當前，口服美容賽道正迎來爆發(fā)式的增長。根據(jù)博觀研究院發(fā)布的《2025年中國口服美容市場研究報告》，2025年中國口服美容市場有望突破250億元。與此同時，中國口服美容市場產(chǎn)品端抗衰、美白消費需求持續(xù)增長，相關產(chǎn)品的銷售額早在2023就已領先于其他功效標簽產(chǎn)品的銷售額，成為口服美容主要細分市場。

在口服美白產(chǎn)品中，“美斯蒂克亮白飲”連續(xù)三年蟬聯(lián)某短視頻平臺口服美白賽道榜單第一。然而，這款“亮白飲”的真實身份是食物補充劑。根據(jù)歐洲食品安全局信息，食品補充劑是營養(yǎng)素或其他具有營養(yǎng)或生理作用的物質的濃縮來源，以藥丸、片劑、膠囊、定量液體等“劑量”形式銷售。

公開資料顯示，美斯蒂克是西班牙專業(yè)皮膚管理院線品牌，是水羊集團股份有限公司（下文簡稱：水羊股份）眾多CP（中國合作伙伴，ChinaPartner）品牌之一。CP品牌指中國合作伙伴品牌，由水羊股份為其在中國全要素、全渠道、全生命周期的持續(xù)發(fā)展，提供全套解決方案。

但對于消費者而言，基于全球美妝CP模式引進代理的跨境商品暗藏兩大隱患：一是產(chǎn)品或借此規(guī)避監(jiān)管，二是跨境屬性導致消費者后續(xù)維權面臨多重障礙。

包裝成“亮白飲”的食物補充劑，成為水羊股份的“明星產(chǎn)品”

根據(jù)某短視頻平臺“mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店”的信息，該產(chǎn)品瓶身上的名稱是“age element clarifyng W+ elixir”。美斯蒂克官網(wǎng)對該產(chǎn)品的描述是“一種增強皮膚光澤，改善膚色均勻度的可飲用的食物補充劑”，其活性成分有硫辛酸、精氨酸、松樹皮提取物和維生素C。

mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店的直播間內，該產(chǎn)品售價是4399元，共6盒，每盒6瓶，目前已售1.2萬件，共計約5279萬元?；译鄶?shù)據(jù)顯示，截至10月15日mesoestetic美斯蒂克海外旗艦店近90天銷售額是2500萬到5000萬元。

旗艦店客服稱，“每月僅6瓶，喝3個月，色斑顯著減少12.55%，光澤度+24.59%，白皙度+29.87%，黑色素-16.96%”，客服還表示：“亮白飲可以做到由內至外完整的美白鏈路，源頭快速抑黑，減少黑色素生成；中段迅速褪黑，凈化體內黑色素；外段有效抗黑，降低紫外線傷害?！?/p>

但是，這款產(chǎn)品并未在國內進行注冊或備案。

就在近期，有媒體曝光“亮白飲”存在導致女性例假異常，成分表模糊導致產(chǎn)品存在安全隱患的問題。針對美斯蒂克亮白飲的產(chǎn)品合規(guī)性問題，美斯蒂克回復稱：“作為通過跨境電商渠道進口的個人自用消費品，其監(jiān)管遵循一套區(qū)別于傳統(tǒng)一般貿(mào)易的特殊規(guī)則。根據(jù)六部委發(fā)布的《關于完善跨境電子商務零售進口監(jiān)管有關工作的通知》，美斯蒂克產(chǎn)品以跨境電商方式進入中國市場，其本身無需像國內生產(chǎn)或一般貿(mào)易進口的保健食品那樣，事先向國家相關部門申請并取得注冊或備案批準文號。其產(chǎn)品屬性（如膳食補充劑、保健品）主要依據(jù)原產(chǎn)地的法律和標準進行界定與管理。”

公開資料顯示，美斯蒂克亮白飲源自西班牙專業(yè)皮膚管理院線品牌，由水羊股份在2021年引入中國，并從2022年至2024年，連續(xù)三年蟬聯(lián)某短視頻平臺相關類目賽道榜單第一，成為公司的明星產(chǎn)品。

2025年，水羊股份在杭州舉行全齡美白家族發(fā)布會，邀請品牌摯友李湘在內的超200+明星達人，共同見證系列新品發(fā)布。

設立香港公司代理國際品牌，存在逃避監(jiān)管的可能

美斯蒂克是水羊股份眾多代理品牌中的一個，自2018年水羊股份推出獨立開放平臺“水羊國際”，并在香港注冊香港水羊國際貿(mào)易有限公司開始代理國際品牌后，3LAB、AMOUAGE、LUMENE和LORD＆BERRY等品牌相繼被水羊股份引入中國市場。

上述代理品牌與美斯蒂克相同，均在某短視頻平臺開設有海外旗艦店。財報顯示，該短視頻平臺是公司銷售收入占比10%以上的平臺之一，采取的是自營銷售模式。2025年上半年，公司在上述平臺的營業(yè)收入為9.98億元，營業(yè)收入比上年同期增加16.11%，約為2024年該平臺全年營業(yè)收入（14.63億元）的68.2%。

