外部環(huán)境的劇變，讓“價(jià)格戰(zhàn)”從最優(yōu)解變成了負(fù)收益選項(xiàng)。

新眸原創(chuàng)·作者 | 知秋

極兔速遞在中國突然“隱身”了。

就在一兩年前，極兔還是個(gè)無法被忽視的名字。它伴隨著拼多多上的包裹瘋狂生長，用“八毛錢發(fā)全國”的價(jià)格利刃，硬生生打破了中國看似鐵板一塊的快遞市場。僅用五年時(shí)間，便躋身中國快遞行業(yè)前五，2024年市場份額達(dá)到11.3%

彼時(shí)極兔是熱搜的?？停强爝f員和商家口中熱議的價(jià)格屠夫，也是傳統(tǒng)快遞巨頭們財(cái)報(bào)電話會(huì)上被頻頻問及的心腹大患。然而，在成功登陸港股市場后，媒體上關(guān)于它“瘋狂”的報(bào)道逐漸褪去，消費(fèi)者對(duì)于其低價(jià)的感知也不再那般尖銳。

2025年第二季度，這家以兇猛擴(kuò)張著稱的快遞企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)量增速驟降至14.7%，與去年同期動(dòng)輒30%以上的增速形成鮮明對(duì)比。更重要的是，“以價(jià)換量”的策略也讓極兔陷入盈利困境，今年上半年，極兔在中國市場的單票收入進(jìn)一步下滑至0.30美元，同比下滑13%。

答案或許并非如此簡單。表面的寂靜之下，往往是更深層的暗流涌動(dòng)，中國快遞行業(yè)正處在在“反內(nèi)卷”大背景下的集體轉(zhuǎn)型，據(jù)媒體報(bào)道，2025年以來，極兔在中國市場不再一味追求增速，其在中國市場的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少了300個(gè)，第三方承運(yùn)商的干線運(yùn)輸車輛減少了600輛。

這種轉(zhuǎn)變，自然而然地引出了一個(gè)疑問：極兔怎么了？是上市后失去鋒芒，還是那套閃電戰(zhàn)打法在中國市場最終撤退？

01

從價(jià)格屠夫到精細(xì)化運(yùn)營的艱難跨越

今年10月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布公告，直指價(jià)格無序競爭問題，明確提出要對(duì)價(jià)格無序競爭的經(jīng)營者嚴(yán)格監(jiān)管。這份公告特別強(qiáng)調(diào)，經(jīng)營者應(yīng)嚴(yán)格遵守招標(biāo)投標(biāo)法，“不得以低于成本的報(bào)價(jià)競標(biāo)”。

與此同時(shí)，快遞行業(yè)的“反內(nèi)卷”行動(dòng)已在各地落地。浙江義烏率先將區(qū)域最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由1.10元提升至1.20元；廣州、佛山等地將0.1公斤快件的發(fā)貨價(jià)從之前的0.9-1元提高到1.4元。

“靠‘1元發(fā)全國’搶市場的時(shí)代正在結(jié)束?！痹S多從業(yè)者逐漸有了共同的判斷。

監(jiān)管態(tài)度的轉(zhuǎn)變迫使極兔管理層重新評(píng)估中國市場策略。在2025年中期業(yè)績電話會(huì)上，極兔管理層承認(rèn)：“從長遠(yuǎn)來看，反內(nèi)卷將使快遞行業(yè)競爭更趨理性，有利于行業(yè)后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

極兔遭遇的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國傳統(tǒng)快遞巨頭在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下展現(xiàn)的韌性比預(yù)期更強(qiáng)。

2025年上半年，盡管行業(yè)價(jià)格競爭激烈，極兔在中國市場的單票成本同比下降10.3%，但與優(yōu)秀同行相比仍存在差距。極兔管理層坦言，公司在中國市場單票運(yùn)輸成本約0.4元，較優(yōu)秀同行仍有0.03元左右的差距；單票分揀成本約0.3元，與優(yōu)秀同行相比也存在0.03至0.04元的差距。

