“雷神”跌落神壇？

互聯(lián)網(wǎng)的“神壇”上，風(fēng)向變了。

就在幾個(gè)月前，雷軍還是那個(gè)潑天流量的中心，是“爽文男主”，是“雷神”，是憑借一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就讓全網(wǎng)心潮澎湃的“最后一次創(chuàng)業(yè)者”。

而如今，神話的濾鏡似乎正在以肉眼可見的速度褪色。

一組冰冷的數(shù)據(jù)正在顯示：近期，雷軍的社交媒體賬號(hào)（主要在抖音平臺(tái)）粉絲量斷崖式下滑，掉粉超過40萬。

圖源：抖音

更令人納悶的是，那個(gè)曾經(jīng)高頻更新、親切互動(dòng)的雷軍，在抖音上已經(jīng)斷更超過十天。這對(duì)于一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅企業(yè)家而言，極不尋常。

而在另一邊的微博，雷軍的賬號(hào)卻一切如常。日常健身分享、品牌宣傳、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，仿佛什么都沒有發(fā)生。

點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，依舊是“支持雷總”、“小米加油”的和諧景象，與抖音平臺(tái)不時(shí)涌現(xiàn)的質(zhì)疑聲浪形成了微妙的“溫差”。

一邊是“烈火烹油”的微博主陣地，一邊是“冰封無言”的抖音流量池。

雷軍，到底怎么了？那35萬背身離去的粉絲，又到底在想什么？

冰山之下，雷軍口碑反轉(zhuǎn)

雷軍口碑的變化并非無跡可尋。在今年最新的年度演講后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，小米股價(jià)一度跌超8%，市值蒸發(fā)超千億港元。

有網(wǎng)友銳評(píng)，“雷軍的演講沒有魔力了，就連他的說辭我都快會(huì)背了”。顯然，公眾的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。

正所謂，冰凍三尺，非一日之寒。

當(dāng)我們深挖這場(chǎng)“口碑反轉(zhuǎn)”的震源，會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有三股力量在同時(shí)作用：

圖源：抖音

動(dòng)因一：粉絲從“期待”到“安全焦慮”的心理落差

我們必須承認(rèn)，小米SU7的發(fā)布會(huì)，是雷軍個(gè)人IP的“封神之戰(zhàn)”。

在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雷軍不是在賣一臺(tái)車，而是在兜售一個(gè)“夢(mèng)想”——一個(gè)普通人也能擁有的、媲美保時(shí)捷和特斯拉的“夢(mèng)想座駕”。

雷軍用他數(shù)十年積累的“厚道”、“工程師”的個(gè)人信譽(yù)，為這臺(tái)車做了最強(qiáng)的背書。

普通人，尤其是米粉，也給予了足夠認(rèn)可的信任平移——將對(duì)雷軍個(gè)人的信任，以及對(duì)小米技術(shù)力的信任全部轉(zhuǎn)移到小米汽車上。

然而，汽車，終究是一個(gè)承載生命的嚴(yán)肅工業(yè)品。

當(dāng)最近“成都車禍”事件、以及后續(xù)圍繞“車門是否鎖死”的輿論風(fēng)暴出現(xiàn)時(shí)，公眾的神經(jīng)被狠狠刺痛了。

緊接著，以前部分車主反饋的各種交付問題、品控瑕疵，也開始在社交媒體上發(fā)酵。

盡管很多事件尚未有最終的權(quán)威定論，但在公眾認(rèn)知中，“安全”是汽車工業(yè)的絕對(duì)底線，是那個(gè)“1”，其他所有性能、智能、設(shè)計(jì)都是后面的“0”。

當(dāng)這個(gè)“1”開始受到質(zhì)疑，哪怕只是“疑云”，之前建立的“極致期待”就很容易坍塌，轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍踩箲]”。

對(duì)于那些因?yàn)椤袄总姟倍侄び喌姆劢z來說，這種心理落差是巨大的。他們當(dāng)初有多信任，現(xiàn)在的疑慮就有多深。這35萬粉絲的流失，更像是一種“用腳投票”，是高期待落空后的一種情緒回調(diào)。

