已經(jīng)10月，雖然很多地區(qū)的氣溫依然停留在夏天，但“秋天的第一杯奶茶”campaign早已出街——營(yíng)銷就是這樣有著很強(qiáng)的時(shí)令性和時(shí)效性。

在時(shí)間維度上，一年四季春夏秋冬是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的基本框架，在此基礎(chǔ)上才有更細(xì)顆粒度的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，自然節(jié)律的變化不僅影響著消費(fèi)行為，也為品牌營(yíng)銷提供了天然的背景畫(huà)布，供肆意揮灑品牌的創(chuàng)意色彩。

今天就來(lái)聊聊每個(gè)品牌都離不開(kāi)的季節(jié)營(yíng)銷。

所有節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷的本質(zhì)都是“借勢(shì)”。季節(jié)營(yíng)銷借的就是時(shí)令更替、氣候氣溫變化帶來(lái)的消費(fèi)者需求、偏好變化以及社會(huì)情緒氛圍變化，以此來(lái)放大品牌信息的傳播效率和效果，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此，要做好季節(jié)營(yíng)銷，品牌可以從三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手：

首先，找準(zhǔn)季節(jié)情緒基調(diào)和需求，以情緒同頻打開(kāi)與消費(fèi)者溝通的開(kāi)關(guān)。比如關(guān)于夏天，我們通常想到的情緒是熱情熱烈、快樂(lè)盡興、有煙火氣等，品牌可以從這些方向切入，去找到與消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)。

其次，找到季節(jié)特色敘事，設(shè)置相關(guān)議題，建立與消費(fèi)者的溝通橋梁。清涼解暑、燒烤啤酒，社交聚會(huì)、減脂瘦身、旅行度假等都是跟夏天強(qiáng)綁定的主題，也是讓消費(fèi)者更有共鳴的場(chǎng)景，以此講故事不僅能夠快速與消費(fèi)者拉近距離，也有助于場(chǎng)景化種草。

最后，就是讓品牌故事融入季節(jié)專屬的情緒和敘事，成為用戶季節(jié)性美好生活的一部分，達(dá)成有效的品牌溝通和交易刺激。那么如何能夠?qū)崿F(xiàn)完美融入？最好的方式自然是拉著用戶一起講故事，共同創(chuàng)造美好的季節(jié)回憶。

新?tīng)I(yíng)銷注意到，前不久收官的巨量星圖本地行業(yè)夏季IP「盡情一夏，煙火人間」正是為品牌提供了這樣一個(gè)與用戶共創(chuàng)美好夏日的場(chǎng)域。

作為「美好捕捉計(jì)劃」第二季，巨量星圖以夏日美好生活為主題，解碼夏季行業(yè)趨勢(shì)，攜手經(jīng)典老雪、豫派輕食、艾美家等頭部品牌，與平臺(tái)多元?jiǎng)?chuàng)作者共振同頻，通過(guò)一系列深度場(chǎng)景化內(nèi)容，立體勾勒出今夏最動(dòng)人的消費(fèi)圖景，讓每個(gè)品牌故事，都成為這個(gè)夏天最“出色”的煙火氣。

主話題話題累計(jì)曝光42.3億次，子話題話題累計(jì)曝光1.9億次，話題累計(jì)曝光6631.2萬(wàn)次；活動(dòng)期間，用戶累計(jì)投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超過(guò)5萬(wàn)，互動(dòng)量（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）破5500萬(wàn)，無(wú)數(shù)美好瞬間在這個(gè)夏天被捕捉、被講述、被分享。

多話題串聯(lián)夏日專屬美好,多方共創(chuàng)夏日精彩敘事

以夏季營(yíng)銷為目標(biāo)，「盡情一夏，煙火人間」IP在情緒調(diào)性和話題設(shè)置上都有著滿滿的夏日氛圍感，并且設(shè)計(jì)了許多激發(fā)用戶參與互動(dòng)分享的小巧思。

主話題奠定了積極陽(yáng)光的基調(diào)，兩個(gè)子話題和，分別呼應(yīng)了夏季社交需求強(qiáng)烈和探索欲旺盛等情緒特點(diǎn)，有效激發(fā)用戶的分享表達(dá)欲，通過(guò)子母話題聯(lián)動(dòng)，也有助于更精細(xì)化地展開(kāi)夏日多元精彩敘事。

