莫干山的靜謐與四季的入場(chǎng)

2025 年 9 月中旬，四季酒店（Four Seasons Hotels and Resorts）與德清縣文旅集團(tuán)簽約，宣布將在浙江莫干山聯(lián)手打造全新奢華度假酒店，項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2030 年落成。

該酒店將引入稀有天然溫泉資源，提供別墅、套房等多種房型，融合自然環(huán)境與在地文化體驗(yàn)。

四季集團(tuán)自1961年創(chuàng)立至今，已在全球47個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)133家酒店。莫干山四季度假酒店將配備90個(gè)房間，包括別墅、套房及寬敞客房等多種房型。

餐飲供應(yīng)鏈優(yōu)先采購(gòu)德清及周邊縣域農(nóng)產(chǎn)品。酒店建筑采用依山就勢(shì)的分散式布局，通過(guò)連廊系統(tǒng)連接各功能區(qū)，最大限度減少對(duì)地形的改造。

在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)尤其是高端奢華酒店整體市場(chǎng)顯得疲軟、成本上升、消費(fèi)復(fù)蘇不均的環(huán)境下，這樣一個(gè)大手筆的奢華項(xiàng)目令人驚問(wèn)：“奢華酒店還值得投資嗎？”

圖源:德清文旅

一、萎靡還是蛻變中?

在討論奢華酒店投資為何持續(xù)前行之前，首先要厘清行業(yè)到底處于何種狀態(tài)。

消費(fèi)端疲軟，但高端/度假端需求分化明顯，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖有起伏，整體旅游與酒店消費(fèi)尚未完全恢復(fù)到疫情前均衡水平。

商務(wù)出行、會(huì)議宴席、城市周邊短途游等市場(chǎng)仍有恢復(fù)滯后之感。

但與此同時(shí)，高凈值人群與中產(chǎn)階級(jí)中旅行頻次、品質(zhì)要求在上升，對(duì)自然、健康、康養(yǎng)、靜謐體驗(yàn)的偏好大大增強(qiáng)，度假+康養(yǎng)類(lèi)景區(qū)/精品酒店成為少數(shù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

土地、建材、人力、勞動(dòng)力、能源等成本普遍上漲，也包括環(huán)保與可持續(xù)性建設(shè)投入。這些都迫使酒店項(xiàng)目在前期投資時(shí)須承擔(dān)較高成本。

香港四季酒店

尤其對(duì)于奢華酒店來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、室內(nèi)裝修、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)，都遠(yuǎn)高于中端至高端酒店。

在宏觀政策方面，宏觀政策收緊、房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管、貸款利率上升、銀行與信托等對(duì)酒店/文旅項(xiàng)目融資設(shè)限較多。投資回報(bào)周期長(zhǎng)、回報(bào)率不確定，使得部分資本持觀望態(tài)度。

各地政府為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)文旅融合與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，仍大力引入項(xiàng)目、設(shè)置優(yōu)惠政策、支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

尤其在長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)等消費(fèi)能力強(qiáng)、客源基礎(chǔ)扎實(shí)地區(qū)，基礎(chǔ)交通、景區(qū)配套、公共服務(wù)等公共投入正在加強(qiáng)。

在這樣的背景下，我們不能說(shuō)奢華酒店市場(chǎng)是全面萎靡；更準(zhǔn)確的說(shuō)，它正處于分化和重塑的階段。

那些擁有地理優(yōu)勢(shì)、文化／自然資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、客戶群基礎(chǔ)好的項(xiàng)目，還有可能贏得市場(chǎng)；而普通奢華酒店或定位不明、成本負(fù)擔(dān)過(guò)重者，風(fēng)險(xiǎn)巨大。

臺(tái)北四季酒店

二、四季& 莫干山的新組合

四季選擇莫干山入局，并非偶然。從項(xiàng)目自身及品牌角度來(lái)看，這次合作具有一些較強(qiáng)的潛力與獨(dú)特性。

四季是國(guó)際奢華酒店集團(tuán)中的佼佼者。其對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)、顧客體驗(yàn)、品牌延續(xù)性要求極高。

莫干山四季酒店區(qū)位

在中國(guó)市場(chǎng)中，四季已布局不少核心城市與度假項(xiàng)目，但真正能做出“沉浸式體驗(yàn) + 自然/康養(yǎng)資源結(jié)合”的度假村項(xiàng)目相對(duì)較少。

此次莫干山項(xiàng)目若執(zhí)行到位，可以提升四季在國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)中的“度假村”類(lèi)別標(biāo)桿價(jià)值。

莫干山位于浙江北部，是江浙滬高消費(fèi)群體熟悉的度假目的地，有“避暑山莊”的傳統(tǒng)與自然山林、竹林、水源、茶園等景觀資源。

最關(guān)鍵的是其交通可達(dá)性：從上海、杭州、蘇州、南京等地由高速、高鐵甚至私家出行車(chē)程不算長(zhǎng)，這使得該項(xiàng)目的短途度假市場(chǎng)潛力大，尤其在節(jié)假日和周末。

