在河南中牟，我成了一名快樂的主題樂園特種兵。這里的成功秘訣在于其團戰(zhàn)策略：約8公里范圍分布8座樂園，通過差異化主題精準定位不同客群。在缺乏自有超級IP的背景下，東方迪士尼深挖大眾文化，將高性價比的沉浸式互動體驗做到極致。

作者 | 王珊珊 （北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

占據(jù)了超過90%的流行文化和生活方式討論，北上廣和新一線城市在全國土地的實際占比僅3%。 在此之外，地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的土地占比達到97%，人口占比約84%。這個廣闊的市場正在展現(xiàn)出旺盛的消費力，同時又有著未被滿足的巨大內(nèi)容缺口。根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024上半年全國新開影院合計391家，其中位于縣城的約有150家，占到了總數(shù)的38.4%。在「本地娛樂」系列，新聲Pro將持續(xù)關(guān)注那些正在地方崛起的新興內(nèi)容市場，它們有些是一二線內(nèi)容體驗的下沉，有些是本地消費生態(tài)下的獨特產(chǎn)物，但都是當下內(nèi)容市場最重要的增量。

本篇是該系列的第三篇，我們來到位于河南的中國主題樂園第一縣。

10月7日，趕著國慶假期的尾聲，我從老家安徽坐了四個多小時的高鐵，抵達河南鄭州東站，隨即打車直奔傳說中的「中國主題樂園第一縣」——中牟。

我第一次聽說這個地方，是節(jié)前在鄭州出差。向當?shù)厝舜蚵爦蕵啡ヌ帟r，無論是年輕的服務員、出租車大爺還是熱心的網(wǎng)友，答案都非常一致——去「只有河南·戲劇幻城」，推薦度甚至超過了河南省博物館。進一步探尋，我才驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個位于開封和鄭州之間的小縣城，在短短8公里的區(qū)域內(nèi)竟密集分布著多達8座主題樂園，一個龐大的娛樂矩陣已然成型。

中牟文旅官方微信號推文

坦白說，一路上我雖好奇，但對游玩體驗的期待值卻不敢放高。很難想象在長假人流中排隊能不疲倦。當出租車駛?cè)胫心玻Ｔ趤喍渚频觊T口時，窗外的景象更加深了我的疑慮：周圍是荒涼的廢棄工地，看起來連個像樣的飯店都沒有。

然而，就是這片看似平靜的區(qū)域，內(nèi)部卻隱藏著一組密集的娛樂場域。下午五點，當酒店班車將我送到方特歡樂世界門口，我立刻被一群畫著精致鬼怪全妝、興奮不已的年輕面孔所包圍。兩個拖著行李箱的女孩熱情地告訴我，她們從北京遠道而來，剛從電影小鎮(zhèn)打卡完畢，現(xiàn)在是無縫轉(zhuǎn)場，來方特接著玩夜場。

接下來的三天，我也成了一名「樂園特種兵」，在截然不同的平行世界里穿梭。高密度的樂園聚集效果遠超預期，不僅沒有產(chǎn)生審美疲勞，反而帶來了荷爾蒙疊加的愉悅感。

中牟的異軍突起，恰好發(fā)生在中國主題樂園野蠻生長又競爭白熱化的時代背景下。

《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2024年10月，全國共有385座主題公園，但僅有不到六成能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。當?shù)鲜磕帷h(huán)球影城等國際巨頭憑借自有超級IP站穩(wěn)高端市場，大多數(shù)本土樂園都在探索創(chuàng)新性的沉浸式內(nèi)容體驗，而全國大量城市都希望借助大型文旅項目完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

中牟提供了一個迅速發(fā)展起來的樣本。十余年前，它還是一個以種植大蒜和西瓜聞名的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，如今已是年接待游客超三千萬、旅游收入突破150億元的全國百強縣。2025年國慶期間，即便遭遇破紀錄的陰雨天，這里依舊接待了超過306萬名游客。

