中國硬折扣市場的競爭才剛剛開始。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第35篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜奧樂齊官微

奧樂齊在華發(fā)展似乎按下了快進(jìn)鍵。

本月稍早時(shí)，德國零售巨頭奧樂齊（ALDI）宣布，擁有深厚本土零售背景的陳佳正式升任中國區(qū)首席執(zhí)行官。

這一人事變動(dòng)的同時(shí)，奧樂齊的擴(kuò)張步伐也在加快。曾被詬病“走不出上海”的奧樂齊，不僅在年內(nèi)加速開店，更首次將門店開進(jìn)了蘇州、無錫等長三角核心城市。

然而，中國的硬折扣賽道正變得擁擠，當(dāng)盒馬與美團(tuán)等本土巨頭攜重資入場，市場留給奧樂齊從容布局的時(shí)間窗口正在收窄。進(jìn)入下半場，這位履新的本土“新帥”，將如何帶領(lǐng)奧樂齊應(yīng)對一場必將到來的“貼身戰(zhàn)”？

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“本土派”接棒

2025年，奧樂齊在中國發(fā)生了兩個(gè)較為重要的變化，一是換上了更懂中國市場的CEO陳佳；二是終于走出上海，開啟了新一輪擴(kuò)張。這兩個(gè)動(dòng)作，共同指向其在華打法的根本性轉(zhuǎn)變。

任命陳佳，不僅是管理層的本土化，更核心的是對其在華戰(zhàn)略的調(diào)整。一位零售業(yè)內(nèi)觀察人士指出，“奧樂齊初入中國時(shí)，一度想走中產(chǎn)路線，定價(jià)偏高，與其全球‘窮鬼超市’的硬折扣定位存在偏差。而陳佳在任內(nèi)主導(dǎo)了低價(jià)的策略回歸，也才有了之后奧樂齊的火爆?！?/p>

可以說，奧樂齊看中她在沃爾瑪和麥德龍的履歷，正是因?yàn)樾枰晃荒芡苿?dòng)這種復(fù)雜戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、并擅長供應(yīng)鏈能打“硬仗”的操盤手。

在完成了這次關(guān)鍵的戰(zhàn)略定位調(diào)整后，奧樂齊才真正具備了向外擴(kuò)張的底氣。這一轉(zhuǎn)變，在其近年的開店節(jié)奏和最新的門店分布上，體現(xiàn)得尤為明顯。

從開店節(jié)奏看，奧樂齊的擴(kuò)張步伐穩(wěn)健。在2023年凈增21家門店后，2024年依然保持了凈增12家的穩(wěn)定速度，到了2025年，其擴(kuò)張?jiān)俅翁崴?，截?月末已凈增14家門店，這說明其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與門店擴(kuò)張是并行推進(jìn)的。

而從區(qū)域分布來看，其戰(zhàn)略重心依然在上海，門店高度集中在浦東、徐匯等核心區(qū)域。但更重要的信號(hào)是，奧樂齊終于走出了上海，在蘇州、無錫等地開出8家門店，這標(biāo)志著其擴(kuò)張策略進(jìn)入了新階段。

與此同時(shí)，其位于華東的區(qū)域配送中心也在第三季度正式啟用，為更大規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?/p>

換上了更本土化的CEO，建好了一個(gè)能覆蓋長三角的倉庫來支撐擴(kuò)張，奧樂齊的動(dòng)作似乎說明它已經(jīng)完成了在中國的初步布局。但它面對的現(xiàn)實(shí)是，盒馬旗下“超盒算NB”門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超于它，京東、美團(tuán)等本土巨頭們正在用更快的速度和更雄厚的資本圈地。

因此，奧樂齊當(dāng)下的擴(kuò)張并非高枕無憂，更像是一場時(shí)間緊迫的追趕賽。它必須證明，自己這套穩(wěn)扎穩(wěn)打的德國模式，能否跟得上中國市場講求速度和規(guī)模的打法。

對此，奧樂齊中國方面也明確了下一步的門店發(fā)展策略，據(jù)了解，上海作為其扎根之地，未來會(huì)繼續(xù)加密店鋪網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，借助深耕上海的經(jīng)驗(yàn)，奧樂齊將以長三角為核心區(qū)域，穩(wěn)步拓展更多華東城市，并透露明年年初將進(jìn)駐南京。

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在商場里做低成本生意

雖然奧樂齊的擴(kuò)張?jiān)诩铀?，但其選址的底層邏輯，即以成本控制為核心的策略卻并未改變。其本質(zhì)是在保證有效客流的前提下，將租金成本壓縮，而這恰恰是其“硬折扣”模式得以成立的基石。

奧樂齊的選址策略，核心就是成本控制。這套打法從宏觀的區(qū)域布局開始，就嚴(yán)格控制“管理半徑”——無論是早期高度集中于上海，還是如今謹(jǐn)慎地進(jìn)入蘇南市場，其首要目的都是為了集中供應(yīng)鏈和管理資源，以降低跨區(qū)域運(yùn)營帶來的額外成本。

奧樂齊方面曾向品牌數(shù)讀表示，作為平價(jià)社區(qū)超市，在選址上會(huì)靠近居民社區(qū)、住宅樓、商圈等區(qū)域，并基于門店周邊環(huán)境、交通便利性等因素做出綜合考量。