這些數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)中通、圓通等傳統(tǒng)巨頭通過多年積累的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和路由優(yōu)化，已建立起極兔短期內(nèi)難以超越的成本控制能力和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。

在加盟制體系下，快遞員收入高度依賴派件量，單票派費(fèi)從早年的1.5元一路降至0.8元甚至更低。為緩解這一矛盾，極兔簽署了行業(yè)首份全網(wǎng)平臺(tái)算法與勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議，要求派費(fèi)直達(dá)快遞員，確保每單派費(fèi)不低于加盟商單均派件收入的25%。

這一舉措雖有助于穩(wěn)定末端網(wǎng)絡(luò)，但也意味著極兔難以繼續(xù)通過壓縮派費(fèi)來維持價(jià)格優(yōu)勢。

資本市場對(duì)極兔的態(tài)度已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。上市后的極兔，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)完全公開透明，資本市場要求的不再是“故事”和“規(guī)模”，而是看得見的“盈利”與“健康度”。

2025年上半年，極兔交出了一份看似亮眼的成績單：經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.6億美元，同比大幅增長147.1%。然而，細(xì)分市場數(shù)據(jù)揭示了另一番景象。

在中國市場，極兔的經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為1.6億美元，同比下滑22.1%；經(jīng)調(diào)整EBIT（息稅前利潤）更是同比暴跌78.3%，利潤率僅剩0.4%。包裹量同比增長20%，略高于行業(yè)平均，但市場份額并未明顯增長。

相比之下，極兔在東南亞市場表現(xiàn)強(qiáng)勁——收入19.7億美元，經(jīng)調(diào)整EBIT2.3億美元，利潤率高達(dá)11.9%。

資本市場用腳投票。大和證券在研報(bào)中表示了對(duì)極兔東南亞市場的樂觀，但對(duì)中國市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。這種壓力迫使極兔將資源投向回報(bào)更高的地區(qū)。

十年前，極兔靠價(jià)格戰(zhàn)橫空出世；十年后，它必須回答：除了便宜，還有什么？

02

服務(wù)成為物流的主戰(zhàn)場

從2020年闖入中國市場，憑借價(jià)格戰(zhàn)橫沖直撞；到2021年以68億元收購百世國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，極兔在中國市場的第一階段始終以“速度為王”。

然而，這種快速組網(wǎng)模式帶來了巨大的整合后遺癥：加盟商沖突、網(wǎng)絡(luò)消化不良、服務(wù)品質(zhì)波動(dòng)，都成為制約極兔進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

2022年初，多位極兔和原百世的加盟商向媒體反映，在“兩網(wǎng)融合”過程中，強(qiáng)制合并、低價(jià)收購等情況頻繁出現(xiàn)。

有極兔二級(jí)加盟商透露，上級(jí)縣城網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)制要求他收購當(dāng)?shù)氐陌偈谰W(wǎng)點(diǎn)，計(jì)算下來約2.4萬元。但他內(nèi)心并不愿意——“我們都知道百世被收購以后，它的件量會(huì)掉下來?！?/p>

融合問題不僅發(fā)生在二級(jí)加盟商。某市的一級(jí)代理商寧新在極兔剛起網(wǎng)時(shí)就加入，前后投入資金近20萬元。在極兔百世融合過程中，由于不接受將自己所管理的區(qū)域無條件拆分出去，他無法從當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)運(yùn)中心拉貨。

整合的難度直接反映在服務(wù)品質(zhì)上。2022年2月，國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百世快遞的申訴率高達(dá)15.13（百萬件快件業(yè)務(wù)量），在國內(nèi)快遞企業(yè)中申訴率最高。行業(yè)專家當(dāng)時(shí)分析，極兔并沒有展現(xiàn)出特別大的競爭力，收購之后的目標(biāo)戰(zhàn)略也不夠清晰。

另一方面，初期為沖量壓榨加盟商利潤的模式已不可持續(xù)，重建加盟商信心成為當(dāng)前核心任務(wù)。

有加盟商自述：加盟極兔至今，投入了近5萬元。在極兔和百世兩網(wǎng)融合過程中，他在上一級(jí)加盟商的要求下收購了當(dāng)?shù)氐陌偈谰W(wǎng)點(diǎn)，但由于融合異常導(dǎo)致件量下滑，一月實(shí)際到手的工資還不到2500元。