與國際品牌的成熟運營不同，「東方迪士尼」的好玩之處，就在于其更野、更俗、也更高性價比維的沉浸式娛樂。

三百萬游客奔向各自不同的目的地，親子游、銀發(fā)游、學生聚會，或是像我這樣的一人行游客，都能找到最適合自己的場景氛圍。

1.主題樂園與城市發(fā)展

在高速入口的廣告牌上，遠遠就能看見碩大的「中國中牟·幻樂之城」。

中牟縣文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機是2010年的第二屆中國綠化博覽會主會場的落地。綠博園于2010年開園，2012年底成功創(chuàng)建國家AAAA級旅游景區(qū)。這為中牟的產(chǎn)業(yè)升級提供了契機，在接下來的十余年間，中牟成功吸引了華強、海昌、建業(yè)等企業(yè)入駐。

國慶期間，鄭州市第七屆龍舟錦標賽在綠博園舉行，

圖片來源：中牟文旅

一方面，是城市希望將主題樂園打造為城市名片；另一方面，是大型民營企業(yè)在全國范圍內(nèi)選址擴張。

上海師范大學旅游學院旅游管理本科教研室主任、上迪夢想產(chǎn)業(yè)學院（執(zhí)行院長）袁丁曾在澎湃研究所的播客對談中提到，中國的主題樂園從上世紀80年代初到90年代逐步在各地興起，2000年之后進入野蠻生長階段，深圳歡樂谷、蕪湖方特歡樂世界等項目的成功，使許多地方政府希望效仿，出臺了大量政策支持，例如土地優(yōu)惠、稅收減免等。

國內(nèi)一些連鎖大型IP基于不同的經(jīng)營策略選址不同，歡樂谷依附于城市基礎設施的地產(chǎn)增值模式，主要落地于一線城市；華強方特深入二三線，甚至向更小的城市滲透。

在這樣的時代背景下，中牟鄭州方特歡樂世界、方特夢幻王國先后于2012年和2015年開業(yè)。建業(yè)電影小鎮(zhèn)2015年簽約，當時是建業(yè)集團與華誼兄弟合作的首個項目。

民營企業(yè)之所以能夠選中牟，首先是基于其獨特的區(qū)位優(yōu)勢。

中牟地處鄭州、開封兩大城市之間，均只有半小時左右車程，使其成為「鄭開同城化」的直接受益者。河南本身是常住人口近億的人口大省，為樂園提供了龐大的本地市場。同時，作為中部交通樞紐，河南近年來也吸引了大量省外乃至境外游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年河南全省接待游客首次超10億人次，除了鄰近省份，還能輻射京津冀、長三角等遠程市場。

中牟地處鄭州、開封兩大城市之間，

圖片來源：高德地圖截圖

我們可以對比下，在中國主題樂園發(fā)展歷程上，還有個典型「從無到有」成為旅行目的地的例子，即常州中華恐龍園。常州本身是以工業(yè)見長，但在《侏羅紀公園》熱映前提下抓住了機會。它的選址優(yōu)勢也很明顯，高鐵圈覆蓋長三角各城市的近1.5億人口，基本上都能在半小時到一個半小時內(nèi)到達常州。

2021年，同樣由建業(yè)集團領銜打造的「只有河南·戲劇幻城」開業(yè)，總投資高達60個億。建業(yè)集團董事長胡葆森是河南濮陽人，他曾在自述中解釋說，盡管省內(nèi)已有多個文旅項目，但仍然想要打造「一個文化殿堂級的作品」。選址落成也有很大的機緣巧合，原本是計劃在洛陽做「只有洛陽」，但由于文物遺址拆遷等原因，最終轉(zhuǎn)而落地中牟。

如今，只有河南成為了鄭州乃至河南文旅的現(xiàn)象級項目之一。根據(jù)官方介紹，今年國慶期間綜合收入超8000萬元，按可比口徑計算增長6.24%，省外游客占比高達80%，雨天上座率90%以上。

