汪地強時代能否力挽狂瀾？

面對困境，習(xí)酒董事長汪地強自2024年9月上任以來，密集走訪陜西、天津、河南等十余個重點市場，試圖通過“深入了解市場前沿動態(tài)”尋找破局之道。然而，從當(dāng)前市場反饋來看，習(xí)酒的轉(zhuǎn)型仍面臨三大挑戰(zhàn)：1. 品牌價值重構(gòu)：脫離茅臺后，習(xí)酒需重新定義品牌內(nèi)涵，擺脫“茅臺平替”的標(biāo)簽，建立獨立的高端認知。2. 渠道生態(tài)優(yōu)化：需平衡經(jīng)銷商利益，避免“二選一”的粗放管理，構(gòu)建多元化、高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)。3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：在鞏固中低端市場的同時，需通過創(chuàng)新品類（如低度酒、文化IP酒）拓展增量空間。

“習(xí)酒的調(diào)整窗口期正在收窄?！毙袠I(yè)專家警告，“若不能在2025年前完成價格體系修復(fù)與市場定位校準(zhǔn)，其235億元營收目標(biāo)或?qū)⒒癁榕萦?。?/p>

習(xí)酒的案例為白酒行業(yè)提供了深刻啟示：在行業(yè)集中度提升與消費分化的背景下，區(qū)域酒企的“獨立運動”需謹慎權(quán)衡。脫離頭部企業(yè)的庇護雖能獲得短期資源釋放，但若缺乏核心競爭力的支撐，反而可能陷入“品牌降級、渠道失控、價格崩盤”的惡性循環(huán)。

對于習(xí)酒而言，2025年將是決定其命運的關(guān)鍵一年。在茅臺競爭、行業(yè)調(diào)整與自身轉(zhuǎn)型的三重壓力下，這家曾經(jīng)的醬酒黑馬能否走出價格泥潭，重新找回市場節(jié)奏，仍需時間檢驗。但可以肯定的是，若繼續(xù)依賴“調(diào)研”與“口號”而非實質(zhì)性改革，習(xí)酒的高端夢終將淪為一場“價值縮水”的獨角戲。