文丨安暢

出品丨大V商業(yè)

“炸山”事件處理結(jié)束后，始祖鳥(niǎo)的動(dòng)蕩還沒(méi)有結(jié)束。

10月17日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式宣布，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She佘移峰已離職，該職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊接任，過(guò)渡期間馬磊將直接向始祖鳥(niǎo)全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報(bào)。

當(dāng)下節(jié)點(diǎn)佘移峰離職，可能和煙花秀“炸山”事件有關(guān)。

15日發(fā)布的相關(guān)處罰結(jié)果中，無(wú)論是蔡國(guó)強(qiáng)還是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)，當(dāng)然包括始祖鳥(niǎo)公司，都受到了比較嚴(yán)厲的處罰，并且在處罰結(jié)果出來(lái)前的長(zhǎng)達(dá)兩周的時(shí)間里，始祖鳥(niǎo)受到了社會(huì)廣泛的輿論指責(zé)。

作為一家戶外品牌，卻枉顧自然保護(hù)進(jìn)行商業(yè)行為對(duì)生態(tài)造成破壞，始祖鳥(niǎo)的口碑急轉(zhuǎn)直下。

戶外品牌高端化的過(guò)程中，其自然友好的環(huán)境里面是不可缺少的一環(huán)，但是始祖鳥(niǎo)搞砸了。

▌1、“炸山”事件，引發(fā)高管變動(dòng)？

始祖鳥(niǎo)的管理層在今年早些時(shí)候發(fā)生過(guò)變動(dòng)。

今年4月，安踏收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），隨即進(jìn)行了管理層的調(diào)整，原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍調(diào)任集團(tuán)旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌總裁。

接替姚劍的是從中喬體育跳槽過(guò)來(lái)的馬磊。

馬磊此前擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。馬磊先后任職于百麗、滔搏及阿迪達(dá)斯中國(guó)等企業(yè)。

這次高管的變動(dòng)更多像是配合安踏整體戰(zhàn)略的調(diào)動(dòng)。

年初的時(shí)候另一個(gè)重要業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人發(fā)生了變動(dòng)。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄卸任，繼任者為來(lái)自FILA中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的江艷。

姚偉雄的離開(kāi)雖然雖然和退休年齡很吻合，但是卻也正值FILA的業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)期。

2022年開(kāi)始FILA出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年FILA收入215億元同比負(fù)增長(zhǎng)1.4%。

兩年過(guò)去了，F(xiàn)ILA的情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。安踏公布的2024年第三季度業(yè)績(jī)顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌錄得45-50%的正增長(zhǎng)。

2024年全年，安踏營(yíng)收708億元，同比增長(zhǎng)13.6%，其中安踏主品牌營(yíng)收335億元同比增長(zhǎng)10.6%，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)266億元同比增長(zhǎng)僅為6.1%。

今年上半年FILA的營(yíng)收依然為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)8.6%，2021年-2024年分別為25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。

佘移峰的離開(kāi)則更像是受到“炸山”事件影響后的被動(dòng)調(diào)整。

佘移峰年初剛升任大中華區(qū)總經(jīng)理，其為安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在安踏收購(gòu)亞瑪芬后，他曾擔(dān)任始祖鳥(niǎo)中國(guó)市場(chǎng)首任總經(jīng)理徐陽(yáng)的副手，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。

“炸山”事件后安踏和亞瑪芬的股價(jià)受到影響。

有媒體統(tǒng)計(jì)在事件發(fā)生后的一個(gè)月時(shí)間里始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育股價(jià)下跌約18%，市值蒸發(fā)了38億美元，約合人民幣260多億元；安踏跌去12%左右，市值蒸發(fā)300多億港元，兩家合計(jì)蒸發(fā)了560多億元。

▌2、始祖鳥(niǎo)業(yè)績(jī)失速，薩洛蒙接棒？

始祖鳥(niǎo)被認(rèn)為是安踏旗下最具增長(zhǎng)潛力的品牌，就像是曾經(jīng)的FILA從虧存到盈利，成為安踏營(yíng)收和利潤(rùn)的半壁江山。