只有河南入口處，

圖片來源：只有河南·戲劇幻城公眾號

2.從微恐秀場到年代戲劇

與想象中不同樂園間的彼此排斥不同，中牟縣的樂園集群更像是在打一場商量好的「團戰(zhàn)」，分別負責招攬不同年齡層的游客。

在做購票攻略時，我就得到了充分的提示：大眾點評主頁上，方特歡樂世界的短視頻主角是一群青少年，而夢幻王國則是小孩子與熊大熊二；「只有河南」則明確提示勸退學齡前兒童，部分戲劇甚至標注18歲禁入，并建議親子家庭前往方特或海昌。

只有河南入口處標識，

圖片來源：只有河南·戲劇幻城公眾號

這種明確的年齡差異化，對不同需求的游客都足夠友好。我因此可以輕松避開主打親子游的方特夢幻王國與海昌海洋公園，徑直奔向更符合預期的三個目的地。

10月7日晚，第一站，方特歡樂世界夜場。當我在園區(qū)內(nèi)繞場一周，發(fā)現(xiàn)「暴風眼」等招牌過山車排隊時間仍在一小時以上，而部分游樂設施已略顯陳舊。不過似乎也無人關(guān)心，因為真正的主角是那些高顏值的NPC與追隨著他/她們的年輕人們。

這里的關(guān)鍵詞是NPC擦邊秀場與微恐鬼屋，兩者都是年輕人最愛的荷爾蒙刺激源。

圖片來源：鄭州方特官方小紅書

整個園區(qū)從9月底就進入了萬圣節(jié)「奇妙夜」主題，陸續(xù)開放八個密室鬼屋，到處裝飾著從西洋到東土的流行恐怖元素。據(jù)官方介紹，國慶期間園內(nèi)有千余名NPC，除了「神顏領銜」的抖音網(wǎng)紅，還有大量隨機與游客互動的群演。作為一個微恐愛好者，我特意在街道上停留，等著僵尸、女巫們過來「襲擊」。

晚上8點半，城堡前的「末日狂歡夜」將氣氛推向高潮。工作人員用圍欄隔出一個簡易內(nèi)場，大聲吆喝著售價從69到199元不等的VIP票。顏值NPC與游客的互動帶著恰到好處的曖昧，抖音網(wǎng)紅@愛拍照的玉老師以極慢的速度繞場一周，不時蹲下與前排女生摸臉、親手、合照?？床磺宄矝]關(guān)系，攝像大哥全程懟臉跟拍，兩塊大屏幕實時直播。

我身邊的兩個安陽初中生全程興奮尖叫，她們告訴我，這已是她們第三次來中牟方特，對園里的NPC如數(shù)家珍。表演結(jié)束后，大家還意猶未盡地停留在現(xiàn)場，找喜歡的演員索要小卡。

歡樂世界表演現(xiàn)場，

圖片來源：作者拍攝

第二站，只有河南·戲劇幻城。

10月8日中午，當我踏入園區(qū)入口處的百畝紅高粱地，則像是瞬間切換了聲道，開始接受「黃河、土地與文明」的戲劇洗禮。這座由建業(yè)集團斥資近60億打造、王潮歌導演執(zhí)導的戲劇幻城，擁有21個劇場，將沉浸式戲劇作為唯一核心。

園區(qū)的基調(diào)是土黃色，到處是龐大的夯土高墻，「一年又一年，往事如云煙」的抒情主題歌循環(huán)播放，空氣中彌漫著一種近乎莊嚴的儀式感?；顫姷那嗌倌瓴灰娏?，取而代之的是大量幾代同堂的家庭，不乏有白發(fā)老人被推著輪椅來看戲。

一位網(wǎng)友評價《只有河南》的戲劇風格是「俗的好看」。我看了大家普遍推薦的主劇《李家村》，它以1942年河南饑荒為背景，主題沉重，但劇情編排卻通俗易懂，有狗血情感，有俏皮幽默，也有結(jié)尾的大義煽情。此外，劇場環(huán)境設計審美在線，透過360o環(huán)形劇場、小房間實景演繹到巨型密室的切換，帶來現(xiàn)代化的空間體驗。

