文：潘嫻

處于調(diào)整期的百威中國，又有了新動向。

工商資料顯示，日前，百威（中國）銷售有限公司的法定代表人由劉竹西變更為宣林駿。對于這一變化背后，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，劉竹西（Jeff）此前已從百威離職，離開前為百威中國首席銷售官；宣林駿在今年三季度出任百威中國區(qū)通路管理總監(jiān)，他此前為經(jīng)銷商管理總監(jiān)。

“（銷售的）架構(gòu)調(diào)整了，應(yīng)該沒有首席銷售官這個職位了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向小食代分析師說，目前，宣林駿與百威中國各區(qū)域事業(yè)部總裁一樣，直線匯報給中國區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）。

“回歸傳統(tǒng)”

公開資料顯示，宣林駿2010年畢業(yè)于上海大學(xué)營銷專業(yè)，2015年加入百威中國后一直從事渠道相關(guān)工作，包括分銷拓展、渠道營銷等，負責過的大品牌有百威啤酒、哈爾濱啤酒，這兩個也是百威中國當下最看重的品牌。

在百威工作期間，宣林駿任職最久的崗位是顛覆性增長事業(yè)部（ZX Ventures）的中國區(qū)增長負責人。三年間，他主要負責拓展分銷渠道、擴大消費者群體，從而推動新品發(fā)展。該部門業(yè)務(wù)覆蓋精釀銷售、線上電商及線下品牌體驗店，運營著多個百威高端及超高端品牌。

此次晉升前，宣林駿擔任百威中國經(jīng)銷商管理總監(jiān)。他于2024年1月出任該職位，也曾在半年多前舉辦的百威中國全國銷售大會登臺演講。當時，宣林駿表示：“經(jīng)銷商管理將重新贏回信任，作為百威與經(jīng)銷商之間最重要的溝通窗口，我們將用心解決好經(jīng)銷商最為關(guān)切的問題，實現(xiàn)共贏?！?/p>

在該大會上，百威中國前首席銷售官劉竹西也有出席；相關(guān)資料顯示，他是在今年7月離任的，此前已在百威工作接近15年，包括在去年12月接替周臻（Luke）出任百威中國首席銷售官。

對于經(jīng)銷商管理與通路管理的差異，一位啤酒業(yè)資深管理人士對小食代分析稱，通路管理一般指渠道管理，包含經(jīng)銷商和終端，職責范圍比經(jīng)銷商管理更大。但目前暫未清楚，在百威近期的銷售團隊調(diào)整下，通路管理的具體職責內(nèi)容如何設(shè)置。

值得注意的是，一位百威渠道體系前員工告訴小食代，以往，宣林駿所擔任的通路管理總監(jiān)工作內(nèi)容涵蓋了經(jīng)銷商管理等。此次任命相當于匯報線“回歸傳統(tǒng)”。

“在百威中國有銷售官的時候，通路總監(jiān)匯報給銷售官。但在2018年以前、沒銷售官的時候，這個職位是直接匯報給中國區(qū)總裁?！痹撊耸空f。

渠道拓展

百威中國的最新調(diào)整也顯示出，對于渠道拓展這一重點工作，這家啤酒巨頭勢在必得。在今年召開的兩次業(yè)績會上，百威亞太首席執(zhí)行官程衍俊都強調(diào)了拓展非現(xiàn)飲渠道的重要性。

原因在于，百威以往側(cè)重的夜場、餐廳等即飲渠道持續(xù)走弱，而非即飲渠道正快速增長，且份額也超過了即飲渠道。興業(yè)證券研報引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲渠道在中國啤酒行業(yè)的銷量占比分別為48%、52%。

百威集團全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)曾在2025一季報業(yè)績會上稱，在公司觀察過的全部市場，隨著啤酒消費越發(fā)成熟，非即飲渠道就會呈現(xiàn)增長趨勢，因為消費者傾向于在更多場合飲用啤酒。在中國，非即飲渠道發(fā)展迅速，而百威優(yōu)勢在于強大的品牌組合。

“當你想到科羅娜、百威、藍妹、哈爾濱等品牌時，它們都是很棒的品牌。但當然，我們在銷售團隊、市場分銷渠道等方面還需要一些調(diào)整，團隊現(xiàn)正往這方面努力。”鄧明瀟說。

正如高層所說，百威中國在非即飲渠道拓展上仍需努力。對比行業(yè)，該渠道在百威中國銷售中的占比偏低，這也成了影響公司業(yè)績的一個關(guān)鍵原因。今年上半年，百威中國凈收入下滑10.2%，銷量下滑8.2%。

在2025半年報業(yè)績會上，百威亞太首席財務(wù)官Ignacio Lares稱，目前，非即飲渠道占百威中國約50%生意，而行業(yè)水平約60%。他還透露，在核心市場廣東，非即飲是增長最快的渠道，但百威在該渠道的擴張與執(zhí)行落后了。

“因此，我們有機會提升渠道占比，接近行業(yè)平均水平。隨著啤酒市場進一步成熟，非即飲渠道將繼續(xù)增長，在行業(yè)中的占比也將上升?！?Lares指出。

他又透露，在優(yōu)勢市場，百威加速覆蓋更多售點。以廣東為例，公司正與經(jīng)銷商合作投資，提高非即飲銷售團隊的人員數(shù)量和能力。在銷售渠道不夠發(fā)達的市場，百威正招募更多具備恰當能力的一級和二級經(jīng)銷商。

“我們可以明確說，公司有一個清晰的（非即飲渠道拓展）計劃，在產(chǎn)品組合和市場拓展方面都看到了一些進展，但仍有大量工作要做。接下來幾個季度，我們的重點將是將這一計劃貫徹執(zhí)行下去?！盠ares說。

按照百威預(yù)期，在包括渠道的一系列調(diào)整下，其中國市場銷量有望在第四季度回正，原因是去年去庫存、同期餐飲渠道疲軟導(dǎo)致的基數(shù)較低。

“我們要求團隊繼續(xù)專注于他們能控制的因素，即提升大品牌執(zhí)行力，擴大非即飲渠道的分銷和覆蓋范圍、加快非即飲渠道的高端化速度。隨著我們在未來幾個月更快、更好地執(zhí)行三項工作，大家會更早看到趨勢改善，這些工作將幫助我們抵消區(qū)域市場和渠道組合的逆風(fēng)?！盠ares說。