有一家企業(yè)，隨處都可以見到，

不管是繁華的大都市、還是偏僻的小山村都能看到他的蹤跡。

他就是我們都很熟悉的新華書店。

不少人認(rèn)為現(xiàn)在電商行業(yè)發(fā)達(dá)，線下書店難以維持生計，

尤其新華書店的書還賣的特別貴，不少人只是進(jìn)去看書卻不買。

新華書店肯定很難盈利，過不了多久就會倒閉。

但是事實真的是這樣嗎？

2018年，全國新華書店營業(yè)收入1278.62億元，凈利潤157.43億元；

同年，被視為中文線上零售龍頭的當(dāng)當(dāng)圖書凈利潤為4.25億元。

不難看出，新華書店盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)圖書，甚至當(dāng)當(dāng)圖書盈利僅占新華書店的零頭。

為什么我們會出現(xiàn)這樣的誤會呢，明明平常看著也沒什么人在新華書店買書？

這是因為我們總是拿賣給個人或賣給企業(yè)的思路看新華書店，

這就陷入了思維誤區(qū)。

因為新華書店最賺錢、最穩(wěn)的業(yè)務(wù)不在門店賣書，而是在“賣給教育系統(tǒng)”

全國中小學(xué)用的教材、教輔基本都由它統(tǒng)一訂購、配送。

現(xiàn)在中國義務(wù)教育基本覆蓋到所有孩子，官方統(tǒng)計初中凈入學(xué)率甚至到了102.5%

這意味著教育用書是持續(xù)不斷的剛需、而且量特別大。

誰掌握了這條給學(xué)校供書的通道，誰就有穩(wěn)定生意和長期保障，

這就是新華書店的為什么看似沒賣書，但是又有高額利潤。

只要義務(wù)教育體系統(tǒng)存在并不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)行服務(wù)就不會中斷，

所謂“關(guān)停風(fēng)險”缺乏現(xiàn)實依據(jù)。

除了發(fā)行主業(yè)，這個體系還擁有另一重少為外界關(guān)注的身份，大型商業(yè)性地產(chǎn)業(yè)主。

不少門店位于交通便利的核心地段，店面多為自持而非租賃。

節(jié)省租金只是表層，關(guān)鍵是物業(yè)的長期持有與綜合開發(fā)價值。

在不少城市，新華書店不僅是一家店，更是一整棟樓的產(chǎn)權(quán)方，

空余面積對外出租，形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。

書業(yè)外表之下，隱含穩(wěn)健的資產(chǎn)管理能力。

基于獨家發(fā)行與自持物業(yè)兩點，所以他們不會輕易因為缺少客流量而倒閉。

作為官方書店，它在政策、供給與渠道方面都有制度化的保障，

經(jīng)營的延續(xù)性不以單店短期波動為轉(zhuǎn)移。

從個人經(jīng)驗與社會可及性的角度看，

這一網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、交通并不便利的階段，

為大量人群提供了近似公共圖書館的閱讀空間。

門口寫著“書店”，實際承擔(dān)的卻是公共文化服務(wù)節(jié)點的職責(zé)。

網(wǎng)點下沉能力可以抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級，與郵政體系的覆蓋深度相呼應(yīng)。

我國建設(shè)長期面臨明顯的城鄉(xiāng)差距，并非每座城鎮(zhèn)都有少年宮，也并非處處建成博物館，

但只要達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的區(qū)域，幾乎都能見到新華書店這一基礎(chǔ)配置。

