⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

當(dāng)Z世代父母開始反思傳統(tǒng)親子關(guān)系中的"等級桎梏"，當(dāng)AB世代兒童在數(shù)字浪潮中滋生對真實(shí)陪伴的渴望，童裝品牌的競爭早已超越產(chǎn)品功能層面，進(jìn)入情感價(jià)值深耕的新階段。

作為"最懂成長的兒童時(shí)尚品牌"，巴拉巴拉敏銳捕捉到新世代親子間的"雙重孤獨(dú)"痛點(diǎn)——父母在自我實(shí)現(xiàn)與育兒焦慮間拉扯，孩子在快速成長中渴望家庭溫暖的共鳴。

正是基于這一深刻洞察，品牌的親子溝通主張也完成了循序漸進(jìn)的升級：從2024年#熱愛冬日對親子時(shí)光的倡導(dǎo)，到2025年二季度#中國小朋友對成長情緒的細(xì)膩關(guān)注，最終在四季度聚焦于#玩具吧羽絨戰(zhàn)役，以"高質(zhì)量陪伴"與"共同成長"為核心，正式完成從"產(chǎn)品功能導(dǎo)向"到"情感價(jià)值導(dǎo)向"的戰(zhàn)略躍遷，為童裝行業(yè)在親子關(guān)系賽道樹立起全新標(biāo)桿。

從產(chǎn)品功能到情感鏈接

玩具羽絨重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值

品牌戰(zhàn)略升級的本質(zhì)，是對用戶需求的深度回應(yīng)與價(jià)值維度的拓展。巴拉巴拉的戰(zhàn)略躍遷并非偶然，而是基于對新世代親子關(guān)系的精準(zhǔn)洞察，將產(chǎn)品從"穿著工具"轉(zhuǎn)化為"情感媒介"的關(guān)鍵一步，這一轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值的重構(gòu)上。

巴拉巴拉玩具羽絨將"羽絨"從單一的產(chǎn)品概念，升維為承載親子情感鏈接的新品類標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品端構(gòu)建了三層遞進(jìn)的價(jià)值體系：首先是"兒童至上"的核心堅(jiān)守，拒絕將成人服裝簡單縮小，而是以高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的羽絨指標(biāo)守護(hù)兒童健康；其次是"解放大人"的貼心設(shè)計(jì)，通過易清潔、易打理面料為繁忙的育兒生活減負(fù)；最后是"樂趣共享"的互動(dòng)巧思，可拆卸、可改造的設(shè)計(jì)讓羽絨服成為親子手工的素材，自然轉(zhuǎn)化為情感交流的紐帶。

通過"鼓勵(lì)親子共同動(dòng)手改造、共創(chuàng)回憶"的互動(dòng)屬性，巴拉巴拉玩具羽絨既完美呼應(yīng)了品牌"童年不同樣"的核心理念，也精準(zhǔn)落地了"重視不同、支持不同，陪伴孩子成為更好自己"的價(jià)值主張。

為了讓共同成長更易感知，巴拉巴拉精心打造TVC，以"改造玩具羽絨"為情感線索，串聯(lián)起直擊人心的親子成長瞬間：從明知是騙局卻因孩子的善意買下花環(huán)，學(xué)會"愛的教育比真相更重要"；到舞蹈比賽失利后，因孩子的快樂視角放下對"第一名"的執(zhí)念；從輔導(dǎo)作業(yè)崩潰后在星空下和解，重拾陪伴的本質(zhì)；到共同面對寵物離別，懂得脆弱也是成長的一部分；再到生病時(shí)的相互照顧，讓父母學(xué)會"把脆弱交給孩子"。

TVC結(jié)尾的旁白更是精準(zhǔn)點(diǎn)題："慶祝她學(xué)會把脆弱和堅(jiān)韌縫到一起，學(xué)會把生命的一部分交付給另一個(gè)人，學(xué)會把成人世界的規(guī)則一一送還回去——那個(gè)孩子剛剛學(xué)會不要做一個(gè)英明偉大的媽媽，做一個(gè)孩子。"

這種對大小朋友共同成長的真實(shí)刻畫，打破了傳統(tǒng)親子營銷中"完美家長"的濾鏡，讓"共同成長"的理念既有情感溫度，又具備現(xiàn)實(shí)共鳴，成功將戰(zhàn)略主張轉(zhuǎn)化為用戶可感知的情感體驗(yàn)。

巴拉巴拉的戰(zhàn)略升級，本質(zhì)上是完成了從"產(chǎn)品思維"到"用戶思維"的跨越——以"共同成長"為核心，將產(chǎn)品功能與情感價(jià)值深度綁定，再通過TVC的故事化表達(dá)，讓抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可觸摸、可共鳴的親子場景，這不僅為品牌奠定了差異化競爭優(yōu)勢，也為后續(xù)的傳播落地打下了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。