但現(xiàn)實(shí)是始祖鳥(niǎo)可能比FILA更快地出現(xiàn)增速放緩跡象。

今年上半年，亞瑪芬旗下包括始祖鳥(niǎo)和壁克峰兩個(gè)品牌在內(nèi)的技術(shù)服裝部分（Technical Apparel）營(yíng)收11.7億美元，增速為26.2%，這一數(shù)據(jù)在第一季度為5.1億美元，增速為23.5%。

我們橫向來(lái)看，薩洛蒙等品牌的增速要高于始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的服裝業(yè)務(wù)。

薩洛蒙、阿托米克在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部分（Outdoor Performance）的營(yíng)收上半年為9.2億美元，增速為29.5%，這一數(shù)據(jù)一季度為4.1億美元，增速為35.3%。

縱向上來(lái)看，2024年上半年技術(shù)服裝部分的營(yíng)收增速為39.4%，一季度為34.4%，遠(yuǎn)高于2025年數(shù)據(jù)指標(biāo)。

相反，薩洛蒙為代表的戶外運(yùn)動(dòng)無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，都開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。

（始祖鳥(niǎo)為代表的技術(shù)服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財(cái)報(bào)）

具體到業(yè)務(wù)側(cè)，則是門(mén)店數(shù)量的顯著變化。

2025年上半年為止，始祖鳥(niǎo)的門(mén)店總數(shù)從160家增長(zhǎng)到180家，增幅為14.4%，壁克峰的門(mén)店則只增長(zhǎng)一家到44家。

而薩洛蒙的門(mén)店數(shù)從2024年上半年底的160家大幅增長(zhǎng)到254家，增長(zhǎng)近百家，增幅為58.8%。

顯然，薩洛蒙成為始祖鳥(niǎo)之后亞瑪芬的“新寵兒”。

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官安德魯?佩奇（Andrew Page）曾表示，薩洛蒙鞋類(lèi)業(yè)務(wù)已成為亞瑪芬重要的第二增長(zhǎng)引擎。

另外，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到“炸山”事件影響后，薩洛蒙受到的影響更小。

應(yīng)該極少有普通消費(fèi)者了解薩洛蒙和始祖鳥(niǎo)同屬亞瑪芬旗下，就像安踏收購(gòu)FILA國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)很多年后，消費(fèi)者也只有一少部分知道FILA國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于安踏運(yùn)營(yíng)。

“炸山”事件也給始祖鳥(niǎo)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的訂單損失。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷(xiāo)售榜單中未見(jiàn)始祖鳥(niǎo)身影，而去年搶先購(gòu)期間沖進(jìn)前十。

此前在“炸山”事件后有媒體實(shí)訪門(mén)店，有提到會(huì)有消費(fèi)者到門(mén)店來(lái)退貨。

▌3、安踏全球并購(gòu)下的野心

始祖鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，可能是安踏體育版圖布局中的一個(gè)小插曲。

即便是始祖鳥(niǎo)“炸山”事件對(duì)亞瑪芬或者是安踏帶來(lái)了短期的沖擊，但是不可否認(rèn)的是安踏依然占據(jù)了國(guó)內(nèi)體育用品的半壁江山。

比如今年天貓“雙11”戶外首日銷(xiāo)售榜單中，雖然始祖鳥(niǎo)未上榜，但是從前20可以看出，安踏依然是“屠榜”。

可隆、安踏、FILA、迪桑特、FILA戶外、薩洛蒙分別排在第4、5、6、8、12、17。

上面提到，薩洛蒙成為亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)之后的新增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)際上，亞瑪芬旗下還有眾多耳熟能詳?shù)钠放?，比如網(wǎng)球品牌威爾勝就是之一。

多年來(lái)威爾勝在國(guó)內(nèi)以及全球范圍內(nèi)網(wǎng)球用品領(lǐng)域都排在領(lǐng)先位置。比如費(fèi)德勒多年來(lái)都是用威爾勝的球拍，中國(guó)選手鄭欽文的球拍也是威爾勝的，鄭欽文也是威爾勝的代言人。

