真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自“秩序與持續(xù)”

在很長一段時(shí)間里，賽百味（Subway）在中國消費(fèi)者心中，是一個(gè)有著模糊印記的老品牌——常藏身商場(chǎng)角落、裝修陳舊，屬于那種“知道，但想不起來吃”的快餐。

開在淮海中路上的第1000家門店

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。賽百味全球總部與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱：“富瑞食”）簽署新的總特許經(jīng)營協(xié)議，授予其在中國市場(chǎng)的獨(dú)家管理與開發(fā)權(quán)，一場(chǎng)自上而下、環(huán)環(huán)相扣的“重啟行動(dòng)”由此開始：從運(yùn)營模式到產(chǎn)品與營銷的系統(tǒng)性重塑。

這場(chǎng)復(fù)興并非偶然，而是一套可被復(fù)用的方法論。賽百味以“克制有序”的哲學(xué)，在兩三年內(nèi)沖刺千店的同時(shí)穩(wěn)住品牌勢(shì)能。它的故事，不只是一個(gè)品牌翻紅的案例，更是快餐行業(yè)在“新鮮、健康化”與理性消費(fèi)時(shí)代的縮影——餐飲品牌如何真正讀懂本地消費(fèi)者，將口味、文化與習(xí)慣落在可復(fù)購、可復(fù)制的產(chǎn)品與體驗(yàn)上？

我們獨(dú)家專訪了賽百味中國首席市場(chǎng)官王威，聽他講述這場(chǎng)復(fù)興背后的布局與思考。

戰(zhàn)略起點(diǎn)：用直營和創(chuàng)新門店重塑品牌基石

過去多年賽百味在中國面臨的困境，根源于早期的代理加盟模式。門店分散、環(huán)境良莠不齊，不僅削弱了品牌形象，也讓消費(fèi)體驗(yàn)參差不齊。要想重新贏得消費(fèi)者信任，第一步就是收回管理權(quán)。

2023年下半年，富瑞食接手后，中國團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)關(guān)鍵決策：由加盟轉(zhuǎn)向直營。

“我們一年可能要開三五百家店，因此需要一個(gè)‘火車頭店’，讓消費(fèi)者和業(yè)主都看到品牌的新面貌。”王威回憶，當(dāng)時(shí)最難的是改變固有印象，“我們必須先讓別人相信賽百味真的變了?！?/p>

于是，在2023年11月占地300平米的賽百味中國首家潛水艇旗艦店，也是亞太區(qū)最大門店于上海徐匯星揚(yáng)西岸中心正式開業(yè)。門店以“潛水艇三明治”概念設(shè)計(jì)，打造了賽百味標(biāo)志性巨型潛水艇三明治藝術(shù)裝置，并與獨(dú)立藝術(shù)家定制專屬的主題插畫墻。

“我們通過旗艦店向業(yè)主傳遞了信息：我們是誰？發(fā)生了什么變化？未來想做什么？許多業(yè)主驚訝于賽百味能開這么大的店，且店面設(shè)計(jì)新穎，也保留了品牌經(jīng)典印記，傳達(dá)了我們快速拓展市場(chǎng)的決心。這種新鮮感吸引了業(yè)主，他們希望引入有創(chuàng)新精神和持續(xù)投入的品牌，局面也因此打開?！蓖跬诓稍L中說道。

不過，擴(kuò)張節(jié)奏上，賽百味依然保持了“精準(zhǔn)、高效”。

品牌并未盲目追求速度，而是根據(jù)市場(chǎng)需求和品牌認(rèn)知度把控節(jié)奏。賽百味以旗艦店、形象店和標(biāo)準(zhǔn)店三種模型靈活布局：旗艦店樹立品牌形象，形象店承擔(dān)展示與體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)店則深入商場(chǎng)、社區(qū)與二三線市場(chǎng)。

憑借無需排煙、排污、排油的優(yōu)勢(shì)，賽百味在選址上更靈活。這種靈活且明確定位的店鋪模型，不僅能滿足不同市場(chǎng)的需求，還能保持品牌調(diào)性的一致性和高品質(zhì)的用餐體驗(yàn)。

產(chǎn)品升級(jí)：健康的本土化創(chuàng)新占領(lǐng)消費(fèi)者心智

門店煥新只是第一步。賽百味真正“翻紅”的關(guān)鍵，是它在健康餐食浪潮中抓住了“全民自律”的心智。

在快節(jié)奏生活下，消費(fèi)者追求的不僅是口腹之欲，更是對(duì)身體和生活的掌控感。賽百味把“自律”做成了可見、可感的體驗(yàn)。

除了保持賽百味一貫的敞開式備餐，根據(jù)顧客的不同需求，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做三明治，還在面包陳列柜的玻璃上貼上面包的出爐時(shí)間，并在菜單上推出熱量<400大卡的「輕盈系列」三明治和營養(yǎng)配比更為均衡的“237能量碗”——一碗能量碗里含有2份優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)， 3種精選谷物，7種新鮮蔬菜。