這個(gè)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)天然溫泉資源、山水林竹、茶園文化等元素，還突出自然與設(shè)計(jì)融合、生態(tài)保護(hù)與可持續(xù)性。這些都是近年來(lái)“康養(yǎng)旅游”“健康旅游”“自然療愈”越來(lái)越受青睞的因素。四季如果能切實(shí)把這些康養(yǎng)與靜謐體驗(yàn)做到極致，則有別于僅靠豪華設(shè)施堆砌的酒店。

長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)部，不少傳統(tǒng)目的地如西塘、烏鎮(zhèn)、千島湖、黃山等地的“旅游＋度假＋康養(yǎng)”產(chǎn)品不斷升級(jí)。

莫干山裸心堡

莫干山雖已有較知名度，但真正國(guó)際化、頂奢度假村標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目仍然稀缺。這給四季進(jìn)駐提供差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

政府與地方文旅集團(tuán)有動(dòng)力，希望借助四季這樣的奢侈品牌帶動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)、帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)（餐飲、鄉(xiāng)村民宿、服務(wù)、交通、文創(chuàng)等）。

三、奢華酒店投資并非無(wú)憂

然而，四季莫干山項(xiàng)目能否成功，以及奢華酒店整體模式是否還能“繼續(xù)干”，并非板上釘釘。

以下是必須正視的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)：

高投入／長(zhǎng)回報(bào)周期，從地產(chǎn)業(yè)務(wù)到酒店建設(shè)，從基礎(chǔ)設(shè)施配套、景觀設(shè)計(jì)、溫泉開(kāi)發(fā)、服務(wù)體系帶動(dòng)，到開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)、員工培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)，這些都是龐大的資本與時(shí)間投入。

預(yù)計(jì)2030 年才能落成開(kāi)業(yè)，中間的空置期、建設(shè)成本溢出、市場(chǎng)變化帶來(lái)的偏差都有可能壓縮利潤(rùn)。

奢華度假酒店的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，不只硬件，還包括服務(wù)、體驗(yàn)、品牌維系等方面。這些往往帶來(lái)持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)成本，比如溫泉水處理、生態(tài)環(huán)境維護(hù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員、能源消耗等。若入住率不達(dá)標(biāo)，或淡季空置過(guò)大，壓力會(huì)非常顯著。

迪拜國(guó)金四季酒店

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高端消費(fèi)更加敏感于宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境、消費(fèi)者信心等變量。任何一次經(jīng)濟(jì)放緩、國(guó)際事件沖擊、旅游管控、匯率／物價(jià)上漲都會(huì)對(duì)奢華酒店造成放大沖擊。

隨著越來(lái)越多國(guó)際及國(guó)內(nèi)奢華酒店、度假村品牌看上“康養(yǎng)度假”“自然靜謐+文化體驗(yàn)”的賽道，莫干山這樣的目的地會(huì)越來(lái)越擁擠。要在同質(zhì)化中脫穎而出，就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)、IP 內(nèi)容與在地文化深度結(jié)合非常深。

持續(xù)的政府監(jiān)管，比如環(huán)保、節(jié)能、土地使用、景區(qū)保護(hù)、自然資源的開(kāi)發(fā)限制等，都會(huì)帶來(lái)額外成本和不確定性。若項(xiàng)目在審批、吊頂高度、自然資源利用等方面受限，可能增加建設(shè)難度與運(yùn)維成本。

紐約四季酒店

四、為何奢華酒店“還要干”?

既有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)，但奢華酒店為什么在這種環(huán)境里還愿意投入？

國(guó)際奢華酒店品牌的增長(zhǎng)，特別是四季這樣頂級(jí)品牌，不僅僅是賺房費(fèi)，更多的是通過(guò)地標(biāo)性物業(yè)、目的地體驗(yàn)強(qiáng)化品牌知名度和忠誠(chéng)度。

這對(duì)品牌在中國(guó)乃至亞太的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，是不可或缺的一環(huán)。成功的度假酒店提升品牌影響，也可能帶動(dòng)城市酒店／住宅項(xiàng)目／品牌延伸業(yè)務(wù)（如會(huì)員制、度假屋、居住社區(qū)等）。

莫干山四季可以與四季在杭州、蘇州等地的酒店與度假產(chǎn)品形成串聯(lián)。對(duì)于高端客群，周邊游、連游、短途組合體驗(yàn)成了趨勢(shì)。

比如住一個(gè)城市四季，再去度假四季，這樣的“體驗(yàn)路徑”對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)都是加分項(xiàng)。

盡管整體消費(fèi)疲軟，但對(duì)于奢華、品質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)的需求在上升。消費(fèi)者愿意為“獨(dú)特”“定制”“靜謐”“美景”“康養(yǎng)”等元素付費(fèi)，這給奢華度假酒店創(chuàng)造了差異化收費(fèi)能力和溢價(jià)空間。

德清文旅集團(tuán)與四季合作，本質(zhì)上是地方政府希望借品牌引領(lǐng)旅游目的地升級(jí)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、文化旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