不僅極兔的加盟商受損，原百世的加盟商也處境艱難。某二級(jí)加盟商于2018年加入百世，投入7萬元從當(dāng)?shù)匕偈酪患?jí)加盟商處獲得了代理資格。百世被極兔收購后，他發(fā)現(xiàn)自己不被極兔體系認(rèn)可：“現(xiàn)在極兔總部是不認(rèn)可我們原百世的人的?！?/p>

加盟商利益保障機(jī)制缺失，直接影響到網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。為解決這些問題，極兔在部分區(qū)域開始探索從“管理”加盟商到“服務(wù)”加盟商的轉(zhuǎn)型。據(jù)報(bào)道，極兔在云南等地嘗試給予區(qū)域代理更多自主權(quán)，總部僅保留戰(zhàn)略指導(dǎo)，讓區(qū)域代理能根據(jù)競爭即時(shí)應(yīng)變。

這種“江湖式信任”成為早期擴(kuò)張的利器，華創(chuàng)交運(yùn)研報(bào)分析稱，極兔的模式對(duì)外證明了非技術(shù)密集型領(lǐng)域“管理能力輸出+場景適配”的可行性。

當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢隨著監(jiān)管介入和行業(yè)自律而減弱，服務(wù)品質(zhì)成為極兔必須攻克的堡壘。

中國快遞業(yè)正在經(jīng)歷從“送得快”到“送得好”的價(jià)值轉(zhuǎn)變。2025年9月，快遞服務(wù)公眾滿意度達(dá)到85分，同比提升1.2分，重點(diǎn)地區(qū)72小時(shí)妥投率預(yù)計(jì)為86.4%，同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)字背后，是消費(fèi)者與電商平臺(tái)對(duì)物流體驗(yàn)要求的全面升級(jí)。

而為了彌補(bǔ)服務(wù)短板，極兔開始投入重資提升分揀效率和末端服務(wù)。今年以來，極兔在甘青寧區(qū)域投入12輛自動(dòng)駕駛無人車，用于降低末端配送環(huán)節(jié)的成本。同年5月，升級(jí)后的極兔蘭州轉(zhuǎn)運(yùn)中心正式投入運(yùn)營，其單日快遞處理峰值翻倍，中轉(zhuǎn)時(shí)長縮短，時(shí)效提升。

這些投入正在慢慢收獲回報(bào)。2024年，極兔在全球市場首次實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)始人李杰稱這是他們真正在中國“活下來”的標(biāo)志。

03

東南亞正成為新的“錢袋子”

與中國市場的戰(zhàn)略收縮形成鮮明對(duì)比的，是極兔在東南亞的高歌猛進(jìn)。

2025年第二季度，極兔在東南亞市場的包裹量同比增速高達(dá)65.9%，遠(yuǎn)超2024年的40.8%和2023年的28.9%。這一增速也創(chuàng)下了極兔上市以來的單季紀(jì)錄。

東南亞市場不僅增長迅猛，對(duì)極兔的利潤貢獻(xiàn)也更為重要。這里的客單價(jià)和利潤率遠(yuǎn)高于中國市場，盡管業(yè)務(wù)量在總業(yè)務(wù)量中的占比不足20%，東南亞市場卻為極兔貢獻(xiàn)了約30% 的收入。

2025年上半年，極兔在東南亞的市場份額進(jìn)一步提升至32.8%，較去年同期大增5.4個(gè)百分點(diǎn)。

東南亞已成為極兔名副其實(shí)的錢袋子。2025年上半年，極兔在東南亞市場的單票經(jīng)調(diào)整EBIT提升至0.073美元，經(jīng)調(diào)整EBIT同比增長74.0% 至1.6億美元。

極兔的戰(zhàn)略調(diào)整并非簡單的市場取舍，而是基于全球視野下的資源優(yōu)化配置。

在業(yè)內(nèi)專家看來，極兔的全球化布局讓它有了更多的騰挪空間，東南亞市場機(jī)會(huì)不錯(cuò)，極兔如果能保持國內(nèi)市場的同時(shí)也把握好在國際市場的發(fā)展窗口期，可以保證財(cái)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)。