這無疑抓住了都市白領(lǐng)的心智風(fēng)潮——在快節(jié)奏、高壓力的生活中，消費(fèi)者需要對(duì)自己的身體狀態(tài)擁有掌控感。賽百味的產(chǎn)品不再只是食物，而是一種對(duì)有序、健康生活的精神依賴。

正如王威所說：“消費(fèi)者在吃賽百味時(shí)，首先感受到的是身體的舒適感，因?yàn)樗峁┝藸I養(yǎng)均衡的餐品，吃完后沒有負(fù)擔(dān)，蔬菜、肉類、蛋白質(zhì)和谷物等成分都有，面包也是現(xiàn)烤的。接著，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到健康感與安全感，因?yàn)橘惏傥兜氖巢耐该髡故?，肉類、蔬菜和醬料各自分明。此外，許多人表示中午吃完賽百味后，下午工作效率提高，精力充沛?！?/p>

面對(duì)“健康”與“價(jià)格”的平衡挑戰(zhàn)，中國團(tuán)隊(duì)建立了自主的新品設(shè)計(jì)流程——從創(chuàng)意發(fā)想到供應(yīng)鏈審批都在本土市場(chǎng)完成，讓創(chuàng)新更貼近消費(fèi)者。

賽百味中國團(tuán)隊(duì)實(shí)行了更自主的新品設(shè)計(jì)流程：先是由菜單團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同提出創(chuàng)意，那些在消費(fèi)者調(diào)研中反饋較好的產(chǎn)品，會(huì)在通過嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選流程后上市。

這讓品牌在“質(zhì)價(jià)比”和本土化上都可以更主動(dòng)出擊。

比如推出 9.9 元的“現(xiàn)磨咖啡+三明治早餐套餐”、“蔬菜免費(fèi)續(xù)加”和“機(jī)打飲料免費(fèi)續(xù)杯”等福利，弱化消費(fèi)者對(duì) “賽百味是一個(gè)三明治賣幾十塊的貴價(jià)快餐”的偏見，增加品牌的質(zhì)價(jià)比認(rèn)知。

賽百味針對(duì)中國市場(chǎng)做出了很多本土化創(chuàng)新的產(chǎn)品，比如照顧中國消費(fèi)者冬季喜歡吃“熱食”的飲食習(xí)慣，在去年推出了“熱烤暖手寶”系列，包括豬頸肉芝士三明治、雙芝牛肋三明治等，還推出了一些符合中國人口味的產(chǎn)品，如照燒肥牛三明治、鮑魚大蝦三明治、大紅袍花椒風(fēng)味烤翅等，并在長期醬料中添加了“中國市場(chǎng)獨(dú)享款”——麻辣雙椒醬。今年夏末，賽百味還聯(lián)合米其林星廚推出星廚炙感系列三明治，讓消費(fèi)者在秋風(fēng)漸起時(shí)，能品嘗到北京名菜“炙子烤肉”風(fēng)味的三明治。

另一款創(chuàng)新產(chǎn)品——蛋立方系列，則是賽百味根據(jù)中國人早餐愛吃蛋的習(xí)慣推出的產(chǎn)品。賽百味通過將各種口感的雞蛋與各種新鮮蔬菜、健康醬料結(jié)合，打造出了適合中國消費(fèi)者早餐的健康三明治。

聯(lián)手米其林星廚推出星廚炙感系列三明治

在新品上新節(jié)奏上，賽百味每年有5個(gè)大的新品窗口期，根據(jù)不同季節(jié)消費(fèi)者的喜好和情緒狀態(tài)推出應(yīng)時(shí)應(yīng)景的產(chǎn)品，讓美食和生活節(jié)氣共鳴。

例如在今年春季，賽百味推出高顏值的牛油果三明治，其中包含牛油果、火腿和多種蔬菜，象征著“恢復(fù)活力，狀態(tài)滿開”；在夏季，隨著氣溫升高，消費(fèi)者對(duì)于戶外活動(dòng)的需求也蠢蠢欲動(dòng)，賽百味聯(lián)手潮流藝術(shù)家“花臂老王”推出“小野獸”系列三明治，旨在喚醒每個(gè)人內(nèi)心深處沉睡的“小野獸”，一起去感受生活的無限可能與蓬勃生機(jī)......這種應(yīng)時(shí)而變的策略與中國傳統(tǒng)的“不時(shí)不食”異曲同工，給消費(fèi)者提供的不僅是健康的餐品，更是一種自律的生活節(jié)奏。

