作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

10月22日下午的京東拍賣平臺(tái)，注定要留下一筆“魔 幻記錄”。

起拍價(jià)1元的“國民好車”001號(hào)特別版，3秒破10萬，16分鐘沖千萬，4小時(shí)內(nèi)經(jīng)歷23000多次競價(jià)，最終定格在7819.3399萬元。這個(gè)數(shù)字，是該車預(yù)估市場價(jià)10-12萬元的650多倍。

圖源：京東

圍觀的30萬人里，不少人發(fā)出靈魂拷問：這價(jià)格真的能兌現(xiàn)嗎？100元的保證金門檻，會(huì)不會(huì)讓這場拍賣淪為“集體起哄”？

其實(shí)京東這場商業(yè)拍賣，更像一場精心設(shè)計(jì)的流量游戲。低門檻讓普通人敢伸手競價(jià)，23000次出價(jià)制造出全民狂歡的假象，至于最終是否真能收到這筆巨款，或許沒那么重要。

畢竟，單從營銷效果看，這7819萬的數(shù)字，比花上億投廣告管用多了。

拍賣剛結(jié)束，“京東造車”的話題就沖上熱搜。但翻遍官方公告，我發(fā)現(xiàn)京東從來沒說過自己要造整車。

這次推出的新車，是京東、廣汽、寧德時(shí)代組成的“鐵三角”產(chǎn)物。

分工其實(shí)很清晰：廣汽負(fù)責(zé)造車身，用的是自己的純電平臺(tái)和燈塔工廠；寧德時(shí)代供電池，解決續(xù)航焦慮；京東呢？只做“生態(tài)整合者”。

什么是生態(tài)整合？簡單說就是不碰扳手，只做渠道和數(shù)據(jù)。

京東有超3000家自營養(yǎng)車門店，4萬家合作門店，能搞定從試駕到維修的線下服務(wù)；有2.8億活躍用戶的數(shù)據(jù)，能告訴廣汽消費(fèi)者想要什么配置；還有物流網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)“送車上門”。

這不是京東第一次明確立場。之前和比亞迪、長安合作時(shí)就說了，不參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目標(biāo)是讓用戶“關(guān)于車的所有消費(fèi)都在京東生態(tài)里完成”。

雷軍是把汽車當(dāng)硬件造，劉強(qiáng)東是把汽車當(dāng)商品賣，兩條路看得很清楚。

甚至有更長遠(yuǎn)的布局——京東已經(jīng)注冊(cè)了“Joyrobotaxi”商標(biāo)，要搞自動(dòng)駕駛出租車，未來可能讓車內(nèi)變成“移動(dòng)快遞柜”。

10月15日，也就是京東宣布造車的第二天，廣汽股價(jià)直接大漲。資本市場的反應(yīng)，比拍賣價(jià)更能說明問題。

今年的廣汽太需要這場熱度了。作為傳統(tǒng)車企巨頭，它上半年的財(cái)報(bào)并不好看（公開數(shù)據(jù)顯示其新能源業(yè)務(wù)持續(xù)虧損），面對(duì)新勢力的沖擊，連營銷都顯得力不從心。

雷軍能靠發(fā)布會(huì)把車賣爆，廣汽卻連年輕人的注意力都抓不住。

這時(shí)候搭上京東，簡直是“及時(shí)雨”。京東的流量有多能打？有目共睹，拍賣事件就是最好的證明。

圖源：京東

以前廣汽花幾百萬辦車展，未必能有30萬人圍觀?，F(xiàn)在一場拍賣，賺足眼球。

我倒覺得，廣汽的“借船出海”，本質(zhì)是傳統(tǒng)制造業(yè)向流量生態(tài)的妥協(xié)。當(dāng)賣車不再只靠4S店，誰掌握用戶誰就有話語權(quán)，這正是京東的底氣。

有人問，京東放著好好的電商不做，非要摻和汽車業(yè)，靠譜嗎？

其實(shí)現(xiàn)在來看，這不是跨界，是順勢而為。

京東的零售業(yè)務(wù)早就過了拼流量的階段，現(xiàn)在比的是效率。而汽車行業(yè)，恰恰是效率洼地。傳統(tǒng)4S店模式層層加價(jià)，消費(fèi)者選車要跑斷腿，這些痛點(diǎn)京東剛好能解決。

它的優(yōu)勢太明顯了：全國覆蓋的物流網(wǎng)，能讓新車最快次日達(dá)；線下養(yǎng)車門店，能補(bǔ)上售后短板；用戶數(shù)據(jù)，能幫車企精準(zhǔn)定價(jià)。

去年雙11，京東就和長安聯(lián)合首發(fā)新車，今年又深化和比亞迪的售后合作，這些都不是一時(shí)興起。

更關(guān)鍵的是，汽車市場足夠大。十萬億級(jí)的盤子，哪怕京東只分到一小塊，也能撐起第二增長曲線。要知道，京東零售增速已經(jīng)放緩。

現(xiàn)在不止京東，天貓也在搶車企資源。當(dāng)超50%的新能源車主愿意線上購車，電商賣車就不是選擇題，是生存題。

回到那場天價(jià)拍賣，熱鬧過后總要回歸本質(zhì)。7819萬的數(shù)字早晚會(huì)被遺忘，但留下兩個(gè)值得深思的問題。

一是信任問題。京東需要用后續(xù)的服務(wù)證明，自己不是只會(huì)玩營銷的“花架子”。

二是生態(tài)閉環(huán)問題。從買車到用車再到換車，京東能把每個(gè)環(huán)節(jié)都做好嗎？現(xiàn)在養(yǎng)車門店的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，物流送車的體驗(yàn)還沒經(jīng)過大規(guī)模檢驗(yàn)，這些都比拍賣造勢難多了。

但不管怎么說，京東已經(jīng)撕開了一個(gè)口子。它用一場看似荒誕的拍賣，證明了電商能給汽車業(yè)帶來新玩法。廣汽也借這波熱度，讓資本市場看到了轉(zhuǎn)型的可能。

參考消息：

科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)：《京東不造車但賣車：瞄準(zhǔn)汽車消費(fèi)生態(tài) 加碼無人配送》

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