行業(yè)內(nèi)部曾有樸素表述：哪里有人民群眾，哪里就該有這樣的供書陣地。

將其納入城鎮(zhèn)建設(shè)的必備基礎(chǔ)設(shè)施，是制度設(shè)計的一部分。

在許多中小城市，它承擔(dān)著公共圖書館的功能，

維系了閱讀的入口、學(xué)習(xí)的場所與安靜的時段。

無數(shù)人的記憶與求學(xué)階段的增益，與這一方空間密切相關(guān)。

這種社會效用，不以即時交易額衡量，也難被單一的線上行為完全替代。

從國家層面的制度安排看，

新華書店的定位是國有圖書發(fā)行企業(yè)，

隸屬于中共中央宣傳部，屬于官方書店體系。

企業(yè)登記信息顯示，新華書店總店為中國出版集團(tuán)全資子公司，

注冊資本超過十九億元人民幣，而中國出版集團(tuán)由國務(wù)院百分之百持股。

產(chǎn)權(quán)鏈條向上指向國家，體現(xiàn)文化與出版這一命脈型行業(yè)的確權(quán)與把握。

追溯歷史起點，這一體系誕生并成長于延安時期的戰(zhàn)事環(huán)境，

最初目標(biāo)并非盈利，而是組織供書、傳播知識、維系思想與教育。

曾遭遇敵機(jī)轟炸，部分門店被毀，晉察冀新華書店總經(jīng)理羅軍犧牲在崗位。

人員與設(shè)施的損失未改變前進(jìn)方向，由點及面的擴(kuò)展，

依靠的是一群以改變國家命運(yùn)為志業(yè)的人在物質(zhì)匱乏條件下的持續(xù)行動。

也因此，它的功能與使命不以短期利潤為唯一尺度，

而是與教育體系、出版體系、公共文化供給共同形成一條貫通的鏈路

上游是內(nèi)容生產(chǎn)與教材組織，中游是規(guī)范化發(fā)行與渠道保障，下游是讀者觸達(dá)與公共服務(wù)的實現(xiàn)。

再看“定價多少錢就賣多少錢”的做法。

這一規(guī)則保持了教材與大眾圖書的價格穩(wěn)定，

減少了因地區(qū)與渠道差異造成的價格歧視，

有利于在廣域范圍內(nèi)維持均衡的獲取成本。

顧客“多看少買”的現(xiàn)象，放在社會功能與閱讀可及性框架中并不矛盾。

閱讀空間對公共利益的貢獻(xiàn)無法完全折算為即刻的現(xiàn)金流，

但對個體成長與長期人力資本的影響實實在在。

以教材與教輔的獨家發(fā)行為主軸，以門店網(wǎng)絡(luò)為觸點，

以自持物業(yè)為底座，以政策與制度為保障，

新華書店既是產(chǎn)業(yè)鏈的一段，也是公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一環(huán)，

同時還是穩(wěn)健資產(chǎn)的管理者。

將其放入單一電商邏輯衡量，難免得出偏頗結(jié)論。

2018年的營業(yè)收入與凈利潤，

揭示的是一個覆蓋全國、流程標(biāo)準(zhǔn)、渠道穩(wěn)定的系統(tǒng)性經(jīng)營結(jié)果；

同年的當(dāng)當(dāng)圖書凈利潤為4.25億元，

顯示線上零售在品類、流量與成本結(jié)構(gòu)上具有自身效率，

但這與承擔(dān)教材發(fā)行、履行公共文化職責(zé)的體系并不處于同一維度。

把目光拉回到門店的地理位置，就能進(jìn)一步讀懂資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

許多城市里，新華書店常坐落于人民路等傳統(tǒng)主干線，或者地鐵口旁的成熟商圈。

同行多以租賃方式經(jīng)營，承擔(dān)較高的固定租約成本，

而自持物業(yè)的模式把經(jīng)營彈性與時間維度拉長。

物業(yè)出租形成現(xiàn)金流，書店功能形成社會供給，二者疊加出一種復(fù)合型穩(wěn)定。

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程與教育普及的長期趨勢下，這一網(wǎng)絡(luò)很難“瘦身”至消失。

學(xué)期起始的集中供書、偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送保障、考試節(jié)點的教輔補(bǔ)給，都是非替代性的供給環(huán)節(jié)。

與其把新華書店當(dāng)成快撐不下去的老式門店，

不如把它看作“哪里有人，哪里就有書可到”的供書網(wǎng)絡(luò)。

為了保證公平公正，新華書店的書本價格有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，教材和常見書目全國一個價。

將其置于“商業(yè)上注定失敗”的命題中加以討論，

容易忽略以教材獨家發(fā)行為核心的長期現(xiàn)金流，

以物業(yè)自持為底座的資產(chǎn)安全墊，以及以公共服務(wù)為目標(biāo)的制度使命。

因此，當(dāng)我們再次遇到“來者多看少買”“按標(biāo)價一口價”“門店像圖書館”這些表面印象時，

需要把它們還原到那條更長的鏈路之中去理解。

教育系統(tǒng)的節(jié)律、發(fā)行系統(tǒng)的組織、門店網(wǎng)絡(luò)的觸達(dá)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，共同構(gòu)成它的韌性來源。

電商能夠提升某些環(huán)節(jié)的效率，卻無法替代教材發(fā)行的統(tǒng)一組織，

也無法以租賃邏輯復(fù)制自持物業(yè)的長期穩(wěn)定，

更無法在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面重建那種可隨時進(jìn)入的閱讀空間。

因此這家低調(diào)的企業(yè)仍然存在，以穩(wěn)定的方式承擔(dān)它的角色；

它不是商業(yè)神話，也不是救助對象，

而是一種被制度化的供給能力，連接著教室、書架與街區(qū)。

在具體運(yùn)營層面，統(tǒng)一定價的做法也與教材屬性相適應(yīng)。

教材需要穩(wěn)定供應(yīng)與可預(yù)期成本，跨區(qū)域的價格差異會帶來獲取的不均衡，

進(jìn)而影響教學(xué)秩序，統(tǒng)一標(biāo)價壓縮了套利空間，

確保了從大城市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生面對相同的購書規(guī)則。

門店的存在感因此并非只在于零售，而在于把規(guī)則落地，把書按時送達(dá)，

把讀者與內(nèi)容在物理空間里連接起來。

面對“把這里當(dāng)作避暑與閱讀場所”的現(xiàn)象，

評價的基準(zhǔn)應(yīng)是公共服務(wù)的目標(biāo)是否達(dá)成，而不是單次購買轉(zhuǎn)化率的高低。

綜合以上層層展開的事實與結(jié)構(gòu)，所謂“商業(yè)上會失敗”的斷言失去基礎(chǔ)。

如果僅以零售端的即時交易評價一張覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)論難免偏頗。