有一家企業(yè)，隨處都可以見(jiàn)到，

不管是繁華的大都市、還是偏僻的小山村都能看到他的蹤跡。

他就是我們都很熟悉的新華書店。

不少人認(rèn)為現(xiàn)在電商行業(yè)發(fā)達(dá)，線下書店難以維持生計(jì)，

尤其新華書店的書還賣的特別貴，不少人只是進(jìn)去看書卻不買。

新華書店肯定很難盈利，過(guò)不了多久就會(huì)倒閉。

但是事實(shí)真的是這樣嗎？

2018年，全國(guó)新華書店?duì)I業(yè)收入1278.62億元，凈利潤(rùn)157.43億元；

同年，被視為中文線上零售龍頭的當(dāng)當(dāng)圖書凈利潤(rùn)為4.25億元。

不難看出，新華書店盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)圖書，甚至當(dāng)當(dāng)圖書盈利僅占新華書店的零頭。

為什么我們會(huì)出現(xiàn)這樣的誤會(huì)呢，明明平?？粗矝](méi)什么人在新華書店買書？

這是因?yàn)槲覀兛偸悄觅u給個(gè)人或賣給企業(yè)的思路看新華書店，

這就陷入了思維誤區(qū)。

因?yàn)樾氯A書店最賺錢、最穩(wěn)的業(yè)務(wù)不在門店賣書，而是在“賣給教育系統(tǒng)”

全國(guó)中小學(xué)用的教材、教輔基本都由它統(tǒng)一訂購(gòu)、配送。

現(xiàn)在中國(guó)義務(wù)教育基本覆蓋到所有孩子，官方統(tǒng)計(jì)初中凈入學(xué)率甚至到了102.5%

這意味著教育用書是持續(xù)不斷的剛需、而且量特別大。

誰(shuí)掌握了這條給學(xué)校供書的通道，誰(shuí)就有穩(wěn)定生意和長(zhǎng)期保障，

這就是新華書店的為什么看似沒(méi)賣書，但是又有高額利潤(rùn)。

只要義務(wù)教育體系統(tǒng)存在并不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)行服務(wù)就不會(huì)中斷，

所謂“關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)”缺乏現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

除了發(fā)行主業(yè)，這個(gè)體系還擁有另一重少為外界關(guān)注的身份，大型商業(yè)性地產(chǎn)業(yè)主。

不少門店位于交通便利的核心地段，店面多為自持而非租賃。

節(jié)省租金只是表層，關(guān)鍵是物業(yè)的長(zhǎng)期持有與綜合開發(fā)價(jià)值。

在不少城市，新華書店不僅是一家店，更是一整棟樓的產(chǎn)權(quán)方，

空余面積對(duì)外出租，形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。

書業(yè)外表之下，隱含穩(wěn)健的資產(chǎn)管理能力。

基于獨(dú)家發(fā)行與自持物業(yè)兩點(diǎn)，所以他們不會(huì)輕易因?yàn)槿鄙倏土髁慷归]。

作為官方書店，它在政策、供給與渠道方面都有制度化的保障，

經(jīng)營(yíng)的延續(xù)性不以單店短期波動(dòng)為轉(zhuǎn)移。

從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)可及性的角度看，

這一網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、交通并不便利的階段，

為大量人群提供了近似公共圖書館的閱讀空間。

門口寫著“書店”，實(shí)際承擔(dān)的卻是公共文化服務(wù)節(jié)點(diǎn)的職責(zé)。

網(wǎng)點(diǎn)下沉能力可以抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)，與郵政體系的覆蓋深度相呼應(yīng)。

我國(guó)建設(shè)長(zhǎng)期面臨明顯的城鄉(xiāng)差距，并非每座城鎮(zhèn)都有少年宮，也并非處處建成博物館，

但只要達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的區(qū)域，幾乎都能見(jiàn)到新華書店這一基礎(chǔ)配置。

行業(yè)內(nèi)部曾有樸素表述：哪里有人民群眾，哪里就該有這樣的供書陣地。

將其納入城鎮(zhèn)建設(shè)的必備基礎(chǔ)設(shè)施，是制度設(shè)計(jì)的一部分。

在許多中小城市，它承擔(dān)著公共圖書館的功能，

維系了閱讀的入口、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所與安靜的時(shí)段。

無(wú)數(shù)人的記憶與求學(xué)階段的增益，與這一方空間密切相關(guān)。

這種社會(huì)效用，不以即時(shí)交易額衡量，也難被單一的線上行為完全替代。

從國(guó)家層面的制度安排看，

新華書店的定位是國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，

隸屬于中共中央宣傳部，屬于官方書店體系。

企業(yè)登記信息顯示，新華書店總店為中國(guó)出版集團(tuán)全資子公司，

注冊(cè)資本超過(guò)十九億元人民幣，而中國(guó)出版集團(tuán)由國(guó)務(wù)院百分之百持股。

產(chǎn)權(quán)鏈條向上指向國(guó)家，體現(xiàn)文化與出版這一命脈型行業(yè)的確權(quán)與把握。

追溯歷史起點(diǎn)，這一體系誕生并成長(zhǎng)于延安時(shí)期的戰(zhàn)事環(huán)境，

最初目標(biāo)并非盈利，而是組織供書、傳播知識(shí)、維系思想與教育。

曾遭遇敵機(jī)轟炸，部分門店被毀，晉察冀新華書店總經(jīng)理羅軍犧牲在崗位。

人員與設(shè)施的損失未改變前進(jìn)方向，由點(diǎn)及面的擴(kuò)展，

依靠的是一群以改變國(guó)家命運(yùn)為志業(yè)的人在物質(zhì)匱乏條件下的持續(xù)行動(dòng)。

也因此，它的功能與使命不以短期利潤(rùn)為唯一尺度，

而是與教育體系、出版體系、公共文化供給共同形成一條貫通的鏈路

上游是內(nèi)容生產(chǎn)與教材組織，中游是規(guī)范化發(fā)行與渠道保障，下游是讀者觸達(dá)與公共服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