過(guò)去，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)只能算是小眾運(yùn)動(dòng)。

但是今年在起變化，鄭欽文的超級(jí)球星效應(yīng)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)球的普及。國(guó)慶節(jié)期間，很多人在曬觀看北京舉辦的2025中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽以及上海舉辦的大師賽，網(wǎng)球出現(xiàn)了從來(lái)沒(méi)有的熱潮。

這種感覺(jué)就像是冬奧一下子帶火了冰雪賽道，迪桑特等滑雪用品的銷(xiāo)量一下子就上來(lái)了。

安踏，幾乎買(mǎi)下了整個(gè)體育和戶外賽道。

2025年中的財(cái)報(bào)中，有這么一張圖令人印象深刻。

（始祖鳥(niǎo)為代表的技術(shù)服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財(cái)報(bào)）

以運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性和人群基礎(chǔ)為橫軸，以產(chǎn)品生態(tài)位從大眾到高端為縱軸，安踏將目前已經(jīng)收在麾下的品牌排列在這個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的世界中（并沒(méi)有放亞瑪芬旗下的品牌），即便是目前安踏龐大的品牌矩陣，也只占據(jù)了一小部分的空間。

這意味著，安踏還想要在更大的空間，用更多的品牌將這個(gè)“世界”填滿。

實(shí)際上，今年以來(lái)安踏還在激進(jìn)收購(gòu)。

除了完成對(duì)JACK WOLFSKIN的收購(gòu)?fù)?，還投資了MUSINSA中國(guó)，并新成立了一家時(shí)尚電商公司。另外，依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認(rèn)了的加拿大鵝。

其中，近期落地的MUSINSA投資最受爭(zhēng)議，市場(chǎng)質(zhì)疑其所代表的時(shí)尚領(lǐng)域，是否與安踏長(zhǎng)期聚焦的運(yùn)動(dòng)屬性出現(xiàn)偏離。

丁世忠在安踏半年報(bào)中提出了“三問(wèn)”，回答了外界對(duì)安踏戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

三問(wèn)分別是，

世界為什么需要安踏？多品牌如何深化差異化戰(zhàn)略？如何為股東創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資本配置？

這三個(gè)問(wèn)題背后，丁世忠都給出了同一個(gè)答案：并購(gòu)。

我們認(rèn)為，丁世忠今年在進(jìn)行一場(chǎng)“大冒險(xiǎn)”，當(dāng)下以及未來(lái)的大并購(gòu)與過(guò)往FILA、始祖鳥(niǎo)成熟的孵化策略并不相同，不同點(diǎn)有三：

1、收購(gòu)對(duì)象變多，也更顯激進(jìn)。

今年以來(lái)安踏進(jìn)行了多項(xiàng)收購(gòu)，并且還有多個(gè)潛在的收購(gòu)進(jìn)行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中國(guó)外，還有依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認(rèn)了的加拿大鵝。

多個(gè)收購(gòu)項(xiàng)目對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)是不小的整合壓力，同時(shí)，MUSINSA中國(guó)顯然已經(jīng)超出了安踏熟悉的運(yùn)動(dòng)賽道，這更加考驗(yàn)品牌協(xié)同。

2、全球化壓力并行。

安踏的收購(gòu)還疊加了出海的壓力，面臨全球市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的新考驗(yàn)，去年開(kāi)始東南亞市場(chǎng)加速開(kāi)店，但距離目標(biāo)依舊差距較大，今年也是安踏東南亞市場(chǎng)15億美金目標(biāo)的關(guān)鍵之年。

3、主品牌受到來(lái)自李寧的壓力。

李寧拿到2025-2028中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作，這對(duì)于安踏主品牌有壓力。安踏反超李寧的案例中，奧運(yùn)服裝代表的作用不可小覷，16年的合作后換做李寧，安踏是否會(huì)上演被反超的劇本，這也是需要考量的。

目前，安踏體系下“多強(qiáng)”但沒(méi)有“一超”，安踏主品牌承擔(dān)全球化的核心，既要拓外，又要保內(nèi)，壓力很大。