作者 | 擾擾

編輯 | 花道

*「刀法·消費(fèi)熱點(diǎn)早知道」欄目介紹：關(guān)心消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)、新品發(fā)布、及行業(yè)上中下游都感興趣的重要戰(zhàn)略變化。

隨著越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上微醺，一個(gè)有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：

05 后的第一杯酒，可能是奶茶店里買的。

一邊是加盟王者「蜜雪冰城」斥資近 3 億，收購(gòu)現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家 53% 的股權(quán)，將業(yè)務(wù)版圖從高質(zhì)平價(jià)的茶飲咖啡，拓展到高質(zhì)平價(jià)的啤酒。

一邊是最大的全直營(yíng)明星「茶顏悅色」，2022 年通過(guò)子品牌鴛鴦咖啡推出含酒精系列茶酒產(chǎn)品，2024 年正式將酒飲業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)子品牌，全時(shí)段售賣含酒產(chǎn)品。

微醺生意的本質(zhì)，很大程度上是在做情緒價(jià)值的生意。

它的核心是為消費(fèi)者帶來(lái)心理和情感上的滿足，因此與其說(shuō)是賣酒，不如說(shuō)在販賣一種低負(fù)擔(dān)的、可控的、高度符合當(dāng)代年輕人需求的情緒解決方案。

這是社會(huì)壓力、社交需求和消費(fèi)觀念變化共同塑造的結(jié)果。

作為一種溫和的、可控的、短暫的逃離。微醺是一種恰到好處的自我安慰。既能讓人短暫地忘記社會(huì)壓力，但又不至于酩酊大醉，影響第二天的工作。

它也是年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的反抗。

強(qiáng)調(diào)勸酒、拼酒的傳統(tǒng)酒桌文化，特別是商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景，往往帶有明顯的目的和功利性。

但年輕人飲酒更多的是為了取悅自己和享受當(dāng)下，無(wú)論是下班后獨(dú)自在家追劇小酌，還是和朋友聚會(huì)，輕松、舒適、開(kāi)心才是最高標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，喝酒重新變?yōu)榱艘环N享受。Rio銳澳的持續(xù)增長(zhǎng)、海倫司小酒館的快速擴(kuò)張以及便利店調(diào)酒的流行，都說(shuō)明“微醺”已經(jīng)成為年輕人重要的生活方式。

說(shuō)回蜜雪和茶顏。站在生意的角度，不論是初現(xiàn)增長(zhǎng)壓力的蜜雪集團(tuán)，還是錯(cuò)過(guò)規(guī)?；翱凇⑸形赐耆叱龊系牟桀亹偵?，抓住“微醺”這一消費(fèi)趨勢(shì)，都成了相對(duì)低門檻復(fù)制已有茶咖經(jīng)驗(yàn)的選擇。

雖然兩者都是為了覆蓋更廣大的人群、將消費(fèi)場(chǎng)景從下午茶拓展到全天候，但實(shí)現(xiàn)的路徑卻截然不同。

蜜雪冰城的成功在于效率，茶顏悅色的成功在于文化。他們的跨界延伸，本質(zhì)是將其核心能力向微醺這個(gè)新賽道平移。

但是，再打造一個(gè)“啤酒版本的蜜雪冰城”，以及把酒水生意做到奶茶店里的茶顏悅色，符合年輕人對(duì)微醺時(shí)刻的想象嗎？

來(lái)看看這兩個(gè)品牌都做了什么動(dòng)作。

蜜雪冰城：快與廣

從河南鄭州一家冷飲小店起步，到如今在全球范圍內(nèi)開(kāi)出 5.8 萬(wàn)家門店，蜜雪冰城的成功，核心在于極致供應(yīng)鏈與規(guī)?；瘶?gòu)筑起的成本壁壘。

它的門店被授權(quán)給數(shù)萬(wàn)家加盟商，通過(guò)向加盟商銷售食材、設(shè)備和包材賺取收入。

從今年 8 月蜜雪集團(tuán)公布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告可以看出，蜜雪冰城 148.75 億元的營(yíng)收中，有 97.4% 來(lái)自于向加盟商銷售食材、包裝和設(shè)備。[1]