從主話題頁(yè)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)H5主會(huì)場(chǎng)，首先映入眼簾的是一個(gè)問(wèn)題“你眼中的夏天是什么樣子的”，以提問(wèn)方式快速帶領(lǐng)用戶進(jìn)入「盡情一夏，煙火人間」的情緒氛圍中，再以幾支聯(lián)動(dòng)即夢(mèng)AI創(chuàng)作者打造的「煙火一夏」系列宣傳片，喚醒用戶的夏日遐想，由此開(kāi)啟一段互動(dòng)旅程。

接著，一系列圍繞夏天的話題版塊巧妙地串聯(lián)起UGC、達(dá)人、品牌各種內(nèi)容，共同形成完整的IP敘事?！澳闫诖南奶焓鞘裁礃幼拥摹币龑?dǎo)用戶分享夏日美好記憶，“他們的夏天正在發(fā)光”“這個(gè)夏天，一起搭伙去捕捉快樂(lè)”“去探索、去偶遇，這盛夏限定奇遇”等版塊聚合展示達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容，最后“去看看夏日清涼圖鑒”引導(dǎo)用戶來(lái)到品牌種草區(qū)域，用戶在獲得品牌清涼靈感的同時(shí)也能Get同款，讓品牌與用戶故事融合在一起，真正實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)夏天。

定制品牌夏日靈感故事，融入用戶美好夏日?qǐng)鼍?/strong>

以「盡情一夏，煙火人間」為主題的夏季營(yíng)銷場(chǎng)域已搭建好，而具體到不同品牌還需要找到屬于自己的夏日情緒共鳴點(diǎn)和品牌敘事。巨量星圖借助達(dá)人作為橋梁，讓品牌故事與用戶的夏日生活場(chǎng)景和情緒需求形成連接和共振，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞和生意的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

1、經(jīng)典老雪：線上線下聯(lián)動(dòng)，掌管夏日社交煙火氣

夏日夜晚，一群老友、一把烤串、一打啤酒，是不是已經(jīng)有畫(huà)面感了？這是專屬于夏日的煙火氣場(chǎng)景，更是一種夏日社交儀式。夏季營(yíng)銷是啤酒品牌的兵家必爭(zhēng)之地，雪花啤酒以其旗下的經(jīng)典老雪為核心產(chǎn)品，聯(lián)合「盡情一夏，煙火人間」IP發(fā)起了一場(chǎng)夏日“攻心計(jì)”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，將“燒烤配老雪”的心智注入用戶心中。

在線上，經(jīng)典老雪發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“全國(guó)巡烤”。以地域特色燒烤文化為切入點(diǎn)，基于“不同城市有不同燒烤魂”策略，選定沈陽(yáng)、成都、杭州、濟(jì)南、洛陽(yáng)五座燒烤特色城市，聯(lián)動(dòng)@李炮兒、@戈優(yōu)、@冬冬和37、@粘苞米糊糊、@醬油白米飯5位極具影響力的本地原生頭部達(dá)人化身“主烤官”，發(fā)起“趕烤接力”。達(dá)人在真實(shí)老友燒烤局場(chǎng)景中的沉浸式演繹，為經(jīng)典老雪賦予了夏日社交氛圍和情感共鳴，借助達(dá)人影響力錨定了“一城一烤一雪”認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)破圈。

與此同時(shí)，雪花啤酒冠名「盡情一夏，煙火人間」活動(dòng)，并和平臺(tái)共同打造了、兩大品牌熱點(diǎn)話題，話題下大量用戶真實(shí)分享，快速建立起“吃燒烤就該喝老雪”“要帶勁就得喝老雪”的消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)，活動(dòng)還通過(guò)挑戰(zhàn)賽、AIGC解鎖專屬限定城市emoji形象等一系列趣味互動(dòng)玩法，激發(fā)用戶參與共創(chuàng)，引發(fā)全民趕“烤”熱潮。相關(guān)話題累計(jì)曝光量高達(dá)5.3億+，互動(dòng)量破千萬(wàn)，近萬(wàn)名用戶參與了UGC創(chuàng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化了“燒烤配老雪”的心智綁定。

