當(dāng)前，口服美容賽道正迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)博觀研究院發(fā)布的《2025年中國(guó)口服美容市場(chǎng)研究報(bào)告》，2025年中國(guó)口服美容市場(chǎng)有望突破250億元。與此同時(shí)，中國(guó)口服美容市場(chǎng)產(chǎn)品端抗衰、美白消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)產(chǎn)品的銷售額早在2023就已領(lǐng)先于其他功效標(biāo)簽產(chǎn)品的銷售額，成為口服美容主要細(xì)分市場(chǎng)。

在口服美白產(chǎn)品中，“美斯蒂克亮白飲”連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音口服美白賽道榜單第一。然而，這款“亮白飲”的真實(shí)身份是食物補(bǔ)充劑。根據(jù)歐洲食品安全局信息，食品補(bǔ)充劑是營(yíng)養(yǎng)素或其他具有營(yíng)養(yǎng)或生理作用的物質(zhì)的濃縮來(lái)源，以藥丸、片劑、膠囊、定量液體等“劑量”形式銷售。

公開(kāi)資料顯示，美斯蒂克是西班牙專業(yè)皮膚管理院線品牌，是水羊集團(tuán)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱：水羊股份）眾多CP（中國(guó)合作伙伴，ChinaPartner）品牌之一。CP品牌指中國(guó)合作伙伴品牌，由水羊股份為其在中國(guó)全要素、全渠道、全生命周期的持續(xù)發(fā)展，提供全套解決方案。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，基于全球美妝CP模式引進(jìn)代理的跨境商品暗藏兩大隱患：一是產(chǎn)品或借此規(guī)避監(jiān)管，二是跨境屬性導(dǎo)致消費(fèi)者后續(xù)維權(quán)面臨多重障礙。

包裝成“亮白飲”的食物補(bǔ)充劑，成為水羊股份的“明星產(chǎn)品”

根據(jù)抖音平臺(tái)“mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店”的信息，該產(chǎn)品瓶身上的名稱是“age element clarifyng W+ elixir”。美斯蒂克官網(wǎng)對(duì)該產(chǎn)品的描述是“一種增強(qiáng)皮膚光澤，改善膚色均勻度的可飲用的食物補(bǔ)充劑”，其活性成分有硫辛酸、精氨酸、松樹(shù)皮提取物和維生素C。

mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店的直播間內(nèi)，該產(chǎn)品售價(jià)是4399元，共6盒，每盒6瓶，目前已售1.2萬(wàn)件，共計(jì)約5279萬(wàn)元?；译鄶?shù)據(jù)顯示，截至10月15日mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店近90天銷售額是2500萬(wàn)到5000萬(wàn)元。

旗艦店客服稱，“每月僅6瓶，喝3個(gè)月，色斑顯著減少12.55%，光澤度+24.59%，白皙度+29.87%，黑色素-16.96%”，客服還表示：“亮白飲可以做到由內(nèi)至外完整的美白鏈路，源頭快速抑黑，減少黑色素生成；中段迅速褪黑，凈化體內(nèi)黑色素；外段有效抗黑，降低紫外線傷害?！?/p>

但是，這款產(chǎn)品并未在國(guó)內(nèi)進(jìn)行注冊(cè)或備案。

就在近期，有媒體曝光“亮白飲”存在導(dǎo)致女性例假異常，成分表模糊導(dǎo)致產(chǎn)品存在安全隱患的問(wèn)題。針對(duì)美斯蒂克亮白飲的產(chǎn)品合規(guī)性問(wèn)題，美斯蒂克回復(fù)稱：“作為通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)口的個(gè)人自用消費(fèi)品，其監(jiān)管遵循一套區(qū)別于傳統(tǒng)一般貿(mào)易的特殊規(guī)則。根據(jù)六部委發(fā)布的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》，美斯蒂克產(chǎn)品以跨境電商方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其本身無(wú)需像國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或一般貿(mào)易進(jìn)口的保健食品那樣，事先向國(guó)家相關(guān)部門申請(qǐng)并取得注冊(cè)或備案批準(zhǔn)文號(hào)。其產(chǎn)品屬性（如膳食補(bǔ)充劑、保健品）主要依據(jù)原產(chǎn)地的法律和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定與管理。”

