曾經(jīng)放話要做“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二”、品牌價(jià)值喊出過兩千億的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，如今正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2021年達(dá)到百億銷售額巔峰后，國(guó)臺(tái)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，2024年?duì)I收僅超49億元，比高峰時(shí)縮水超過一半。

此外，其核心產(chǎn)品價(jià)格更是幾乎腰斬，上市計(jì)劃也是一再擱淺，即便管理層交棒給“酒二代”閆凱境，大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，仍未能扭轉(zhuǎn)局面。

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業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，增長(zhǎng)后勁不足

作為曾以“醬香新領(lǐng)袖”自居的明星企業(yè)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)明顯的拋物線特征：2017-2021年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78%，2021年含稅銷售額突破百億大關(guān)，品牌價(jià)值一度飆升至2000億元，穩(wěn)居貴州白酒前三甲。

然而，這種高增長(zhǎng)背后暗藏隱憂，隨著行業(yè)周期性調(diào)整，2022年起業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，2024年?duì)I收回落至49億元，較峰值縮水51%，重新跌回區(qū)域性酒企陣營(yíng)。

深入分析業(yè)績(jī)波動(dòng)的原因，《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為核心在于三個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾：

首先是價(jià)格體系失控。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，除茅臺(tái)外所有白酒品牌均存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主力產(chǎn)品終端成交價(jià)較指導(dǎo)價(jià)普遍下浮30%-40%，嚴(yán)重侵蝕渠道利潤(rùn)。

其次是渠道信任危機(jī)。有經(jīng)銷商反映，國(guó)臺(tái)酒業(yè)曾強(qiáng)制要求其購(gòu)買關(guān)聯(lián)企業(yè)天士力的產(chǎn)品，這種捆綁銷售嚴(yán)重?fù)p害了廠商關(guān)系。

第三是戰(zhàn)略搖擺不定。從“G20樣板城市聯(lián)盟”的渠道深耕，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全面鋪開，頻繁調(diào)整的戰(zhàn)術(shù)未能形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

但更深層的問題則在于商業(yè)模式可持續(xù)性。對(duì)比茅臺(tái)直銷渠道120%的增速，國(guó)臺(tái)酒業(yè)仍嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，而后者正面臨名酒下沉的擠壓。因?yàn)槲寮Z液、瀘州老窖等頭部企業(yè)加速布局次高端市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮了區(qū)域酒企的生存空間。

不過，這種波動(dòng)并非個(gè)案。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，2022-2024年間區(qū)域酒企平均營(yíng)收降幅達(dá)25%，國(guó)臺(tái)酒業(yè)30%-40%的跌幅雖高于行業(yè)均值，但反映出中小酒企面臨的共性挑戰(zhàn)——當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈時(shí)，缺乏品牌護(hù)城河的企業(yè)首當(dāng)其沖。

面對(duì)困局，國(guó)臺(tái)酒業(yè)管理層雖然采取了一系列措施，但要在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)其提出的“2025年實(shí)現(xiàn)60億元”的營(yíng)收目標(biāo)，依舊難度很大，因?yàn)檫@意味著國(guó)臺(tái)酒業(yè)在今年的增長(zhǎng)要達(dá)到22%，這在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，顯然可能性不大。

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主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛，廠商信任危機(jī)加劇

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，國(guó)臺(tái)酒業(yè)當(dāng)前面臨的價(jià)格倒掛困境，本質(zhì)上是其商業(yè)模式與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)的集中體現(xiàn)。這一危機(jī)呈現(xiàn)出三個(gè)顯著特征：產(chǎn)品線潰敗、渠道信任危機(jī)加劇、資本預(yù)期落空，三者相互交織形成惡性循環(huán)。

當(dāng)前，其價(jià)格體系的坍塌已從核心單品蔓延至了全系列產(chǎn)品。最新市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛幅度普遍超過50%。

國(guó)標(biāo)酒實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期徘徊在指導(dǎo)價(jià)的40-50%區(qū)間（699元指導(dǎo)價(jià)vs 329元實(shí)際價(jià)）；定位高端的龍酒價(jià)格擊穿行業(yè)心理防線，2999元的指導(dǎo)價(jià)與1125元的實(shí)際價(jià)形成荒誕對(duì)比；就連被視為腰部支撐的國(guó)臺(tái)十五年，終端成交價(jià)也僅維持在原價(jià)的40%左右（1499元指導(dǎo)價(jià)vs 590元實(shí)際價(jià)）。

這種系統(tǒng)性價(jià)格崩塌不僅消解了品牌溢價(jià)能力，更導(dǎo)致渠道庫(kù)存價(jià)值蒸發(fā)近60%，經(jīng)銷商每售出一瓶標(biāo)價(jià)產(chǎn)品即面臨200-800元不等的虧損。

