來源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記202期：

出發(fā)去胡志明，越南，印尼和泰國8日游，行程安排非常滿，去切身感受一下中美地緣政治影響的東南亞投資熱土！21日晚順利抵達胡志明市，據(jù)說這里被許多人稱為是越南的“上海”。中國企業(yè)全球化，最容易切入的市場就是東南亞，主打一個近。

拜訪不同的公司，在真正扎根于此的創(chuàng)業(yè)者看來：越南既不是遍地黃金的應(yīng)許之地，也并非無法逾越的險灘。它是一個復(fù)雜而真實的市場——電商、直播、消費貸等賽道正在快速崛起，但政策的完善、人才的積淀與品牌的塑造，卻需要時間與耐心。在這里，成功從不屬于匆忙的過客，只青睞那些愿意沉下心來、深耕本地化的長期主義者。

以下是東哥越南訪談企業(yè)的相關(guān)筆記，已脫敏，希望給準備出發(fā)的老板以啟發(fā)...

電商環(huán)境：線上雙雄壟斷，線下仍有機會

越南電商已被Shopee和TikTok基本壟斷，兩者合計占據(jù)超過97%的市場份額。其中Shopee仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢，約占六成以上；TikTok作為后起之秀，增長迅猛，已占據(jù)三分之一市場。

值得關(guān)注的是：直播電商正在快速復(fù)制國內(nèi)發(fā)展路徑，兩大平臺都在積極布局直播功能，并爭相簽約本地頭部達人資源。然而，越南的整體電商滲透率仍然很低，僅在10%-20%之間，這意味著超過80%的消費仍然發(fā)生在線下，為全渠道品牌提供了巨大想象空間。

從品類結(jié)構(gòu)看，時尚服飾和3C快消品是電商平臺的絕對主力，合計貢獻了約六到七成的銷售額，這一結(jié)構(gòu)與幾年前的國內(nèi)電商市場頗為相似。此外，小家電因?qū)嵱眯裕称芬蛐詢r比也在快速打開市場。

從“白牌”做到品牌不能簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗

絕大多數(shù)中國品牌進入越南市場時，面臨一個殘酷現(xiàn)實：除了小米、花西子等極少數(shù)成功出海的品牌外，大部分國內(nèi)知名品牌在越南消費者認知中仍等同于“白牌”。

品牌建設(shè)路徑大致可分為三種：高舉高打型、穩(wěn)扎穩(wěn)打型和性價比切入型。對于大多數(shù)品牌而言，準備300-400萬人民幣的啟動資金是較為現(xiàn)實的投入預(yù)期。值得注意的是，單純砸錢并不能保證成功，本地化運營團隊的執(zhí)行力、對本地消費者偏好的把握往往更為關(guān)鍵。

許多帶著“降維打擊”心態(tài)而來的中國企業(yè)，最終都鎩羽而歸。越南市場雖然發(fā)展階段較早，但競爭環(huán)境、消費者習(xí)慣與國內(nèi)迥異，需要的是深度本地化而非簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗。

基礎(chǔ)設(shè)施：物流、支付與退貨的現(xiàn)狀

物流基礎(chǔ)設(shè)施已初步完善，核心城市間物流時效約2-3天，胡志明等大城市可實現(xiàn)次日達。由于越南國土形狀狹長，成熟的電商運營通常會分別在北部（河內(nèi)）和南部（胡志明/峴港）設(shè)倉，以優(yōu)化全境配送效率。

退貨率明顯低于國內(nèi)，特別是服裝品類，發(fā)貨后的退貨率僅在10%左右，遠低于國內(nèi)電商動輒30%-40%的水平。

隨著越南稅務(wù)和合規(guī)監(jiān)管趨嚴，純粹的跨境模式面臨挑戰(zhàn)，建立本地公司、開展本土化運營已成為品牌出海的必然選擇。

品效合一對品牌方而言愈發(fā)關(guān)鍵

直播電商在越南正處于高速發(fā)展期。典型主播每日直播時長約4-5小時，大促期間會延長至深夜。

達人生態(tài)呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，頂級達人與中腰部達人的帶貨效果差距懸殊，平臺方也在積極爭奪頭部達人資源。