公開(kāi)資料顯示，美斯蒂克亮白飲源自西班牙專業(yè)皮膚管理院線品牌，由水羊股份在2021年引入中國(guó)，并從2022年至2024年，連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音相關(guān)類目賽道榜單第一，成為公司的明星產(chǎn)品。

2025年，水羊股份在杭州舉行全齡美白家族發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)品牌摯友李湘在內(nèi)的超200+明星達(dá)人，共同見(jiàn)證系列新品發(fā)布。

設(shè)立香港公司代理國(guó)際品牌，存在逃避監(jiān)管的可能

美斯蒂克是水羊股份眾多代理品牌中的一個(gè)，自2018年水羊股份推出獨(dú)立開(kāi)放平臺(tái)“水羊國(guó)際”，并在香港注冊(cè)香港水羊國(guó)際貿(mào)易有限公司開(kāi)始代理國(guó)際品牌后，3LAB、AMOUAGE、LUMENE和LORD＆BERRY等品牌相繼被水羊股份引入中國(guó)市場(chǎng)。

上述代理品牌與美斯蒂克相同，均在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)有海外旗艦店。財(cái)報(bào)顯示，抖音是公司銷售收入占比10%以上的平臺(tái)之一，采取的是自營(yíng)銷售模式。2025年上半年，公司在抖音平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為9.98億元，營(yíng)業(yè)收入比上年同期增加16.11%，約為2024年抖音平臺(tái)全年?duì)I業(yè)收入（14.63億元）的68.2%。

（圖源：水羊股份2025年半年報(bào)）

但是水羊股份在抖音平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入并非全都來(lái)自代理品牌的海外旗艦店，其代理的上述部分品牌還有“官方旗艦店”。兩者的區(qū)別在于，品牌海外旗艦店由水羊股份旗下的香港公司注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，官方旗艦店則由水羊股份國(guó)內(nèi)子公司注冊(cè)運(yùn)營(yíng)。比如LUMENE海外旗艦店和LUMENE官方旗艦店，分別由香港御家韓美科技有限公司和上海水羊國(guó)際貿(mào)易有限公司運(yùn)營(yíng)，兩者均為水羊股份的子公司。盡管美斯蒂克品牌在抖音平臺(tái)同時(shí)擁有海外旗艦店和官方旗艦店，但是亮白飲產(chǎn)品僅在美斯蒂克海外旗艦店有售。

值得注意的是，美國(guó)高奢科技護(hù)膚品牌3LAB當(dāng)前在抖音平臺(tái)僅有海外旗艦店外，店鋪內(nèi)在售產(chǎn)品有魔法面霜、逆光精華、鉑金面霜等。商品名稱和詳情頁(yè)內(nèi)有“抗衰”“修復(fù)衰老細(xì)胞”“改善肌膚衰老”等描述。

但根據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)于上述“抗衰”描述的功效。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局行政受理服務(wù)大廳的工作人員表示：“目前抗衰不在可宣稱的化妝品功效范圍內(nèi)，暫時(shí)也沒(méi)有企業(yè)提交注冊(cè)‘抗衰’功效。”

這意味著，3LAB產(chǎn)品和美斯蒂克亮白飲一樣，以跨境電商方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)需事先向國(guó)家相關(guān)部門申請(qǐng)并取得注冊(cè)或備案批準(zhǔn)文號(hào)。

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示：“跨境產(chǎn)品是不需要注冊(cè)或備案，但若在抖音平臺(tái)內(nèi)銷售，就需要受到國(guó)內(nèi)廣告法的約束?！?/p>

湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局保健食品廣告審查處的工作人員同樣表示：“在抖音平臺(tái)上銷售的所有產(chǎn)品，都受《中華人民共和國(guó)廣告法》的約束。直播間是動(dòng)態(tài)的，很難監(jiān)管?！?/p>