從全域共振到品效合一

立體式傳播引爆親子話題

好的戰(zhàn)略需要精準(zhǔn)的傳播落地才能釋放最大價(jià)值。在明確了"玩具吧羽絨"的核心主張后，巴拉巴拉并未局限于單一傳播形式，而是構(gòu)建了"線下造景+線上共振+生意承接"的全域傳播矩陣，旨在將核心概念從單點(diǎn)曝光轉(zhuǎn)化為全方位、深層次的用戶觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破。

1.羽絨玩具屋：沉浸式體驗(yàn)構(gòu)筑情感連接點(diǎn)

作為年度品牌大事件，巴拉巴拉首先選擇以線下體驗(yàn)為突破口，在上海新晉地標(biāo)打造了集"展覽、市集、互動(dòng)"于一體的羽絨玩具屋。這里并非傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示空間，而是被設(shè)計(jì)成親子情感的"體驗(yàn)場"——

巴拉巴拉羽絨玩具屋空間設(shè)計(jì)融合玩具與建筑美學(xué)，讓用戶沉浸式感受羽絨與玩具碰撞的藝術(shù)感；一站式親子體驗(yàn)工坊提供羽絨玩具手工互動(dòng)，讓父母與孩子在共同創(chuàng)作中感受"樂趣共享"的產(chǎn)品內(nèi)涵；更有李好以"玩具羽絨星推官"身份參與互動(dòng)，KOL/KOC打卡造勢，讓玩具屋迅速成為城市熱門打卡地。這種將品牌文化與城市地標(biāo)深度融合的方式，成功讓"玩具羽絨"從抽象概念變?yōu)榭捎|摸、可體驗(yàn)的生活場景，為后續(xù)傳播積累了大量真實(shí)用戶口碑。

2.核心亮點(diǎn)發(fā)布：權(quán)威認(rèn)證與創(chuàng)新體驗(yàn)雙輪驅(qū)動(dòng)

10月11日，巴拉巴拉以"玩具吧羽絨"為主題聚焦核心亮點(diǎn)發(fā)布，通過權(quán)威背書與創(chuàng)新體驗(yàn)結(jié)合，強(qiáng)化品牌認(rèn)知與產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

活動(dòng)中，歐睿認(rèn)證"巴拉巴拉童裝銷售額全亞洲第一"的重磅發(fā)布成為核心亮點(diǎn)，以第三方權(quán)威數(shù)據(jù)直觀印證品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，為消費(fèi)者建立堅(jiān)實(shí)信任基礎(chǔ)。

同時(shí)，借助武康大樓網(wǎng)紅特質(zhì)打造的首個(gè)童裝品牌AI fashion秀，以科技與時(shí)尚融合的創(chuàng)新形式展現(xiàn)玩具羽絨的設(shè)計(jì)巧思與兒童個(gè)性表達(dá)，帶來強(qiáng)烈視覺沖擊；此外，玩具羽絨互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)持續(xù)開放，讓參與者親身感受可拆卸改造的樂趣，進(jìn)一步深化產(chǎn)品"互動(dòng)共享"的核心價(jià)值。一系列亮點(diǎn)內(nèi)容通過線上線下同步傳播，有效傳遞品牌實(shí)力與產(chǎn)品創(chuàng)新，形成集中的話題熱度。

3.線上線下全渠道：立體覆蓋觸達(dá)多元客群

線上，巴拉巴拉以抖音、小紅書為核心陣地，在抖音通過挑戰(zhàn)賽、定制直播間等內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)，激發(fā)用戶自發(fā)傳播——在抖音圍繞“玩具羽絨改造”發(fā)起挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享親子改造作品，既強(qiáng)化了產(chǎn)品互動(dòng)屬性，又形成了UGC內(nèi)容傳播矩陣；小紅書則聚焦“產(chǎn)品功能可視化+情感價(jià)值具象化”，聯(lián)合KFS達(dá)人發(fā)布改造教程與親子互動(dòng)故事，精準(zhǔn)搶占兒童羽絨服心智。

線下端通過地鐵廣告、戶外大屏等媒介，在全國重點(diǎn)城市打造“玩具吧羽絨”的情感氛圍，有趣的產(chǎn)品畫面搭配直觸人心的親子文案，讓品牌主張自然滲透到用戶的日常生活場景中；同時(shí)，依托全國范圍內(nèi)的線下門店網(wǎng)絡(luò)，將玩具羽絨的體驗(yàn)與銷售場景無縫銜接，用戶在門店既能直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)，也能參與簡易的改造互動(dòng)，形成“線上種草-線下體驗(yàn)-門店轉(zhuǎn)化”的銷售閉環(huán)。

4.抖音超品生意承接：全域共振實(shí)現(xiàn)品效合一

在通過多渠道引爆品牌聲量后，巴拉巴拉以抖音超級品牌日為核心，完成“聲量到銷量”的高效生意轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

為提升用戶轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，品牌打造了玩具羽絨定制自播間，并同步完成抖音商城與H5頁面的搭建，確保全域視覺體系統(tǒng)一，強(qiáng)化用戶記憶；同時(shí)，構(gòu)建了20+抖音域內(nèi)全明星直播矩陣，從文化背書、情感共鳴、銷量轉(zhuǎn)化三個(gè)維度全方位聚力。