再看“定價(jià)多少錢就賣多少錢”的做法。

這一規(guī)則保持了教材與大眾圖書的價(jià)格穩(wěn)定，

減少了因地區(qū)與渠道差異造成的價(jià)格歧視，

有利于在廣域范圍內(nèi)維持均衡的獲取成本。

顧客“多看少買”的現(xiàn)象，放在社會(huì)功能與閱讀可及性框架中并不矛盾。

閱讀空間對(duì)公共利益的貢獻(xiàn)無(wú)法完全折算為即刻的現(xiàn)金流，

但對(duì)個(gè)體成長(zhǎng)與長(zhǎng)期人力資本的影響實(shí)實(shí)在在。

以教材與教輔的獨(dú)家發(fā)行為主軸，以門店網(wǎng)絡(luò)為觸點(diǎn)，

以自持物業(yè)為底座，以政策與制度為保障，

新華書店既是產(chǎn)業(yè)鏈的一段，也是公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一環(huán)，

同時(shí)還是穩(wěn)健資產(chǎn)的管理者。

將其放入單一電商邏輯衡量，難免得出偏頗結(jié)論。

2018年的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)，

揭示的是一個(gè)覆蓋全國(guó)、流程標(biāo)準(zhǔn)、渠道穩(wěn)定的系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)結(jié)果；

同年的當(dāng)當(dāng)圖書凈利潤(rùn)為4.25億元，

顯示線上零售在品類、流量與成本結(jié)構(gòu)上具有自身效率，

但這與承擔(dān)教材發(fā)行、履行公共文化職責(zé)的體系并不處于同一維度。

把目光拉回到門店的地理位置，就能進(jìn)一步讀懂資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

許多城市里，新華書店常坐落于人民路等傳統(tǒng)主干線，或者地鐵口旁的成熟商圈。

同行多以租賃方式經(jīng)營(yíng)，承擔(dān)較高的固定租約成本，

而自持物業(yè)的模式把經(jīng)營(yíng)彈性與時(shí)間維度拉長(zhǎng)。

物業(yè)出租形成現(xiàn)金流，書店功能形成社會(huì)供給，二者疊加出一種復(fù)合型穩(wěn)定。

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程與教育普及的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，這一網(wǎng)絡(luò)很難“瘦身”至消失。

學(xué)期起始的集中供書、偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送保障、考試節(jié)點(diǎn)的教輔補(bǔ)給，都是非替代性的供給環(huán)節(jié)。

與其把新華書店當(dāng)成快撐不下去的老式門店，

不如把它看作“哪里有人，哪里就有書可到”的供書網(wǎng)絡(luò)。

為了保證公平公正，新華書店的書本價(jià)格有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，教材和常見(jiàn)書目全國(guó)一個(gè)價(jià)。

將其置于“商業(yè)上注定失敗”的命題中加以討論，

容易忽略以教材獨(dú)家發(fā)行為核心的長(zhǎng)期現(xiàn)金流，

以物業(yè)自持為底座的資產(chǎn)安全墊，以及以公共服務(wù)為目標(biāo)的制度使命。

因此，當(dāng)我們?cè)俅斡龅健皝?lái)者多看少買”“按標(biāo)價(jià)一口價(jià)”“門店像圖書館”這些表面印象時(shí)，

需要把它們還原到那條更長(zhǎng)的鏈路之中去理解。

教育系統(tǒng)的節(jié)律、發(fā)行系統(tǒng)的組織、門店網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，共同構(gòu)成它的韌性來(lái)源。

電商能夠提升某些環(huán)節(jié)的效率，卻無(wú)法替代教材發(fā)行的統(tǒng)一組織，

也無(wú)法以租賃邏輯復(fù)制自持物業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，

更無(wú)法在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面重建那種可隨時(shí)進(jìn)入的閱讀空間。

因此這家低調(diào)的企業(yè)仍然存在，以穩(wěn)定的方式承擔(dān)它的角色；

它不是商業(yè)神話，也不是救助對(duì)象，

而是一種被制度化的供給能力，連接著教室、書架與街區(qū)。

在具體運(yùn)營(yíng)層面，統(tǒng)一定價(jià)的做法也與教材屬性相適應(yīng)。

教材需要穩(wěn)定供應(yīng)與可預(yù)期成本，跨區(qū)域的價(jià)格差異會(huì)帶來(lái)獲取的不均衡，

進(jìn)而影響教學(xué)秩序，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)壓縮了套利空間，

確保了從大城市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生面對(duì)相同的購(gòu)書規(guī)則。

門店的存在感因此并非只在于零售，而在于把規(guī)則落地，把書按時(shí)送達(dá)，

把讀者與內(nèi)容在物理空間里連接起來(lái)。

面對(duì)“把這里當(dāng)作避暑與閱讀場(chǎng)所”的現(xiàn)象，

評(píng)價(jià)的基準(zhǔn)應(yīng)是公共服務(wù)的目標(biāo)是否達(dá)成，而不是單次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的高低。

綜合以上層層展開的事實(shí)與結(jié)構(gòu)，所謂“商業(yè)上會(huì)失敗”的斷言失去基礎(chǔ)。

如果僅以零售端的即時(shí)交易評(píng)價(jià)一張覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)論難免偏頗。