作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

有時候，看品牌的營銷，比電視劇還精彩。

還記得瑞幸與多鄰國官宣結(jié)婚的時候多熱鬧嗎？（文章傳送門），這次瑞幸與多鄰國似乎有了離婚的“苗頭”，再次引發(fā)了品牌們的圍觀，熱鬧程度不亞于真人明星的“官宣”。

01

借婚姻觀察類綜藝做營銷，

瑞幸與多鄰國把聯(lián)名玩成了自來水

在綜藝節(jié)目《再見愛人 5》預(yù)熱即爭議之際，在7月份官宣聯(lián)名的瑞幸與多鄰國又開始搞事情了，用一場婚變掀起了傳播熱潮，真是一群戲精。

當(dāng)社交媒體上傳出瑞幸與多鄰國婚變消息的時候，兵法先生趕緊去圍觀了一下，發(fā)現(xiàn)在《再見愛人 5》播出的前夕，多鄰國發(fā)了一張帶有「再見，愛人」文案的海報，同時在自己的“日常更新”中帶上了話題，不愛了的韻味明顯。

讓大家紛紛猜測，這是聯(lián)名的合約又續(xù)上了？這是要花式開啟第二波聯(lián)名？

別人支離破碎，在其他品牌看來，這是一個機(jī)會。一時之間，品牌們一擁而上，開始向即將“離婚”的品牌示愛，還有人為這段關(guān)系的結(jié)束惋惜（高興）……場面十分熱鬧。

同時，多鄰國還模仿《再見愛人》風(fēng)格，推出了一支《愛是我們學(xué)不會的語言》的短片，將他們之間的問題一一展現(xiàn)，甚至發(fā)出了靈魂拷問「鳥鹿CP只是童話嗎」「當(dāng)熱度褪去，愛的本質(zhì)是什么」……

開始被網(wǎng)友“嘲笑”，原來瑞幸不回復(fù)消息，綠鳥也會焦慮，也會內(nèi)耗，還會信息轟炸。這炸裂的橋段，真的是莫名的熟悉呀。

隨著大家對事件的關(guān)注，多兒繼續(xù)放出對方不愛的物料，從「你的眼里還有我嗎？」「有物質(zhì)的愛情也像一盤散沙」，到「再也不和你說話了」，好像事態(tài)在不斷升級，好像矛盾真的不可調(diào)和。

氛圍到到這里了，好像這場“離婚”已經(jīng)到了真的要說「再見」的時候，事情來了一個反轉(zhuǎn)，一句「跟你說個事別生氣」，開啟了綠鳥與鹿的be like。

網(wǎng)友急了，你們到底離不離婚？

有人稱，跟我閨蜜一模一樣。

還有人聲稱：不想當(dāng)你們play中的一環(huán)。

可無論大家想不想，都成了這場綜藝借勢營銷中的一環(huán)，使品牌既接到了綜藝節(jié)目的熱度，又幫用戶延續(xù)了 CP 粉追更的熱情，還為聯(lián)合營銷注入了新的玩法，從官宣結(jié)婚、秀恩愛，到小吵鬧脾氣，再到和好，同時品牌還曬出了和好的實錘「這輩子找這么個老頭子我忒知足了」。

這又讓一開始搬個小板凳等著看分手的品牌急了，這是「再見愛人」，還是「妻子的浪漫旅行」呀。

講真，從官宣舉辦世紀(jì)婚禮，激發(fā)品牌們爭相隨禮，到這次官宣婚變，品牌們集體搶親，通過持續(xù)輸出高頻又高能的劇情，給眾多品牌提供了營銷的契機(jī)，也將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化成了關(guān)注度，越來越多的品牌自愿入局，開啟了品牌“聯(lián)姻”新的故事線。

02

為什么消費(fèi)者會愛上有梗的營銷？

誰也沒想到，在電視劇中用爛了的“豪門聯(lián)姻”“婚變撕扯”橋段，在品牌營銷中，卻顯得格外新穎有趣有梗，還自帶傳播基因。人們不僅不反感，反而心甘情愿地成為集體狂歡中的一環(huán)，主動貢獻(xiàn)腦洞、金句頻出，也給品牌的營銷增色不少。