當(dāng)“全國(guó)巡烤”火熱進(jìn)行時(shí)，經(jīng)典老雪趁熱打鐵，在線下聯(lián)動(dòng)明星和頭部達(dá)人打造了一場(chǎng)營(yíng)銷大事件，將“趕烤節(jié)”熱度推向峰值。以上海東方一串小酒館新店開(kāi)業(yè)為契機(jī)，經(jīng)典老雪邀約明星蘇醒以“一日店長(zhǎng)”的驚喜身份閃現(xiàn)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)抖音頭部達(dá)人@嘉之派 和@我是晴天分別以“口味總監(jiān)”“氛圍總監(jiān)”的身份在現(xiàn)場(chǎng)為大家發(fā)放福利，借助明星和達(dá)人的影響力進(jìn)一步放大品牌傳播聲量。活動(dòng)話題登上抖音熱點(diǎn)榜TOP 13，抖音上海同城榜TOP 1，霸榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)到67小時(shí)。

不僅話題熱度火爆，經(jīng)典老雪在抖音上線的“老雪X東方一串聯(lián)名團(tuán)餐”銷售也十分火爆，讓“要帶勁上老雪”從抽象概念變?yōu)榭审w驗(yàn)的消費(fèi)產(chǎn)品，活動(dòng)當(dāng)天GMV就突破20萬(wàn)，推動(dòng)門(mén)店團(tuán)餐銷量環(huán)比提升320%，為門(mén)店帶來(lái)了可觀的客流量，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與轉(zhuǎn)化雙重爆發(fā)。

2、豫派輕食： 覆蓋多元人群，直擊夏日健康解饞需求

夏季是減脂瘦身黃金期，但嘴饞想吃零食怎么辦？豫派輕食主打酥脆清爽、配料干凈、非油炸不油膩等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，三位達(dá)人齊上陣，將產(chǎn)品植入多元消費(fèi)人群的日常需求，花式安利把健康零食變成夏日快樂(lè)源泉，好物種草達(dá)人@meow筱筱 從小時(shí)候的味道出發(fā)勾起回憶殺，健身減肥達(dá)人@竇月 抓住管理期人群痛點(diǎn)輸出干貨，抽象派美食達(dá)人@如花一枝花 瘋狂整活，在面包蟹里吃出真的“蟹黃面”，夏天的清涼零食就得這樣好吃又好玩。

3、艾美家：精準(zhǔn)攻略學(xué)生黨，解鎖夏日清涼睡眠秘訣

開(kāi)學(xué)季，艾美家推出大學(xué)生元?dú)馓撞?，借助達(dá)人的親和力與信任感，將產(chǎn)品嵌入宿舍的真實(shí)生活，為硬核產(chǎn)品套上柔軟的“學(xué)姐濾鏡”，輕松拿捏新生選購(gòu)床品小心思，還原艾美家開(kāi)學(xué)季安睡套餐的清涼魔力。品牌聯(lián)合抖音IP共創(chuàng)話題，聯(lián)合多圈層達(dá)人，充分結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷，快速擴(kuò)大產(chǎn)品破圈曝光，話題曝光超2000W+。投后5A人群規(guī)模增長(zhǎng)10941.66%，投后A3人群規(guī)模增長(zhǎng)3425.68%。

小結(jié)

可以看到，在「盡情一夏，煙火人間」?fàn)I造的夏日情緒氛圍中，無(wú)論是經(jīng)典老雪的火熱帶勁兒，豫派輕食健康解饞，還是艾美家的清涼睡眠，從食飲到家居，不同行業(yè)、不同品類都找到了屬于自己的話題和故事融入用戶的夏日?qǐng)鼍爸校ぐl(fā)美好生活靈感?？梢哉f(shuō)，情緒對(duì)了，一切都對(duì)了。

因此，情緒敘事就是季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵鑰匙。而平臺(tái)IP的價(jià)值就在于，不僅能幫助品牌更精準(zhǔn)地洞察用戶情緒需求，更具有強(qiáng)大的造風(fēng)能力，引導(dǎo)乃至引領(lǐng)用戶情緒，從而營(yíng)造出更適合品牌講故事的情緒場(chǎng)域，吸引用戶入場(chǎng)與品牌同頻共振。

夏日已盡，還有秋天的收獲滿足、寧?kù)o祥和、懷舊思念，以及即將到來(lái)冬季的團(tuán)聚聯(lián)結(jié)、溫馨感恩、反思期待。讀懂每個(gè)季節(jié)的情緒基調(diào)，每個(gè)品牌都能在其中找到屬于自己的故事。