在具體的渠道選擇上，奧樂齊的大多數(shù)門店都開在購物中心當(dāng)中。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，這是一種降低風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，因?yàn)樯虉霰旧硪呀?jīng)完成了客流篩選和商業(yè)環(huán)境評估。

有商場招商人士也指出，近年來傳統(tǒng)大賣場在購物中心內(nèi)逐步退場，為奧樂齊這類新興業(yè)態(tài)騰出了大量可選的鋪位資源。

在具體的門店位置選擇上，奧樂齊則有意避開租金高昂的核心位置。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，其選擇中檔及大眾化購物中心合計(jì)占比超95%，而在樓層上則主要選擇B1（占比超過3成）和F1（占比超過4成）的非核心位置。

莊帥補(bǔ)充道，憑借其品牌知名度和帶來的客流，奧樂齊在與這些購物中心談判時(shí)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，往往能以更優(yōu)惠甚至免租的方式入駐。

從區(qū)域聚焦到渠道選擇，再到具體的樓層和位置，奧樂齊這套選址邏輯的最終目的是將節(jié)省下來的租金成本，轉(zhuǎn)化為商品的價(jià)格優(yōu)勢。但這種對成本的極致追求，雖然是其模式的核心，卻也為其未來的擴(kuò)張路徑和門店體驗(yàn)帶來了潛在的限制。

3

巨頭環(huán)伺下的“貼身戰(zhàn)”

奧樂齊在中國市場驗(yàn)證了硬折扣模式的可行性，但也因此加速了本土競爭者的入場。如果說過去幾年它尚能在相對藍(lán)海的市場中從容布局，那么未來，一場來自本土巨頭的“貼身戰(zhàn)”已無可避免。

當(dāng)下阿里、美團(tuán)和京東幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已入局。其中盒馬入局最早，此前盒馬孵化了NB業(yè)務(wù)，同樣主打極致性價(jià)比和自有品牌，并在開店速度上表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型打法，在今年盒馬進(jìn)一步加碼宣布更名為盒馬超盒算NB，截至今年8月底整體門店數(shù)接近300家，品牌升級(jí)后，超盒算NB在江浙滬地區(qū)加速擴(kuò)張。

美團(tuán)則憑借其強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，測試“快樂猴”社區(qū)折扣店，其在今年8月底開出第一家店后，第五家也將于本月開業(yè)；京東同樣在8月入局，先后在河北涿州和江蘇宿遷開出大型折扣超市，單店面積超5000平方米，顯示出其快速搶占市場的決心。

不過，在莊帥看來，這幾家品牌目前仍處于差異化競爭態(tài)勢?！案饔袃?yōu)勢，奧樂齊在自有品牌的開發(fā)能力很強(qiáng)，定位也和超盒算NB和快樂猴不同，用他們自己的話說說是相當(dāng)于自有品牌集合店。”

他指出，三者在選址和客群上也存在明顯區(qū)隔：“奧樂齊主要是鬧市區(qū)的購物中心，面向年輕消費(fèi)群體。超盒算NB是城鄉(xiāng)結(jié)合部，面向中老年消費(fèi)群體?？鞓泛锸墙诌叺昵覕?shù)量太少，面向的消費(fèi)群體比較廣泛，目前還在驗(yàn)證階段?！?/p>

盡管尚未進(jìn)入直接的“肉搏”階段，但本土巨頭的快速迭代和資本實(shí)力，無疑會(huì)壓縮奧樂齊的戰(zhàn)略空間。

莊帥認(rèn)為，奧樂齊未來將面臨多重挑戰(zhàn)，既有來自線上電商平臺(tái)和付費(fèi)會(huì)員店的外部競爭，也包含供應(yīng)鏈體系建設(shè)、自有品牌如何適應(yīng)中國消費(fèi)者等內(nèi)部挑戰(zhàn)。

此外，隨著區(qū)域擴(kuò)張，其運(yùn)營管理、組織結(jié)構(gòu)和人才適配性，以及門店數(shù)量增加后所帶來的技術(shù)支持問題，都將是其必須面對的考驗(yàn)。

硬折扣的核心是對供應(yīng)鏈效率的極致追求。當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)城市擴(kuò)展到一個(gè)區(qū)域，對商品結(jié)構(gòu)、物流履約、組織管理都提出了指數(shù)級(jí)的要求。外資企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)不同地區(qū)的本土消費(fèi)習(xí)慣，將是其“走出去”后必須持續(xù)優(yōu)化的課題。

對于如何應(yīng)對挑戰(zhàn)并鞏固長期競爭力，奧樂齊中國方面則向品牌數(shù)讀強(qiáng)調(diào)，秉持“好品質(zhì)夠低價(jià)”的核心理念，將繼續(xù)深化精簡SKU、自有品牌戰(zhàn)略、以及本土與全球結(jié)合的供應(yīng)鏈等核心舉措，以本土經(jīng)營模式為消費(fèi)者提供有品質(zhì)的低價(jià)。

正如莊帥所言，“中國硬折扣市場才剛剛開始”，全國真正意義上的硬折扣店鋪數(shù)量可能尚不足千家。賽道的天花板足夠高，但留給玩家的窗口期卻很短暫。

顯然，這場硬折扣的戰(zhàn)爭，才剛剛拉開幕。

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