究其原因，首先是“故事感”與“參與感”的雙重滿足，情緒價值拉滿了。

當(dāng)瑞幸和多鄰國不只是“聯(lián)名”，而是上演了一出“熱戀—冷戰(zhàn)—分手邊緣—破鏡重圓”的情感大戲時，消費(fèi)者看到的不止品牌，而是一個有血有肉的CP故事。這種人格化敘事，讓品牌從貨架走向社交場，從品牌符號變成了情緒價值。

其中有一個很巧妙的設(shè)定是，“離婚風(fēng)波”開始并沒有講“真相”，而是在“真與假”之間制造曖昧空間，令人浮想聯(lián)翩，是真分手？還是新一波聯(lián)名預(yù)熱？品牌不解釋，只放物料，恰恰是這種留白式營銷，激發(fā)了用戶與品牌的參與欲望，都在猜測、解讀、站隊，創(chuàng)作二創(chuàng)內(nèi)容，“瑞幸已讀不回，建議多鄰國卸載APP”“真離了嗎”“啥時候真離婚，給個準(zhǔn)信兒”……這些UGC內(nèi)容，又成了品牌的免費(fèi)廣告，熱度直線上升。

而這背后，是品牌對用戶情緒的精準(zhǔn)拿捏。當(dāng)代年輕人一邊調(diào)侃“戀愛腦下線”，一邊又為“電子閨蜜”“CP上頭”瘋狂打call。大家不信任也不喜歡硬廣，卻愿意為“有梗、有戲、有共鳴”的品牌買單。瑞幸與多鄰國的“婚變”，本質(zhì)上是一場情緒共振：用《再見愛人》這檔現(xiàn)象級綜藝的情緒底色，嫁接品牌關(guān)系的起承轉(zhuǎn)合，讓用戶在“吃瓜”的同時，完成了品牌的傳播。

其次是，從“聯(lián)名”形式到“聯(lián)姻”劇情，品牌營銷進(jìn)入“劇情化”時代。

瑞幸與多鄰國的聯(lián)名，很明顯已跳出了傳統(tǒng)聯(lián)名的“玩預(yù)熱、拼logo、出周邊”模式，開啟了營銷劇情化的新階段。

過去，聯(lián)名是資源、用戶互換；而現(xiàn)在，聯(lián)名是“1+1>3”的故事共創(chuàng)。從一次性事件的快打玩法，變成了一場持續(xù)更新的“連續(xù)劇”。有開端（官宣）、有發(fā)展（互動）、有沖突（冷戰(zhàn)）、有高潮（分手危機(jī)）、有反轉(zhuǎn)（和好），后續(xù)可能還有番外。

這種“追更式營銷”，極大延長了Campaign的生命周期。用戶不是“看過即忘”，而是像追劇一樣持續(xù)關(guān)注“后續(xù)”。品牌也獲得了自然流量的滾雪球效應(yīng)，讓每一次每一階段的更新，都是一次新的傳播爆發(fā)點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，這場“離婚大戲”幾乎零成本撬動了全網(wǎng)品牌的“自發(fā)參演”。從辦公App到美食，從Ai App到汽車品牌，紛紛蹭熱點(diǎn)、玩梗、示愛“單身綠鳥”，形成了一場品牌圈的集體行為藝術(shù)?？梢?，當(dāng)一個營銷事件具備足夠強(qiáng)的“話題母體”屬性時，就能自我繁殖，成為整個品牌圈的營銷公共資源。

或許，品牌營銷的盡頭，不是賣貨，而是造“劇”。當(dāng)消費(fèi)者越來越理性，廣告越來越隱形，唯有那些能講出好故事、制造情緒共鳴、邀請用戶“入戲”的品牌，才能真正占領(lǐng)心智。

瑞幸與多鄰國這場“假離婚，真出圈”的大戲，或許會成為2025年最值得復(fù)盤的營銷案例——不是因為它多“真實”，而是因為它足夠“戲劇”，而我們，都心甘情愿地看戲也演戲，過足了戲癮。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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