加盟商開(kāi)的店越多，采購(gòu)和生產(chǎn)成本就會(huì)越低，就能維持并鞏固“極致平價(jià)”，蜜雪集團(tuán)也就越賺錢。

不過(guò)這個(gè)增長(zhǎng)模式也存在隱憂。

截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)出 5.3 萬(wàn)家門店，其中有 4.8 萬(wàn)家門店開(kāi)在中國(guó)內(nèi)地。在一些城市，同一條街上有兩家甚至三家蜜雪冰城的情況并不少見(jiàn)。

蜜雪冰城曾請(qǐng)專家研究過(guò)其在中國(guó)到底可以開(kāi)出多少家門店?；谌丝谟?jì)算，這個(gè)答案是 4.5 萬(wàn)家。[2]

數(shù)量飽和帶來(lái)的結(jié)果是門店增速逐年放緩，閉店數(shù)量同比增長(zhǎng)，單店日均銷售額下降。

根據(jù)蜜雪冰城上市前披露的聆訊后資料集，2024 年前九個(gè)月，蜜雪冰城加盟店的平均單店終端銷售額同比下降 4.63%，降至 108.27 萬(wàn)元。

單店日均終端零售額和飲品出杯量同樣承壓，分別下滑 5.25% 和 3.67% 。同時(shí)，加盟店閉店數(shù)量呈逐年加速趨勢(shì)，從 2021 年 557 家增長(zhǎng)到 2024 年（前九個(gè)月）的 1609 家。

在這樣的情況下，去全球開(kāi)更多門店，同時(shí)再造一個(gè)蜜雪冰城，就成為了蜜雪集團(tuán)的必然選擇。

“成年人的奶茶”福鹿家是再完美不過(guò)的標(biāo)的——

穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)打啤酒賽道，6-10 元/500 mL的親民價(jià)格帶，四年在 28 個(gè)省開(kāi)出 1200 家門店的速度，讓它有可能和蜜雪冰城一樣成為現(xiàn)打啤酒賽道的平價(jià)王者。

但福鹿家如果想達(dá)到蜜雪冰城的體量，難度相當(dāng)高。

首先，與奶茶和咖啡相比，酒飲賽道的壁壘更高，消費(fèi)頻次也更低。福鹿家市場(chǎng)容量的上限要低于蜜雪冰城。

由于酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景多集中在夜晚和周末，需要一定的社交和夜間人流，福鹿家在選址上也比蜜雪冰城更受限，很難在同一條街上開(kāi)出多家門店。

其次，現(xiàn)打啤酒的核心競(jìng)品是傳統(tǒng)罐裝啤酒以及海倫司所代表的平價(jià)連鎖小酒館。

茶飲市場(chǎng)格局分散，因此蜜雪冰城能當(dāng)初憑借低價(jià)快速占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但啤酒市場(chǎng)集中度高，百威、青島、雪花等巨頭對(duì)精釀和現(xiàn)飲渠道的投入大，福鹿家面臨的競(jìng)爭(zhēng)也要更激烈。

對(duì)福鹿家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于抓住飲酒文化的更迭帶來(lái)的機(jī)會(huì)，將現(xiàn)打鮮啤像茶飲一樣標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蔀橹袊?guó)平價(jià)現(xiàn)打鮮啤的代名詞，才有可能在巨頭林立的啤酒市場(chǎng)中開(kāi)拓低價(jià)現(xiàn)制的新藍(lán)海。

茶顏悅色：慢與深

作為區(qū)域神話，茶顏悅色的增長(zhǎng)模式與蜜雪冰城完全相反，建立在慢與深的基礎(chǔ)上。

它始終堅(jiān)持直營(yíng)，擅長(zhǎng)打造文化符號(hào)和情緒體驗(yàn)，基于品牌勢(shì)能和用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)深度增長(zhǎng)，帶來(lái)更高的單店利潤(rùn)和會(huì)員復(fù)購(gòu)。

截止 2024 年 6 月 30 日，茶顏集團(tuán)收入為 15.9 億元，對(duì)比去年上半年的增速為29.1%，其中有超過(guò)三分之一的收入來(lái)自于周邊銷售而非奶茶本身。另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到 78.9%。[3]

周邊產(chǎn)品的銷售，通常依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)可和情感依附。如此高的占比，表明茶顏悅色在消費(fèi)者心中已經(jīng)超越了功能性飲品，成為了一個(gè)值得購(gòu)買其周邊產(chǎn)品的文化符號(hào)。