這種“內(nèi)容引流+矩陣帶貨”的模式，不僅進(jìn)一步鞏固了“玩具羽絨=巴拉巴拉”的品類認(rèn)知，更借助品牌全亞洲銷量第一的市場口碑與產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)背書，降低用戶決策成本，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量向?qū)嶋H銷量的高效轉(zhuǎn)化，真正達(dá)成品效協(xié)同的營銷目標(biāo)。

從整體來看，巴拉巴拉的全域傳播策略，關(guān)鍵在于把握了"體驗(yàn)感"與"協(xié)同性"兩大核心——線下玩具屋創(chuàng)造真實(shí)情感連接，為傳播提供口碑基礎(chǔ)；Big Day直播集中釋放亮點(diǎn)，將熱度推向高潮；線上線下全渠道覆蓋擴(kuò)大觸達(dá)范圍，讓品牌聲量滲透到各個(gè)圈層；最終通過抖音超品完成生意閉環(huán)，形成"傳播-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化"的完整鏈路，確保品牌信息能夠高效滲透到用戶心智，實(shí)現(xiàn)從"讓用戶知道"到"讓用戶購買"再到"讓用戶認(rèn)同"的深度轉(zhuǎn)化。

公益能量賦能情感沉淀

品牌溫度鑄就長期壁壘

對于成熟品牌而言，短期的營銷熱度或許能帶來銷量增長，但長久的生命力往往源于超越商業(yè)本身的社會價(jià)值。在完成戰(zhàn)略落地與傳播引爆后，巴拉巴拉將公益活動(dòng)與核心戰(zhàn)役深度融合。

巴拉巴拉將"冬日煥新計(jì)劃"公益活動(dòng)融入#玩具吧羽絨戰(zhàn)役，作為2024年公益IP的延續(xù)，2025年的"冬日煥新計(jì)劃"以"舊羽絨回收"為核心，聯(lián)動(dòng)巴拉巴拉公益IP"盒子禮物"，在425玩具屋周末市集專門設(shè)置公益主題周，并將活動(dòng)延伸至全國門店同步開展。

值得一提的是，巴拉巴拉并未將公益簡單形式化，而是設(shè)計(jì)了"趣味互動(dòng)+公益背書"的模式：消費(fèi)者捐贈(zèng)舊羽絨服后，可參與改造互動(dòng)，還能獲得公益捐贈(zèng)證書。這種設(shè)計(jì)既增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接，又將“可持續(xù)”理念融入品牌基因，讓用戶真切感受品牌的社會責(zé)任感，而全場景商品集群的產(chǎn)品優(yōu)勢，也讓公益互動(dòng)中的“羽絨改造”有了更豐富的創(chuàng)意空間，進(jìn)一步提升用戶參與感。

作為經(jīng)歐睿權(quán)威認(rèn)證的“全亞洲童裝銷售額第一”品牌，巴拉巴拉不僅要引領(lǐng)市場趨勢，更要主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)傳遞品牌溫度。真正的品牌影響力，從來不止于市場份額的領(lǐng)先，更在于對社會價(jià)值的擔(dān)當(dāng)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到情感溝通，從營銷事件到公益實(shí)踐，巴拉巴拉#玩具吧羽絨

戰(zhàn)役通過這一系列動(dòng)作，完成了品牌價(jià)值的三重升華：

其一，在行業(yè)層面，確立了品牌在親子關(guān)系賽道的思想領(lǐng)導(dǎo)力，以“共同成長”的理念為童裝行業(yè)提供了情感營銷的新范式，而其全亞洲銷量第一的市場地位，也讓這一范式更具行業(yè)借鑒意義；

其二，在品類層面，將"玩具羽絨"從產(chǎn)品概念定義為新品類標(biāo)準(zhǔn)，依托紅點(diǎn)獎(jiǎng)、沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)等品質(zhì)背書，構(gòu)筑了品牌差異化競爭的護(hù)城河，強(qiáng)化了"玩具羽絨=巴拉巴拉"的用戶認(rèn)知；

其三，在社會價(jià)值層面，通過公益賦能實(shí)現(xiàn)品牌溫度的長效沉淀，讓"童年不同樣"的理念不再停留在傳播層面，而是轉(zhuǎn)化為影響社會親子關(guān)系、傳遞溫暖的實(shí)際行動(dòng)，讓品牌與用戶的連接從"買賣關(guān)系"升華為"價(jià)值共鳴"。

當(dāng)童裝品牌不再局限于"衣食住行"的基礎(chǔ)需求，而是主動(dòng)承擔(dān)起"親子情感賦能者"的角色，其價(jià)值便自然超越了商業(yè)本身。巴拉巴拉以#玩具吧羽絨為起點(diǎn)，用一件羽絨服連接起孩子的成長與父母的童心，在"共同成長"的旅程中，既守護(hù)了童年的多樣可能，也喚醒了成年人對生活本真的熱愛——這種對用戶情感需求的深度洞察與持續(xù)回應(yīng)，正是品牌最珍貴的資產(chǎn)，也是其能持續(xù)領(lǐng)跑亞洲童裝市場的核心密碼。