營銷閉環(huán)：圍繞品牌價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

在品牌認(rèn)知煥新的基礎(chǔ)上，賽百味面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)是——如何讓“知道”變成“選擇”。

賽百味的選擇不是高舉高打的曝光，而是精準(zhǔn)地在品牌勢(shì)能積累到位后出手。

賽百味中國團(tuán)隊(duì)深知，在門店數(shù)量不足時(shí)，大量的營銷投入只會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。因此，團(tuán)隊(duì)選擇在門店規(guī)模達(dá)到 1,000 家的“臨界點(diǎn)”時(shí)，品牌才正式簽約代言人吳磊。

“他25歲，演過無數(shù)角色，但最鮮明的特質(zhì)是‘新鮮’、‘少年感’。這與我們60年如一的‘新鮮’理念天然契合?！蓖跬忉尩馈Ｇ珊系氖?，吳磊的應(yīng)援色正是賽百味的品牌色——綠色。這次代言不僅帶來了流量，也讓品牌精神有了具象化的代表。

賽百味還提出了“Eat Fresh Feel Good”(助力好狀態(tài)）的品牌理念，圍繞這一主張，賽百味用一系列輕盈但高效的活動(dòng)構(gòu)建品牌閉環(huán)。

“我們也會(huì)鼓勵(lì)大家參加一些戶外運(yùn)動(dòng)，這塊跟我們的‘新鮮好搭子’人設(shè)很契合。”王威說。在今年5月，賽百味與阿迪達(dá)斯共同發(fā)起“舒適早餐跑”活動(dòng)，參與者在城市的指定地點(diǎn)完成晨跑后，不僅能領(lǐng)取賽百味定制的“三明治?咖啡”早餐套餐，還能得到限量版獎(jiǎng)牌，成功將品牌的健康自律心智具象化。

賽百味與阿迪達(dá)斯共同發(fā)起“舒適早餐跑”活動(dòng)

不僅如此，賽百味還結(jié)合不同階段新品窗口期與品牌、潮流藝術(shù)家推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，如與藝術(shù)家Judith Zengovari合作推出春季限定包裝，用柔和花卉畫風(fēng)打造“明媚春日感”；與潮流藝術(shù)家花臂老王打造18只“小野獸”角色，將趣味與年輕審美落入點(diǎn)單瞬間；還與Joguman、李維斯等品牌合作推出“暖朋友系列”， 巧妙地將聯(lián)名形象與自身的熱烤系列產(chǎn)品綁定，通過卡通IP的語言加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賽百味暖食的認(rèn)知。

賽百味&超級(jí)猩猩聯(lián)名

在社交媒體上，賽百味的粉絲們自發(fā)組成“賽門信徒”，分享熱量搭配、定制菜單，形成UGC傳播。賽百味則順勢(shì)通過“領(lǐng)先星期一”等活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在周一早上分享自己的健康早餐。

結(jié)語

說到底，賽百味的煥新，并不是簡單的品牌翻紅奇跡，而是一場(chǎng)關(guān)于“節(jié)奏與秩序”的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，一次跨國連鎖餐飲老兵們更有準(zhǔn)備地再出發(fā)。

從先把門店和體驗(yàn)收攏到同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再用本地口味和合適的價(jià)格讓消費(fèi)者真的買單；等到單店模型跑順了，再快速復(fù)制把密度做起來。它在烈火烹油的競(jìng)爭(zhēng)里選擇了冷靜：不急著鋪量，先把每一口都做得好吃、健康，讓人想再買一次。

這對(duì)于今天我們所看到正在快速增長與裂變的中國餐飲以及咖啡茶飲連鎖行業(yè)同仁而言也是一種啟示：先統(tǒng)一體驗(yàn)，再逐步創(chuàng)新；先把一家店開好，再談一座城。等這些環(huán)節(jié)彼此扣上，營銷就不再是煙花，而是讓顧客的每一次點(diǎn)單，都成為對(duì)品牌的認(rèn)可的勢(shì)能。

賽百味中國的故事因此不止是復(fù)興，更像是一句提醒：當(dāng)行業(yè)普遍求“快”，真正的差異化恰恰來自“慢”；當(dāng)市場(chǎng)追求聲量，真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自“秩序與持續(xù)”；而當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，品牌也必須回到經(jīng)營的本質(zhì)。

在中國連鎖餐飲的下半場(chǎng)，冷靜不是保守，而是一種成熟的增長智慧。

本期作者：Vicky Meng

本期采訪：范懌