《李家村》劇照

河南有「一部河南史，半部中國史」的歷史資源。不得不說，我在鄭州以及中牟待的一周時間里，無論是領導致辭，導游小哥的介紹，還是出租車大爺?shù)拈e聊，所有人都在不由自主地輸出上下五千年。而在幻城的棋盤式建筑群中，當「天下之中」的自豪感被高投資、高審美的地標進行包裝和放大后，確實產(chǎn)生了更有說服力的情感共鳴。

城內(nèi)入口處的黃土墻上刻著：「這是生你養(yǎng)你的土，這是生我養(yǎng)我的土?！?不只是河南人，這個景區(qū)的目的似乎是讓所有中國人走進來，都能感受到一絲血脈的覺醒。

就如同《生萬物》年代劇爆款廣受年輕人歡迎，那些「大俗大雅」的故事帶來最本能的快樂。小劇場《薛懷義》被很多網(wǎng)友列為必看劇目，它講述武則天面首薛懷義的人生故事，不僅有情愛戲，還設計了古今穿越，讓一個現(xiàn)代「鳳凰男」與薛懷義對話，頗具話題感。

只有河南·戲劇幻城俯視圖，

圖片來源：只有河南官方公眾號

第三站，建業(yè)電影小鎮(zhèn)。這里同樣由建業(yè)集團打造，主打穿越體驗，將游客拉回到上世紀三四十年代的老鄭州，招牌景觀是一條「夜上?！故降膹凸沤謪^(qū)。

10月9日，即便假期已過，下午3點的王牌大戲《穿越德化街》仍幾乎滿座，演出的高潮是技術(shù)流雜技：抗日士兵從劇院頂棚吊著威亞飛降，在游客頭頂表演連續(xù)空翻；旗袍歌女的花紙傘則暗藏無人機，會突然飛起。

街頭巷尾更是充滿了各種「江湖百態(tài)」般的擺攤表演。一個曲藝師傅表演吞球絕技，將球吞進嗓子眼，到時間再把球噴出老遠，自稱「童子功」。一位自稱來自五臺山的道士擺攤看手相，搭檔是兩只負責抽簽的小鸚鵡。

我旁觀了幾位游客的算命過程，道士多是說吉祥話，對一位大爺說「70歲有點小毛病，挺過去80歲就好了」，大爺聽后高興地掃碼打賞了一百塊。

建業(yè)電影小鎮(zhèn)國慶游客圖，

圖片來源：中牟文旅

3.沒有IP，也能造夢

中牟之旅刷新了我對國內(nèi)本土樂園的好感度。

約十年前，我曾在美國奧蘭多迪士尼世界度過近一周，那由七個不同主題園區(qū)構(gòu)成的「造夢」體驗，至今記憶猶新——這種快樂感受的核心是迪士尼的故事實景化，不同樂園雖然功能不同，但擁有統(tǒng)一的「全世界最快樂的地方」的情感基調(diào)。

國內(nèi)，上海迪士尼2016年開園，北京環(huán)球影城2021年開園，根據(jù)《中國主題公園競爭力排名（前30）榜單》，這兩座國際大型樂園常年占據(jù)前二名，牢牢占據(jù)一線城市的高端市場，且能輻射全國乃至跨國的客源市場。

國際巨頭的進入給中國本土樂園帶來巨大壓力，迫使民營企業(yè)進行升級改造。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國新建主題樂園超過300家，但倒閉率卻高達45%。此外，2018年，國家政策開始收緊，嚴格控制主題公園的房地產(chǎn)化，進一步促使行業(yè)進入洗牌階段。

早年間，許多主題樂園都曾試圖整合電影、動畫與線下樂園，但相比迪士尼與環(huán)球IP與樂園的適配程度，國內(nèi)的影視IP包括熊出沒在內(nèi)，都無法達到真正全年齡向、長時間的影響力。