這種政府推動(dòng)力往往伴有土地、稅收、基礎(chǔ)建設(shè)、宣傳等政策支持。四季項(xiàng)目若能納入地方文旅整體規(guī)劃或景區(qū)開(kāi)發(fā)大局，其風(fēng)險(xiǎn)和成本可能得到部分減輕。

四季莫干山項(xiàng)目著重天然溫泉、竹林、茶園、山水景觀等自然資源，這些是不可大規(guī)模復(fù)制的稀缺資源。

自然與景觀資產(chǎn)本身具有長(zhǎng)久吸引力，被認(rèn)為是可持續(xù)的體驗(yàn)資源。如果能保養(yǎng)得好，持續(xù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新，這類(lèi)資源在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)中會(huì)越來(lái)越被看重。

日本京都四季酒店

五、奢華酒店還能“干”得長(zhǎng)久嗎？

綜合來(lái)看，四季莫干山這樣的項(xiàng)目有較大可能是成功者之一，但前提是選擇與執(zhí)行得當(dāng)。以下是對(duì)未來(lái)可能性的判斷，以及如果是項(xiàng)目方或投資者／觀察者應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

度假酒店會(huì)明顯有旺季與淡季。在旺季、節(jié)假日、周末可望高滿房，但平日／淡季空置可能率很高。項(xiàng)目方必須設(shè)計(jì)出淡季吸客策略（康養(yǎng)、會(huì)議、文化體驗(yàn)、小眾精品游等），并且在價(jià)格與服務(wù)上具有彈性。

營(yíng)銷(xiāo)渠道要廣泛，包括國(guó)內(nèi)高凈值群體、企業(yè)團(tuán)體、國(guó)際旅客（視交通與疫情情況）。

僅僅有豪華建筑與四季品牌是不夠的。要做到真正讓客人“遠(yuǎn)離都市喧囂、沉浸自然、感受在地文化”，設(shè)計(jì)上要尊重環(huán)境，餐飲要用在地特色食材與烹飪；活動(dòng)要結(jié)合茶園、竹林、當(dāng)?shù)孛袼着c藝術(shù)。

四季聲譽(yù)很大程度建立在“體驗(yàn)極致”的基礎(chǔ)上，這也正是區(qū)別于中高端酒店或普通度假酒店的關(guān)鍵。

在山林、水源、溫泉等稀有自然資源所環(huán)繞的環(huán)境中，環(huán)境破壞或不當(dāng)開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)聲譽(yù)與政策風(fēng)險(xiǎn)。

莫干山

四季和當(dāng)?shù)卣忻鞔_規(guī)劃與落實(shí)機(jī)制（廢水處理、能源節(jié)約、野生動(dòng)植物保護(hù)、交通與停車(chē)配套等），以免“奢華度假”的美好愿景被“高能耗、高污染”的實(shí)際成本所蠶食。

長(zhǎng)周期與高成本決定了融資、運(yùn)營(yíng)與退出策略必須清晰。合作模式要明確風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，產(chǎn)權(quán)年限與土地使用權(quán)要合法穩(wěn)固，資金投入與回報(bào)預(yù)期要分階段評(píng)估。

比如項(xiàng)目啟動(dòng)期到開(kāi)業(yè)前的投入期，開(kāi)業(yè)初期的運(yùn)營(yíng)虧損期，成熟期的盈利期，乃至未來(lái)可能的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整（例如度假村＋別墅住宅＋會(huì)員制居住等混合用途）。

宏觀經(jīng)濟(jì)、旅游政策（出入境、簽證、交通）、疫情或公共衛(wèi)生事件、環(huán)保法規(guī)、稅收政策等都可能對(duì)奢華酒店產(chǎn)生劇烈影響。

例如，若交通限制恢復(fù)慢、國(guó)際旅客少、成本控制不佳，這些都會(huì)拉低整體收益率。項(xiàng)目方要有彈性規(guī)劃，并設(shè)想最差情景，留足空間。

蘇州四季酒店

四季進(jìn)駐莫干山，是奢華酒店在中國(guó)度假+康養(yǎng)+自然靜居賽道上的一次重要下注。它折射出的，是奢華酒店行業(yè)對(duì)“下一階段市場(chǎng)”的預(yù)判：

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“高品質(zhì)休閑旅游”正成為新風(fēng)口；自然、景觀、康養(yǎng)、靜謐體驗(yàn)，這些曾被認(rèn)為是附加品的元素，現(xiàn)在變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

奢華酒店是否還能繼續(xù)“干”，不再由只是“品牌＋豪華硬件”決定，而更多地取決于項(xiàng)目本身與所在環(huán)境能否做到“差異化+在地內(nèi)容深度結(jié)合+成本與效率控制+政策與生態(tài)配合”。

只有那些既懂得用體驗(yàn)和文化打動(dòng)人心，又能管控成本與風(fēng)險(xiǎn)的奢華酒店，會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)中的贏家。四季莫干山看起來(lái)有潛力，但要走出一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式的成功樣本，仍有不少挑戰(zhàn)要跨越。