付費流量占比正在穩(wěn)步提升，平臺方希望將廣告占比推高至30%-40%的水平，這與國內(nèi)電商的發(fā)展軌跡相似。對于品牌方而言，“品效合一”變得愈發(fā)重要，單純依靠流量紅利的時代正在過去。

人才市場：供需失衡與管理挑戰(zhàn)

電商相關(guān)人才在越南處于嚴重供不應(yīng)求狀態(tài)。雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場已經(jīng)培養(yǎng)出一批有經(jīng)驗的從業(yè)者，但整體人才質(zhì)量和數(shù)量仍無法滿足快速增長的行業(yè)需求。

薪酬管理特色：周薪制在越南更為普遍，這源于當(dāng)?shù)貑T工的消費習(xí)慣——按月發(fā)放薪水可能導(dǎo)致員工在月中就陷入財務(wù)困境。

外籍員工工作許可的辦理成本因代理不同差異很大，從600美元到2000美元不等。企業(yè)在招聘時需預(yù)留足夠的預(yù)算和時間。

做好本地化需要當(dāng)?shù)刭Y源關(guān)系

當(dāng)線上流量成本持續(xù)攀升時，線下渠道的價值開始凸顯。然而，越南的線下渠道體系尚未標準化，進入大型連鎖商超等渠道仍較多依賴本地關(guān)系資源。

中國國內(nèi)的廉價資金與越南本地的高利率環(huán)境形成鮮明對比。有中國政府背景的機構(gòu)可提供貼息資金支持，年化利率甚至可優(yōu)惠至一半。

新興領(lǐng)域：消費貸、區(qū)塊鏈與房地產(chǎn)

消費貸市場因越南的高利率環(huán)境而存在巨大利差機會，年化收益率可達100%-150%。風(fēng)控主要依靠技術(shù)手段，如遠程鎖機等，確保借款人按時還款。

區(qū)塊鏈和P2P借貸已在越南取得合法地位，政府正在模仿香港模式，發(fā)放有限數(shù)量的運營牌照，這為相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)提供了準入機會。

房地產(chǎn)市場的金融屬性遠大于居住屬性。當(dāng)?shù)厝瞬粚①彿恳暈閯傂孕枨螅猩跽咦约鹤≡诤喡课葜�，卻購買高端公寓用于出租獲取回報。這種獨特的投資理念造就了越南房地產(chǎn)市場的特殊生態(tài)。

合規(guī)與風(fēng)險提示

越南的營商環(huán)境正在規(guī)范化，但過程較為緩慢。企業(yè)注冊時間明顯延長，外資公司注冊可能需要長達三個月。

特定行業(yè)如保健品監(jiān)管極為嚴格，曾有網(wǎng)紅因夸大宣傳面臨嚴厲刑罰。

政商關(guān)系處理需要技巧，部分地區(qū)的企業(yè)通過繳納固定“保護費”的形式換取經(jīng)營穩(wěn)定性，這已成為某種程度的潛規(guī)則。

人力資源等服務(wù)行業(yè)存在嚴格的牌照要求，包括經(jīng)營時長、注冊資本和法人資質(zhì)等多方面限制，無證經(jīng)營風(fēng)險極高。

總結(jié)耐心比勇氣更重要。

越南市場展現(xiàn)出一個典型快速發(fā)展中經(jīng)濟體的全部特征：機會巨大但陷阱眾多，增長迅速但配套滯后。

成功的關(guān)鍵在于摒棄“速勝論”思維，做好至少3-6個月的市場觀察期，通過小步快跑的方式驗證商業(yè)模式，在充分理解本地市場特性的基礎(chǔ)上，找到屬于自己的發(fā)展節(jié)奏。

對于那些愿意投入時間、保持耐心、深度本地化的企業(yè)而言，越南市場提供的不僅是當(dāng)下的增長機會，更是通往整個東南亞市場的戰(zhàn)略支點。

下一站雅加達！最后感謝極兔大老板 幫忙安排！

跟著東哥看世界，明年1月組團走進非洲，走進塞倫蓋蒂公園。看不同的世界，記錄美好時光！