品牌工作正在遭遇前所未有的“失控”。

未來(lái)，當(dāng)你往回看，2025年9-10月一定會(huì)成為品牌公關(guān)行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

西貝、始祖鳥、小米、娃哈哈……那些看似在做品牌的大公司，輿情層出不窮，反而雞排哥，成了年輕人心目中的“主理人”。

失控的背后，是信息越來(lái)越透明。

以前，品牌跟社會(huì)的接觸點(diǎn)，可能只有廣告、產(chǎn)品包裝、媒體采訪等少數(shù)幾個(gè)。后來(lái)多了電商和微博。而今天，品牌就像八爪魚，跟社會(huì)的接觸點(diǎn)平均要上千個(gè)。

面對(duì)這么多觸點(diǎn)，你的品牌還在用上一個(gè)時(shí)代的梳理和管理方式嗎？

也許，這就是品牌們頻頻翻車的根源。

吃了時(shí)代紅利的“老登”品牌在翻車，新品牌也沒好到哪去——它們的無(wú)助感甚至更強(qiáng)，以至于“品牌壓根做不起來(lái)”。

未來(lái)做品牌，思路恐怕要大變。

這篇文章寫給“失控時(shí)代”希望拿回主動(dòng)權(quán)的管理者和品牌人們。

01

看似正常運(yùn)行的品牌，其實(shí)很多東西沒“說清楚”

說句實(shí)話：很多品牌內(nèi)部都在玩“猜猜看”的管理游戲。

可怕的是，大多數(shù)CEO對(duì)此并不知情。

在我們的咨詢工作中，品牌人反饋?zhàn)疃嗟耐袋c(diǎn)就是：公司很多信息“并不確定”，導(dǎo)致他們的工作難以開展。

詭異的是，當(dāng)我向CEO或管理者核實(shí)時(shí)，他們往往覺得“一切都挺明確的啊”。

為什么雙方感受差這么多？

原因，就在于雙方對(duì)“說清楚”的標(biāo)準(zhǔn)不同。

管理者眼中的“確定”，是宏觀方向上的“大致有譜”；而執(zhí)行者口中的“模糊”，是具體落地時(shí)“到底該怎么用”的舉棋不定。

比如，CEO說品牌要走“歡樂”風(fēng)?？陕涞綀?zhí)行，“歡樂”到底是可口可樂那種“嗨”，還是泰國(guó)廣告式的“惡搞”？

再比如，CEO認(rèn)定產(chǎn)品是“一整套解決方案”?？傻搅藗鞑ザ耍趺床拍茏屓艘宦牼投敖鉀Q方案”到底是什么？

這樣的“品牌問題”比比皆是。

沒有員工愿意頂著壓力刨根問底，也沒有管理者想花時(shí)間處理“這點(diǎn)小事”。你可能覺得這種模糊很正常，但它正悄悄推高公司的管理和營(yíng)銷成本。

不“說清楚”又沒人死磕答案，每個(gè)人都在憑感覺執(zhí)行，1000個(gè)人心中的1000個(gè)哈姆雷特，如同幽靈一樣吃掉了公司大量的時(shí)間和金錢。

我問過很多品牌營(yíng)銷“打工人”，大家一致認(rèn)為：“品牌信息”的確認(rèn)與規(guī)范，屬于公司級(jí)關(guān)鍵事項(xiàng)，必須上升到戰(zhàn)略高度去梳理、確認(rèn)，并要求各崗位嚴(yán)格執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同——品牌也才有可能真正做起來(lái)。

而不少CEO或核心管理者卻常把這些工作視作品牌團(tuán)隊(duì)的工作，認(rèn)為自己只需授權(quán)或確認(rèn)就好。

“品牌”工作，就是這樣邊界模糊的存在。

這項(xiàng)工作極其重要，然而，【品牌核心要素】模糊的后果卻是延遲出現(xiàn)的，以至于相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，即使沒有清晰界定，品牌工作也看似照常進(jìn)行。

產(chǎn)品、營(yíng)銷、人力、內(nèi)容等崗位的人，會(huì)依據(jù)頭腦中模糊的理解，各自“打扮”品牌。

忙而無(wú)功的現(xiàn)象正在發(fā)生但沒人察覺。

隨著企業(yè)內(nèi)容堆積越來(lái)越多，人們發(fā)現(xiàn)，過往工作中生產(chǎn)了大量的冗余，不清晰、沒效果，甚至自相矛盾。

問題逐漸蔓延至產(chǎn)品與廣告層面。當(dāng)內(nèi)部溝通與管理開始出現(xiàn)問題，企業(yè)往往轉(zhuǎn)向“財(cái)務(wù)治理”，試圖用預(yù)算和ROI等工具來(lái)管控營(yíng)銷效率。