基于CP模式代理國(guó)際品牌，水羊股份境外營(yíng)收的比重越來(lái)越高。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，水羊股份境外營(yíng)業(yè)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例從2018年的18%增長(zhǎng)至2024年的35.01%，境內(nèi)營(yíng)業(yè)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例從2018年的82%下降到2024年的64.99%。

水羊股份高端化轉(zhuǎn)型，品牌推廣銷售費(fèi)用高企

根據(jù)官方信息，水羊股份公司是一家以“研發(fā)賦能品牌，數(shù)字賦能組織”的科技型企業(yè)，是以“自有品牌與CP品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的新消費(fèi)品美妝品牌企業(yè)。自有品牌方面，水羊股份旗下?lián)碛小坝喾弧薄靶∶院薄按笏巍薄坝鵐EN”“花瑤花”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護(hù)等。

為了建設(shè)多品牌矩陣，完成市場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型，水羊股份在2022年收購(gòu)了法國(guó)高奢護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹），并在2024年取得了法國(guó)PierAuge（佩爾赫喬）的完整所有權(quán)，又將美國(guó)奢華科學(xué)功效護(hù)膚品牌RéVive收入旗下。代理品牌方面，公司自2018年推出獨(dú)立開(kāi)放平臺(tái)“水羊國(guó)際”至今，代理品類覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香水、健康食品品類。為了讓代理品牌深入中國(guó)市場(chǎng)，水羊股份的市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，水羊股份的平臺(tái)推廣費(fèi)用從2017年的2億元攀升至2024年的17.35億元，2025年上半年平臺(tái)推廣費(fèi)用高達(dá)10.18億元，較2024年同期增長(zhǎng)18.08%，是2024年全年推廣費(fèi)用的58.8%。

然而，2025年上半年，水羊股份投入的研發(fā)費(fèi)用僅4371.39萬(wàn)，直接研發(fā)投入僅約397.85萬(wàn)元。2024年?duì)I業(yè)收人42.37億元，銷售費(fèi)用高達(dá)20.79億元，占營(yíng)收49.07%；同期研發(fā)費(fèi)用僅8217.55萬(wàn)元，占營(yíng)收1.94%，直接研發(fā)投人僅 795.7萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的近34倍。

（圖源：水羊股份2025年半年報(bào)）

（圖源：水羊股份2024年年報(bào)）

從水羊股份整體營(yíng)收情況來(lái)看，2024年總營(yíng)收42.37億元，同比下降5.69%；歸母凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降62.63%；銷售凈利率僅2.63%。值得關(guān)注的是，公司毛利率高達(dá)63%，呈現(xiàn)出“高毛利、低凈利”的結(jié)構(gòu)性矛盾，利潤(rùn)被高昂的營(yíng)銷成本嚴(yán)重侵蝕，反映出公司對(duì)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的嚴(yán)重依賴，而非依靠產(chǎn)品力或品牌力實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士稱：“這種‘重營(yíng)銷、輕研發(fā)’的資源分配模式，容易形成惡性循環(huán)。即巨額資金持續(xù)投入品牌推廣以打開(kāi)高端市場(chǎng)，但研發(fā)投入的薄弱使得產(chǎn)品創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建不足。這不僅影響長(zhǎng)期發(fā)展，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷宣傳的期望與實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生落差，損害品牌信譽(yù)?！?/p>

在口服美容市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，水羊股份的成功案例具有行業(yè)標(biāo)本意義。但亮白飲的爭(zhēng)議并非個(gè)例，而是跨境美妝行業(yè)發(fā)展的縮影。解決此類問(wèn)題，需監(jiān)管與企業(yè)形成合力。跨境電商須以透明的運(yùn)營(yíng)、合規(guī)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重作為前提。當(dāng)流量褪去，唯有合規(guī)才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

來(lái)源：北京時(shí)間財(cái)經(jīng)