（圖源：水羊股份2025年半年報）

但是水羊股份在上述短視頻平臺的營業(yè)收入并非全都來自代理品牌的海外旗艦店，其代理的上述部分品牌還有“官方旗艦店”。兩者的區(qū)別在于，品牌海外旗艦店由水羊股份旗下的香港公司注冊運營，官方旗艦店則由水羊股份國內子公司注冊運營。比如LUMENE海外旗艦店和LUMENE官方旗艦店，分別由香港御家韓美科技有限公司和上海水羊國際貿(mào)易有限公司運營，兩者均為水羊股份的子公司。盡管美斯蒂克品牌在某短視頻平臺同時擁有海外旗艦店和官方旗艦店，但是亮白飲產(chǎn)品僅在美斯蒂克海外旗艦店有售。

值得注意的是，美國高奢科技護膚品牌3LAB當前在上述平臺僅有海外旗艦店外，店鋪內在售產(chǎn)品有魔法面霜、逆光精華、鉑金面霜等。商品名稱和詳情頁內有“抗衰”“修復衰老細胞”“改善肌膚衰老”等描述。

但根據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，目前國內產(chǎn)品沒有關于上述“抗衰”描述的功效。國家藥品監(jiān)督管理局行政受理服務大廳的工作人員表示：“目前抗衰不在可宣稱的化妝品功效范圍內，暫時也沒有企業(yè)提交注冊‘抗衰’功效?！?/p>

這意味著，3LAB產(chǎn)品和美斯蒂克亮白飲一樣，以跨境電商方式進入中國市場，無需事先向國家相關部門申請并取得注冊或備案批準文號。

一位業(yè)內從業(yè)者表示，跨境產(chǎn)品是不需要注冊或備案，但若在國內短視頻平臺內銷售，就需要受到國內廣告法的約束。

湖南省市場監(jiān)督管理局保健食品廣告審查處的工作人員同樣表示，在短視頻平臺上銷售的所有產(chǎn)品，都受《中華人民共和國廣告法》的約束。直播間是動態(tài)的，很難監(jiān)管。。

基于CP模式代理國際品牌，水羊股份境外營收的比重越來越高。根據(jù)歷年財報顯示，水羊股份境外營業(yè)收入占營業(yè)收入的比例從2018年的18%增長至2024年的35.01%，境內營業(yè)收入占營業(yè)收入的比例從2018年的82%下降到2024年的64.99%。

水羊股份高端化轉型，品牌推廣銷售費用高企

根據(jù)官方信息，水羊股份公司是一家以“研發(fā)賦能品牌，數(shù)字賦能組織”的科技型企業(yè)，是以“自有品牌與CP品牌雙業(yè)務驅動”的新消費品美妝品牌企業(yè)。自有品牌方面，水羊股份旗下?lián)碛小坝喾弧薄靶∶院薄按笏巍薄坝鵐EN”“花瑤花”等多個品牌，產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。

為了建設多品牌矩陣，完成市場高端化轉型，水羊股份在2022年收購了法國高奢護膚品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹），并在2024年取得了法國PierAuge（佩爾赫喬）的完整所有權，又將美國奢華科學功效護膚品牌RéVive收入旗下。代理品牌方面，公司自2018年推出獨立開放平臺“水羊國際”至今，代理品類覆蓋護膚、彩妝、個護、香水、健康食品品類。為了讓代理品牌深入中國市場，水羊股份的市場推廣費用大幅增長。

財報顯示，水羊股份的平臺推廣費用從2017年的2億元攀升至2024年的17.35億元，2025年上半年平臺推廣費用高達10.18億元，較2024年同期增長18.08%，是2024年全年推廣費用的58.8%。

然而，2025年上半年，水羊股份投入的研發(fā)費用僅4371.39萬，直接研發(fā)投入僅約397.85萬元。2024年營業(yè)收人42.37億元，銷售費用高達20.79億元，占營收49.07%；同期研發(fā)費用僅8217.55萬元，占營收1.94%，直接研發(fā)投人僅 795.7萬元，銷售費用為研發(fā)費用的近34倍。

（圖源：水羊股份2025年半年報）

（圖源：水羊股份2024年年報）

從水羊股份整體營收情況來看，2024年總營收42.37億元，同比下降5.69%；歸母凈利潤1.1億元，同比下降62.63%；銷售凈利率僅2.63%。值得關注的是，公司毛利率高達63%，呈現(xiàn)出“高毛利、低凈利”的結構性矛盾，利潤被高昂的營銷成本嚴重侵蝕，反映出公司對營銷驅動的嚴重依賴，而非依靠產(chǎn)品力或品牌力實現(xiàn)健康增長。

業(yè)內人士稱：“這種‘重營銷、輕研發(fā)’的資源分配模式，容易形成惡性循環(huán)。即巨額資金持續(xù)投入品牌推廣以打開高端市場，但研發(fā)投入的薄弱使得產(chǎn)品創(chuàng)新和核心競爭力構建不足。這不僅影響長期發(fā)展，也可能導致消費者對營銷宣傳的期望與實際產(chǎn)品體驗產(chǎn)生落差，損害品牌信譽?！?/p>

在口服美容市場規(guī)模持續(xù)擴大的當下，水羊股份的成功案例具有行業(yè)標本意義。但亮白飲的爭議并非個例，而是跨境美妝行業(yè)發(fā)展的縮影。解決此類問題，需監(jiān)管與企業(yè)形成合力?？缇畴娚添氁酝该鞯倪\營、合規(guī)的宣傳和對消費者權益的尊重作為前提。當流量褪去，唯有合規(guī)才能支撐品牌走得更遠。