但僅靠財(cái)務(wù)指標(biāo)治理品牌，可能適得其反。就像想燒開一鍋水，不關(guān)心爐膛能否點(diǎn)火，卻一直盯著水里的溫度計(jì)。

在傳統(tǒng)ROI考核下，團(tuán)隊(duì)心思全撲在短期收入上，顧客體驗(yàn)、長(zhǎng)期價(jià)值無(wú)人問津，品牌反而在過程中被持續(xù)消耗。

也有公司花大力氣梳理“品牌戰(zhàn)略”，但成果僅停留在精美的品牌手冊(cè)中，從未真正落地。

品牌內(nèi)容生產(chǎn)和品牌關(guān)鍵要素成了兩張皮，這樣的“品牌信息”，即使存在也沒有意義。

說清楚“我是誰(shuí)”，既是一個(gè)品牌營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，也是內(nèi)部員工實(shí)現(xiàn)共識(shí)的最短路徑。

那些品牌做得成功的企業(yè)，一定都有很清晰的“品牌中心軸”，并且它的全部?jī)?nèi)容圍繞著品牌中心軸進(jìn)行過認(rèn)真布局。

這種布局上的一致性，保障了內(nèi)容輸出“心口一致”，保障內(nèi)容始終如一的內(nèi)涵和持續(xù)不變的品質(zhì)，保障了內(nèi)容的底盤穩(wěn)定。

穩(wěn)定如一的內(nèi)容“底盤”是獲得受眾信任的基礎(chǔ)。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部也是同樣，內(nèi)部員工通過穩(wěn)定的品牌信息，感知到公司強(qiáng)大的內(nèi)核，恒定可靠的戰(zhàn)略和在細(xì)節(jié)處持續(xù)堅(jiān)守的嚴(yán)謹(jǐn)，繼而真正產(chǎn)生認(rèn)同。

02

必須要說清楚的品牌“十要素”是什么？

因此，品牌工作的第一步，也是最重要的一步，就是品牌需要樹立起自己的“品牌中心軸”。

如同一個(gè)人的身體有一條挺拔的脊柱，一個(gè)品牌方方面面的信息也需要有一根“主心骨”，這條主心骨涉及到一個(gè)品牌最需要明確說清楚的、會(huì)影響品牌內(nèi)容生產(chǎn)的各大方面。

這條主心骨，我們把它叫做：品牌中心軸。

品牌中心軸是品牌全部?jī)?nèi)容的中軸線和依據(jù)，它是一個(gè)品牌的最高綱領(lǐng)，是串起企業(yè)從理念高處到實(shí)踐細(xì)節(jié)的一條綱領(lǐng)性的線，是企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)裁斷的依據(jù)。

把它說清楚，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行共識(shí)和滲透，員工只有真正理解認(rèn)同了這些信息，并能生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，這是“品牌中心軸”開始落下去的跡象，是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)功。

它最大的意義不在于“知”而在于“行”，其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果，其最大的功能在于“被遵守”。

“品牌中心軸”既是內(nèi)部共識(shí)的準(zhǔn)繩，又是品牌內(nèi)容體驗(yàn)系統(tǒng)的主題。

例如蕉內(nèi)的“體感科學(xué)”，衍生出體感坐標(biāo)、無(wú)臉蘑菇頭等表達(dá)；亞朵的“中國(guó)體驗(yàn)”，則體現(xiàn)在奉茶、深夜粥到等具體服務(wù)中。

“品牌中心軸”的確定，為企業(yè)日常的內(nèi)容工作設(shè)定了一條準(zhǔn)繩，它成為所有內(nèi)容輸出的依據(jù)——從內(nèi)部會(huì)議、辦公物料，到門店海報(bào)、廣告投放，一切都有了統(tǒng)一主題與標(biāo)準(zhǔn)。

一條完整的“品牌中心軸”是由基本信息層、戰(zhàn)略信息層和規(guī)范信息層三層構(gòu)成：

基本信息層包含品牌名稱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格層級(jí)，明確了品牌的基礎(chǔ)商業(yè)信息——即“叫什么、賣什么、賣多少錢”。 戰(zhàn)略信息層由品牌理念、定位、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容風(fēng)格五項(xiàng)構(gòu)成，體現(xiàn)了品牌在理念與市場(chǎng)策略上的核心選擇。 規(guī)范信息層則確立品牌在視覺標(biāo)準(zhǔn)與各工作領(lǐng)域的管理規(guī)范，確保戰(zhàn)略落地執(zhí)行的一致性與專業(yè)性。

