作者|十一

編輯|方喬

今年9月23日，母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團在港交所掛牌上市，開盤股價上漲超40%，市值突破90億港元。這個2019年成立的品牌，憑借一款高顏值嬰兒車在小紅書走紅，六年內(nèi)營收從5.07億元增至12.49億元。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，去年BeBeBus在中國中高端耐用型育兒產(chǎn)品品牌中排名第一，市場份額達4.2%。其成功主要依靠“高顏值設(shè)計+社交媒體種草”的模式，精準吸引了一二線城市的年輕父母。

2022年至2025年上半年，公司在線上投放了超過83萬篇筆記和視頻，銷售費用累計達10.9億元，占總營收三成以上。

與此同時，研發(fā)投入占比不足2%，多數(shù)產(chǎn)品依賴代工生產(chǎn)，隨著新生兒數(shù)量從2020年的1200萬降至2024年的950萬，行業(yè)整體承壓，BeBeBus也面臨增長放緩的挑戰(zhàn)。去年營收增速已降至46.6%，今年上半年進一步放緩至約20%。

在流量紅利減弱、消費者趨于理性的背景下，BeBeBus的IPO是品牌發(fā)展的里程碑，但其長期競爭力仍需接受市場檢驗。

BeBeBus的起點是一款嬰兒推車，2019年，品牌推出“藝術(shù)家”系列，采用白色、香檳色等明亮配色，搭配流線型車身和鎂合金材質(zhì)，與市面上常見的深色推車形成鮮明對比。這款被用戶稱為“蝴蝶車”的產(chǎn)品，主打“護脊”概念，強調(diào)符合嬰兒脊柱發(fā)育的靠背設(shè)計。

這一功能此前在國內(nèi)市場較少被提及，BeBeBus通過內(nèi)容營銷將其推向前臺，迅速引發(fā)關(guān)注。產(chǎn)品上線僅一個月，銷售額就突破450萬元，成為天貓嬰童推車類目的銷量第一。

品牌的早期推廣策略集中在小紅書，團隊發(fā)現(xiàn)，這個平臺聚集了大量25至35歲、有消費能力且注重生活品質(zhì)的女性用戶。他們愿意為設(shè)計感和使用體驗支付溢價。BeBeBus將第一筆廣告預算投在這里，與母嬰博主合作發(fā)布測評內(nèi)容，逐步建立起“高顏值、高品質(zhì)”的品牌形象。

這種策略很快見效。招股書顯示，自2023年3月起至2024年9月，品牌在小紅書和抖音累計發(fā)布超過83萬篇種草內(nèi)容，平均每天產(chǎn)出近1500條。截至今年上半年，合作的網(wǎng)絡(luò)紅人超過1.6萬名。

線上渠道成為主要收入來源，占比長期保持在70%以上，品牌也借此積累了300多萬名會員，私域復購率從2022年的20.1%提升至2024年的40.2%。資本也迅速跟進。2020年，天圖投資成為其首個外部投資方，此后高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等機構(gòu)陸續(xù)加入，推動公司估值從3億元升至20億元。

BeBeBus抓住了這機會，將自己定位為“兼顧美學與功能”的品牌，滿足了年輕父母在育兒與自我表達之間的平衡需求。

盡管BeBeBus實現(xiàn)了快速增長，但其商業(yè)模式的可持續(xù)性正面臨挑戰(zhàn)，最明顯的問題是銷售投入過高而研發(fā)不足。2022年至今年上半年，公司銷售及分銷開支累計達10.9億元，占營收比重持續(xù)高于30%。同期研發(fā)費用僅約7000萬元，研發(fā)投入占比降至1.5%。這意味著品牌更多依賴營銷拉動增長，而非技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新。

生產(chǎn)模式也引發(fā)關(guān)注，除兒童安全座椅和部分餐椅為自產(chǎn)外，其他產(chǎn)品如嬰兒床、紙尿褲、腰凳等均外包給第三方工廠。今年上半年，外包商品成本占銷售總成本的76.3%。這種輕資產(chǎn)模式有助于快速擴張，但也帶來品控風險。

黑貓投訴平臺已有用戶反映，其購買的太空艙安全座椅存在接觸不良問題，部分嬰兒推車維修后仍出現(xiàn)故障。更有代工廠向媒體透露，可以生產(chǎn)與BeBeBus兒童枕外觀、材質(zhì)幾乎一致的產(chǎn)品，售價僅為官方價的三分之一。這使得消費者開始質(zhì)疑品牌的溢價是否合理。

為尋找新增長點，BeBeBus正將重心轉(zhuǎn)向護理類產(chǎn)品，但這一品類競爭激烈，市場已被幫寶適、花王等國際品牌和雀氏、碧芭寶貝等國產(chǎn)品牌占據(jù)。BeBeBus的紙尿褲由山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司代工，而該公司同時也是酷安奇等高性價比品牌的代工廠。不少消費者因此選擇購買“平替”產(chǎn)品，認為性能相近但價格更低。

渠道管理也存在漏洞，盡管公司對經(jīng)銷商實施價格監(jiān)控，但據(jù)AI藍媒匯等多家媒體報道，在閑魚、1688等平臺，BeBeBus產(chǎn)品普遍以低于官方價30%以上的價格銷售。9成新的二手推車甚至接近半價，部分分銷商為清庫存，將產(chǎn)品流入非官方渠道。當消費者發(fā)現(xiàn)“同源工廠”的產(chǎn)品價格差異巨大，品牌信任便可能被動搖。

目前，BeBeBus的營收增速已連續(xù)兩年下滑，從前年的68%降至去年的46.6%，今年上半年進一步放緩至約20%。IPO為品牌帶來資金和曝光，但未來能否持續(xù)增長，取決于其能否在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和用戶信任上建立更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

在母嬰這個注重安全與品質(zhì)的領(lǐng)域，僅靠設(shè)計和流量，可能難以走遠。

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