78.9% 的會(huì)員消費(fèi)占比，可以簡(jiǎn)單粗暴地理解為每賣出五杯茶，有四杯都是會(huì)員購(gòu)買的。這意味著茶顏悅色擁有一個(gè)非常穩(wěn)定、高頻的消費(fèi)群體，大大降低了對(duì)拉新的依賴。

獨(dú)特的品牌文化和高忠誠(chéng)度用戶成為茶顏悅色的兩大壁壘，有效抵抗了價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，支撐它在高度競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)中保持差異化和持續(xù)增長(zhǎng)。

在開(kāi)拓“微醺”這個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，茶顏家族延續(xù)了這個(gè)打法，采取了多品牌矩陣、全時(shí)段覆蓋的策略。

目前，旗下四個(gè)子品牌圍繞其核心定位，都已經(jīng)推出了茶酒產(chǎn)品。由于四個(gè)品牌均可實(shí)現(xiàn)會(huì)員余額/積點(diǎn)通用，這使得新產(chǎn)品、新品牌和新場(chǎng)景能迅速被龐大的、高價(jià)值的現(xiàn)有客群所接受和嘗試。

其中，去年推出的子品牌晝夜詩(shī)酒茶保持了茶顏悅色的文藝調(diào)性，注重打造文化符號(hào)，提供情緒體驗(yàn)。

它直接將飲酒場(chǎng)景與詩(shī)意、中式美學(xué)綁定，迎合年輕人對(duì)松弛感、文藝感、高顏值的情緒需求，與傳統(tǒng)酒吧形成差異化。

同時(shí)，它在產(chǎn)品上繼續(xù)體現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)出雞尾茶、氮?dú)獠杈频犬a(chǎn)品形態(tài)，將茶飲和酒飲融合創(chuàng)新，符合年輕人飲酒口味多元化、低度化的趨勢(shì)。

茶顏悅色最大的挑戰(zhàn)是如何把這個(gè)增長(zhǎng)模式帶出湖南。具體來(lái)說(shuō)，就是怎么在保持直營(yíng)品質(zhì)和文化調(diào)性的同時(shí)，解決規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的成本、運(yùn)營(yíng)和效率問(wèn)題。

同樣也是這些難題讓它在過(guò)去的五年中錯(cuò)失了最佳的規(guī)?；翱谄冢趪?guó)風(fēng)輕乳茶賽道上，讓霸王茶姬后來(lái)者居上。

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良也想過(guò)走加盟這條路。不過(guò)在他看來(lái)，直營(yíng)和加盟解決的是兩個(gè)問(wèn)題，“一個(gè)解決投資加盟商怎么賺錢建立口碑的問(wèn)題，一個(gè)是解決 C 端客戶體驗(yàn)的問(wèn)題?！倍瞄L(zhǎng)后者。[4]

過(guò)去一年，茶顏悅色多次被傳出要在二級(jí)市場(chǎng)上市的消息。老股東集體退出，引入天圖投資管理合伙人潘攀擔(dān)任新的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人等行動(dòng)，都被市場(chǎng)和媒體解讀為正在為上市做準(zhǔn)備。

面對(duì)上市壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，茶顏悅色正試圖用“全時(shí)段、多品類、高價(jià)值會(huì)員”的深度增長(zhǎng)故事，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)規(guī)?；馁|(zhì)疑。

“微醺”業(yè)務(wù)或許不是其規(guī)?；氖侄危歉吖乐档闹?。即使速度慢，但茶顏悅色依然能夠不斷孵化新的文化符號(hào)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的增長(zhǎng)。

蜜雪冰城賣啤酒，茶顏悅色賣雞尾茶，你認(rèn)為誰(shuí)更能滿足年輕人的“微醺”需求呢？歡迎和刀法分享你的想法～

參考資料

[1] 香港交易所：蜜雪集團(tuán) 2025 年中期業(yè)績(jī)報(bào)告

[2] 晚點(diǎn)LatePost：難而極致的茶飲生意，關(guān)于蜜雪冰城 IPO 的 13 個(gè)圖

[3] 姚蘭Yvonne：獨(dú)家｜MANNER COFFEE與茶顏悅色 2024 年凈利潤(rùn)分別約為 3 億元、4.5 億元

[4] CMO 訓(xùn)練營(yíng)：對(duì)話茶顏悅色 CEO 呂良：奶茶行業(yè)內(nèi)卷加劇，茶顏悅色憑什么 10 年屹立不倒