品牌中心軸的基礎(chǔ)層、戰(zhàn)略層、規(guī)范層由“十要素”構(gòu)成：

基本信息層：品牌名稱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格層級(jí) 戰(zhàn)略信息層：品牌理念、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌優(yōu)勢(shì)/特色、內(nèi)容風(fēng)格 規(guī)范信息層：品牌視覺、品牌指導(dǎo)原則和內(nèi)容規(guī)范

我們來(lái)看看這些信息要素分別是什么？

一、品牌名稱（看似簡(jiǎn)單最容易混亂的）

說清楚顧客如何稱呼這個(gè)品牌，其正式注冊(cè)的中外文名稱是什么，以及在產(chǎn)品、媒體、門店等各個(gè)渠道中分別使用什么名稱。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（難點(diǎn)，換個(gè)角度梳理產(chǎn)品的最好辦法）

界定產(chǎn)品所屬的大品類，明確主打產(chǎn)品是什么，并用一張腦圖梳理清楚旗下所有產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)系。

三、價(jià)格層級(jí)（價(jià)格感受如何融入顧客內(nèi)容體驗(yàn)？）

明確產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，定義其在同行中屬于高中低哪個(gè)層級(jí)。因?yàn)椤岸ㄎ幌榷▋r(jià)”，價(jià)格層級(jí)與內(nèi)容體驗(yàn)之間存在默契。

四、品牌理念（越來(lái)越重要，品牌方自己難提煉）

這是品牌的“靈魂和三觀”，由三個(gè)基本表述構(gòu)成：品牌存在的使命（從何而來(lái)）、追求的愿景（去往哪里）和堅(jiān)守的價(jià)值觀（相信與反對(duì)什么）。

五、品牌定位（是傳說中的“定位”卻不是傳統(tǒng)的推導(dǎo)方法）

盡量用一句話說清楚：這個(gè)品牌為哪一類人群提供什么價(jià)值，以及他們?yōu)槭裁催x擇它。其表述可以是價(jià)值主張、競(jìng)爭(zhēng)、品類等多種類型。

六、品牌戰(zhàn)略（極容易跟企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策略混淆）

品牌戰(zhàn)略的核心是占領(lǐng)顧客心智。要說清楚它，基本結(jié)構(gòu)是：品牌通過多長(zhǎng)時(shí)間，運(yùn)用什么核心策略，最終打造出什么樣的品牌結(jié)果和高度。

七、品牌優(yōu)勢(shì)/特色（真正的特色往往會(huì)被企業(yè)忽略，不易被承認(rèn)和發(fā)現(xiàn)）

找出那個(gè)真正被公司和顧客都認(rèn)可、短期內(nèi)難以被超越的核心優(yōu)勢(shì)（最多三個(gè)，最好一個(gè)）。它或許是“小荷才露尖尖角”，但將是品牌內(nèi)容始終需要鞏固的“北極星”。

八、內(nèi)容風(fēng)格（最難推導(dǎo)，但落地最有幫助）

這是品牌作為創(chuàng)作者的個(gè)性化印記，是內(nèi)容的“外衣”。它由語(yǔ)言風(fēng)格、視覺風(fēng)格、互動(dòng)敘事風(fēng)格三者疊加構(gòu)成，共同建立起受眾對(duì)品牌的獨(dú)特印象。

九、品牌視覺（給設(shè)計(jì)師約定好的那些“關(guān)鍵信息”）

它是一套基于核心理念的視覺符號(hào)系統(tǒng)，更包含了細(xì)致入微的使用規(guī)范。正是對(duì)這些細(xì)節(jié)的堅(jiān)守，才賦予了品牌內(nèi)容特有的“質(zhì)感”與高級(jí)感。

十、指導(dǎo)原則與內(nèi)容規(guī)范（給全公司定好的品牌“標(biāo)準(zhǔn)”）

為防止內(nèi)部“超綱”發(fā)揮，必須設(shè)立品牌內(nèi)容的“底線”與“手冊(cè)”，即宏觀的指導(dǎo)原則和具體的內(nèi)容規(guī)范，以確保所有輸出都能守住品牌的統(tǒng)一性。

一般來(lái)說，品牌的指導(dǎo)原則主要是針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、營(yíng)銷與傳播、銷售展示與服務(wù)、企業(yè)文化與溝通等四大方面，提出的一切圍繞品牌來(lái)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。

這些原則限定了企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、管理核心四大塊工作上的內(nèi)容方向，保證了各項(xiàng)工作中散發(fā)的是統(tǒng)一的“味道”，從而給顧客完整一致的體驗(yàn)。