近幾年，以歡樂谷、方特、長隆、海昌為代表的國內(nèi)品牌持續(xù)謀求新出路，更有開封萬歲山武俠城、清明上河園等「東方迪士尼」作為黑馬出圈爆火。它們走出了一條不同的路：當IP符號缺位時，大眾最熟悉的歷史資源與流行文化，再加上生動的人和互動，就成了有號召力的好內(nèi)容。

借助于萬圣節(jié)這樣具有獨特性和強參與感的節(jié)點，歡樂谷成功跑通了真人NPC網(wǎng)紅的新模式。華強方特現(xiàn)在旗下有歡樂世界、夢幻王國、東方神畫、東方欲曉等近10個特色文化主題樂園品牌條線，其中歡樂世界與歡樂谷的目標人群相似，把萬圣節(jié)做成持續(xù)一個多月的流量賣點。

鄭州方特歡樂世界國慶期間入口處，

圖片為作者現(xiàn)場拍攝

開封萬歲山武俠城圍繞《水滸傳》營造沉浸式日常；清明上河園是《清明上河圖》里的大宋夢華錄；而只有河南的IP則是將所有與河南相關(guān)的文化內(nèi)容熔于一爐，包括奠定北方格局的官渡之戰(zhàn)、死后歸葬河南的蘇軾，都是中國人最熟悉的人物故事。

NPC成為各大樂園的攬客招牌。萬歲山「王婆說媒」在社交平臺爆火，顏值NPC成為各大樂園間的流動資產(chǎn)，而傳統(tǒng)明星近期也都開始在樂園跑場，鄭國霖已經(jīng)被網(wǎng)友封為「打工皇帝」。

本土樂園在這一點上，相比國際品牌甚至有天然的優(yōu)勢，沒有IP屬性限制，素人演員們的可發(fā)揮空間更大，幾乎每位游客都能得到互動的機會。在歡樂世界，一位扮演舞娘的NPC在與我互動前，會溫馨提示「我手有點冰哦」；只有河南的「薛懷義」演員會在閉園時站在出口，與游客合照送別；在電影小鎮(zhèn)的街頭暗殺戲中，馬仔們也會隨機把游客抓進來，過把演人質(zhì)的戲癮。

《薛懷義》主演在社交平臺曬出送別觀眾圖片

國潮文化的興起，也為樂園提供了內(nèi)容來源。這次國慶假期，鄭州海昌海洋公園借二周年慶打造國潮節(jié)，《海豚奇幻秀·豫見海洋》紅歌專場千人合唱國歌，非遺打鐵花與燧人取火技藝融合表演、《山海洛神賦》首演等活動，實現(xiàn)單日客流量突破2萬人次。

高性價比更是無可替代的加分項。價格上，只有河南國慶最高票價390元，歡樂世界夜場優(yōu)惠價僅99元，電影小鎮(zhèn)不看主戲100元便可逛全天。這種價位在北京，甚至都玩不了一場密室逃脫。再加上可持續(xù)的內(nèi)容煥新能力，共同帶來了極高的復購率。

而城市名片叫響后，中牟也迎來了更多發(fā)展機遇，根據(jù)《中牟新區(qū)（中牟縣）國土空間總體規(guī)劃（2021-2035年）》，未來還將有河南博物院新院、樂高主題公園、鄭東奧體中心等計劃入駐本地。

作為三百萬國慶游客的一員，中牟之旅結(jié)束后，我已經(jīng)向親朋好友推薦了這個目的地，也計劃著帶父母再來一次。

頭圖來源：中牟文旅公眾號，內(nèi)文圖片來自只有河南·戲劇幻城/鄭州方特/建業(yè)電影小鎮(zhèn)等樂園的官方小紅書賬號以及作者現(xiàn)場拍攝

參考資料：《主題樂園四十年：一部中國城市化的「造夢」簡史》，澎湃新聞