至于經(jīng)銷商體系的信任危機(jī)，則源于多重矛盾。2022年以來，至少三個(gè)關(guān)鍵事件加劇了渠道動(dòng)蕩：其一，強(qiáng)制捆綁銷售天士力產(chǎn)品引發(fā)經(jīng)銷商集體抗議；其二，區(qū)域經(jīng)理擅自變更配額制度，優(yōu)先發(fā)放滯銷的國(guó)標(biāo)酒而扣留相對(duì)暢銷的高端產(chǎn)品；其三，年終獎(jiǎng)金拖欠問題導(dǎo)致多地經(jīng)銷商發(fā)起法律訴訟。

更值得一提的是，國(guó)臺(tái)酒業(yè)早期推行的“股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”已異化為風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制——超過200家經(jīng)銷商既是股東又是庫(kù)存承壓方，在IPO失敗后陷入“既要止損拋貨又要維護(hù)股價(jià)”的雙重困境。

而資本游戲破滅引發(fā)的連鎖反應(yīng)則成為壓垮價(jià)格的最后一根稻草。2017-2021年間，國(guó)臺(tái)酒業(yè)通過“上市預(yù)期+股權(quán)綁定”模式吸納經(jīng)銷商資金超20億元，這種類金融操作在IPO終止后立即反噬。

持股經(jīng)銷商為回籠資金開啟恐慌性拋售，2022年8月單月市場(chǎng)拋貨量激增300%，直接導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤。值得注意的是，這種資本后遺癥具有持續(xù)殺傷力——2024年7月國(guó)標(biāo)酒批發(fā)價(jià)跌至260元新低，較經(jīng)銷商拿貨價(jià)仍低25%，形成“越拋售越虧損”的死循環(huán)。

據(jù)渠道調(diào)研，目前80%的經(jīng)銷商處于觀望狀態(tài)，新增簽約數(shù)連續(xù)12個(gè)季度下滑。在未來若不能重構(gòu)“品牌價(jià)值-價(jià)格體系-渠道利益”的三角平衡，國(guó)臺(tái)酒業(yè)恐將陷入“低價(jià)—低品牌—更低價(jià)格”的螺旋式下跌通道。

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二代接班，效果有限

2024年5月，閆希軍辭任董事長(zhǎng)，由其子閆凱境接任，國(guó)臺(tái)進(jìn)入“酒二代”時(shí)代。

閆凱境上任后，迅速推出數(shù)智化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化董事會(huì)職能、建立月度戰(zhàn)略研討會(huì)，以及聚焦智能制造、數(shù)字供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)銷和自中心創(chuàng)造四個(gè)方向，目標(biāo)是進(jìn)入智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。

閆凱境在接任國(guó)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，釀酒行業(yè)的數(shù)智化發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，要全力打造智能產(chǎn)業(yè)，依托酒行業(yè)直接鏈接C端的突出優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)盡早讓國(guó)臺(tái)進(jìn)入中國(guó)智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。

他上任后，國(guó)臺(tái)酒業(yè)就將公司名稱變更為“貴州國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。冠名“數(shù)智”二字，凸顯了企業(yè)向智能化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型的決心。

此后，國(guó)臺(tái)開始頻繁出現(xiàn)“白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“醬酒智能釀造”等概念。但再好的戰(zhàn)略，最終也要看業(yè)績(jī)。2024年49億元的營(yíng)收說明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還沒有帶來實(shí)質(zhì)性改變。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的首要任務(wù)應(yīng)解決價(jià)格倒掛問題。只有穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，才能維護(hù)渠道利益，進(jìn)而為國(guó)臺(tái)酒業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供有力支撐。

快消行業(yè)分析師康定平也指出，如今白酒行業(yè)進(jìn)入低谷期，經(jīng)銷商生存困難，連五糧液、瀘州老窖都忙著呵護(hù)渠道、保證經(jīng)銷商利益，但國(guó)臺(tái)酒業(yè)還在忙著數(shù)智化，顯然沒有抓住關(guān)鍵問題。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，閆凱境面臨的實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略節(jié)奏的把握難題。一方面，其父輩建立的“政商關(guān)系+廣告轟炸”傳統(tǒng)模式已然失效；另一方面，數(shù)字化基建的回報(bào)周期與行業(yè)寒冬期形成尖銳矛盾。

更根本的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)其他酒企紛紛收縮保生存時(shí)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)仍堅(jiān)持每年投入營(yíng)收的8%于研發(fā)（行業(yè)平均3%），而這種逆周期投入能否換來未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于其能否在技術(shù)理想與商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間找到動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

從百億巔峰到業(yè)績(jī)腰斬，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的經(jīng)歷給整個(gè)白酒行業(yè)提了個(gè)醒：靠行業(yè)風(fēng)口和資本故事推動(dòng)的增長(zhǎng)，終究難以持續(xù)。