除了大的原則之外，品牌還應(yīng)該說清楚落到細(xì)處的內(nèi)容規(guī)范，來(lái)保證品牌內(nèi)容的規(guī)則和底線。

03

怎么判斷你們的品牌信息有沒有說清楚？

根據(jù)咨詢的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了一些品牌沒有說清楚的情況，你可以對(duì)號(hào)入座做個(gè)對(duì)照，判斷一下自己的品牌是否也存在這樣的問題。

上述問題只是我遇到的數(shù)不清的“品牌說不清楚”問題中的一部分。這些年的具體工作中，我深知品牌“說清楚”的作用和價(jià)值。

所謂“磨刀不誤砍柴工”，是時(shí)候花一點(diǎn)時(shí)間，好好“說清楚”了。

“品牌中心軸十要素”的背后，涉及到對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌從宏觀和微觀的系統(tǒng)化打通，如何駕馭整體，不被細(xì)節(jié)的顧慮帶跑，同時(shí)又能落到細(xì)處，讓每一個(gè)答案在執(zhí)行層那里一目了然，這件事我們和團(tuán)隊(duì)來(lái)來(lái)回回磨了無(wú)數(shù)次。

十幾年來(lái)，我從“品牌的300天思維修煉”，到“20講系統(tǒng)的品牌課”，再到“品牌打造六步法”，一步步從知識(shí)深入到方法，從方法進(jìn)入到咨詢實(shí)戰(zhàn)，從咨詢實(shí)戰(zhàn)到了“品牌咨詢的落地式交付”。

到今天，我們已經(jīng)沉淀出一套幫助品牌精準(zhǔn)快速的拿到針對(duì)“我是誰(shuí)”“你是誰(shuí)”“品牌的效果”“內(nèi)容的效率”四大板塊結(jié)果的方法，并陸續(xù)在各類企業(yè)落地開花。

知易行難，“知道”到“做到”，要走一段路，我們想讓更多企業(yè)感知“拿到結(jié)果”的治理爽感。

今年我們開了唯一一期針對(duì)

“我是誰(shuí)——品牌說清楚十要素”

咨詢交付工作坊

11.22-23日，在北京，兩天一夜

20人以內(nèi)（平均2-3人一家企業(yè)，約7-10家企業(yè)左右）

全程我親自帶，直到大家都拿到“結(jié)果”

不清晰可免費(fèi)復(fù)訓(xùn)

品牌的功夫，一部分花在思考和見識(shí)，一部分發(fā)生在和客戶們的實(shí)操實(shí)練。我們進(jìn)到企業(yè)，來(lái)到一線，從品牌的概念出發(fā)，一直陪到一個(gè)話術(shù)的推敲。

這些年，我們學(xué)習(xí)品牌，把全世界的品牌知識(shí)瘋狂的吸收進(jìn)來(lái)，來(lái)和中國(guó)的實(shí)際情況做比對(duì)；

我們自己創(chuàng)建企業(yè)，死磕生意，從賺錢的角度理解企業(yè)；

我們組織線下企業(yè)家訓(xùn)戰(zhàn)班，深度理解各個(gè)階段的企業(yè)和企業(yè)家；

我們?cè)瓌?chuàng)理論，建立體系，站在社會(huì)的實(shí)際情況上解決中國(guó)企業(yè)真實(shí)的品牌問題……

我們深挖這些的時(shí)候，遇到了知識(shí)付費(fèi)和咨詢行業(yè)的“亂世”，魚龍混雜的課程和咨詢涌進(jìn)來(lái)，企業(yè)的信任成本越拉越高。

這時(shí)候，那些想建立品牌的咨詢機(jī)構(gòu)，唯一能做的，就是做好自己，安守本分，不斷創(chuàng)新，為有緣的企業(yè)盡心竭力，等待行業(yè)迎來(lái)春天。

12年前這個(gè)公眾號(hào)開通，開始“說品牌”，到今年，我一直在。

從“說品牌”到“說清楚”，我一直在努力，你一直在信任，真誠(chéng)說一句：謝謝！

期待11.22日，我們北京見！

品牌的生命力，不在于一時(shí)爆火，而在于穿越周期的穩(wěn)健增長(zhǎng)，未來(lái)十年，“內(nèi)容體驗(yàn)”將成為品牌生存的重要法則。

隨著我們新的內(nèi)容體系建設(shè)完成，《添梯“內(nèi)容體驗(yàn)”工作坊》出爐了，賦能企業(yè)家與核心團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)構(gòu)建從產(chǎn)品到內(nèi)容的品牌韌性，將短暫聲量轉(zhuǎn)化為生生不息的品牌資產(chǎn)。

全國(guó)首個(gè)「內(nèi)容體驗(yàn)」工作坊

實(shí)戰(zhàn)思維+直接交付

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李倩_品牌“超級(jí)嘴替”

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