在東南亞市場，極兔的增長得益于電商平臺(tái)的快速發(fā)展。谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)到1860億美元，增幅為17%。

與此同時(shí)，2024年東南亞電商市場的滲透率只有12.8%，相較之下，中國電商市場的滲透率在2025年第一季度達(dá)到了46.8%。東南亞市場未來的增長空間巨大。

極兔在東南亞的成功，也源于其與中國市場不同的競爭策略。

在東南亞，極兔主要與主流電商平臺(tái)深度綁定。據(jù)極兔透露，在東南亞市場，電商平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)量的占比達(dá)到9成以上。極兔合作的電商平臺(tái)主要包括TEMU、SHEIN、TikTok等，覆蓋了主要的電商平臺(tái)。

隨著Shopee等電商平臺(tái)在東南亞推出包郵政策，電商平臺(tái)對(duì)履約成本越來越敏感，對(duì)性價(jià)比和質(zhì)量要求越來越高，一些小的供應(yīng)商達(dá)不到要求會(huì)慢慢退出市場，這進(jìn)一步提升了極兔在東南亞市場的增長預(yù)期。

但熱潮之下仍有暗流。極兔在東南亞的領(lǐng)先地位同樣面臨挑戰(zhàn)。今年上半年，東南亞領(lǐng)航的電商平臺(tái)Shopee旗下自營快遞公司SPX發(fā)展迅速，宣布顯著提升自配送占比并減少對(duì)第三方依賴。

考慮到穩(wěn)固國內(nèi)大本營成為出海的必要前提。極兔在中國市場的表現(xiàn)，直接影響其海外擴(kuò)張的能力。2024年，極兔在國內(nèi)的送件量比順豐多近50%，但在統(tǒng)一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元。

對(duì)于這樣的盈利差距，在分析師看來，若不能改善，也會(huì)是成為極兔海外擴(kuò)張的瓶頸。

04

時(shí)代的換擋：

物流價(jià)值重估與極兔的新戰(zhàn)場

從東南亞到中國，再從中國回到東南亞，極兔完成了一次戰(zhàn)略回歸。

在中國，它留下了從“價(jià)格屠夫”到“精細(xì)化運(yùn)營者”的轉(zhuǎn)型身影；在東南亞，它憑借超過65% 的增速鞏固市場地位。

回到行業(yè)本身，快遞最終的贏家，必然是單位運(yùn)營成本最低、盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)。

“以價(jià)換量”的策略，一度讓極兔陷入增量不增利的困境，降本增效成為極兔必須攻克的堡壘。

在價(jià)格端，國海證券分析認(rèn)為，極兔低價(jià)格客戶占比高，但隨著策略重心轉(zhuǎn)向聚焦價(jià)格不敏感、利潤貢獻(xiàn)高的中高端客戶。這意味著，在未來一段時(shí)間，服務(wù)質(zhì)量提升及低價(jià)輕小件客戶汰換，可對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)對(duì)單價(jià)影響，結(jié)構(gòu)性提價(jià)可保證單價(jià)降幅可控。

在成本端，中短期公司通過規(guī)模效應(yīng)降本斜率仍陡峭，中長期隨著自有土地補(bǔ)充，亦可高效彌補(bǔ)成本劣勢。除此以外，技術(shù)投入正成為物流企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵抓手，通過多智能設(shè)備協(xié)作與人機(jī)協(xié)同提升作業(yè)效率，為上下游企業(yè)提供新空間。

行業(yè)的鐘擺正從“規(guī)?！睌[向“質(zhì)量”。

極兔的隱身，是它從一只依靠資本激素催熟的兔子，向一家需要自我造血、具備商業(yè)常識(shí)的企業(yè)進(jìn)化所必須經(jīng)歷的成年禮，它的下一次“顯形”，或許將不再依賴于中國市場曾經(jīng)的硝煙，而是其在全球棋盤上落子的全新格局。

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