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動(dòng)因二：從“親民共鳴”到“營(yíng)銷矩陣”的審美疲勞

今年上半年，雷軍的人設(shè)是完美的“爽文男主”：一個(gè)功成名就的億萬富翁，卻依然保持著工程師的真誠(chéng)、鄰家大哥的親切，甚至愿意在發(fā)布會(huì)上鞠躬致謝。

這種“反差感”和“真誠(chéng)感”，是俘獲全網(wǎng)的利器。

但流量的密碼一旦被破解，就容易被“濫用”。小米SU7的巨大成功，讓小米高管層似乎找到了“標(biāo)準(zhǔn)答案”：全員網(wǎng)紅化，矩陣式營(yíng)銷。

我們看到，從盧偉冰到曾經(jīng)的王騰，小米的高管們紛紛沖上短視頻一線，試圖復(fù)制雷軍的親民與激情。

問題在于，“真誠(chéng)”一旦可以被“批量復(fù)制”，就容易失去其稀缺性，甚至顯得“刻意”。

當(dāng)“對(duì)標(biāo)XXX”從一句發(fā)布會(huì)的金句變成日常營(yíng)銷的“標(biāo)配”；當(dāng)整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)都在用相似的口吻、相似的梗與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，受眾的新鮮感在被迅速消耗。

互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短，但審美疲勞來得很快。

公眾開始從共鳴轉(zhuǎn)向?qū)徱?。他們開始質(zhì)疑：這種“全員上陣”的高調(diào)，究竟是為了更好地溝通，還是為了持續(xù)地“收割”流量？

最終演變成了一部分粉絲脫粉的關(guān)鍵所在。

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動(dòng)因三：從“發(fā)燒友”到“中層精英”的身份認(rèn)同變遷

這是最微妙，也可能是最根本的一點(diǎn)：一部分老用戶的情感疏離。

我們必須回溯“米粉”這個(gè)群體的精神內(nèi)核。

他們是十多年前，因?yàn)?999元的“發(fā)燒”手機(jī)而聚集起來的年輕人。他們認(rèn)同小米“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”的價(jià)值觀。

他們視雷軍為“自己人”，是一個(gè)穿著白襯衫、敲著代碼、為用戶著想的“工程師”。這是一種基于“我們是同一類人”的精神共鳴。

然而，小米SU7的出現(xiàn)，打破了這種共鳴。

雷軍變了。他不再是那個(gè)“1999交個(gè)朋友”的雷軍，他是那個(gè)告訴你“50萬以內(nèi)沒有對(duì)手”、“對(duì)標(biāo)保時(shí)捷”的雷軍。

這是一種身份的重新定位。小米汽車，是雷軍和小米向“高端化”發(fā)起的最強(qiáng)沖鋒。這本身沒有錯(cuò)，企業(yè)需要利潤(rùn)，品牌需要升級(jí)。

但對(duì)于那些追隨了他十年的“老米粉”而言，這近乎一種“背叛”。

他們發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)的精神領(lǐng)袖，已經(jīng)不再為他們（追求性價(jià)比的普通人）造“玩具”了，他開始為“中產(chǎn)階級(jí)”服務(wù)。

而當(dāng)這臺(tái)“中產(chǎn)座駕”出現(xiàn)安全疑慮時(shí)，那種被“背叛”和“拋棄”的感覺就達(dá)到了頂峰。

小米的世界100強(qiáng)雄心與現(xiàn)實(shí)

就在雷軍個(gè)人IP遭遇“寒流”的同時(shí)，小米集團(tuán)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”卻在高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

近日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在接受專訪時(shí)，拋出了一個(gè)極具震撼力的目標(biāo)：“小米未來五年有機(jī)會(huì)進(jìn)入世界100強(qiáng)?！?/strong>

盧偉冰給出的底氣是小米的“高端化戰(zhàn)略”、是“人車家全生態(tài)”的閉環(huán)，更是對(duì)芯片、AI等硬核科技的持續(xù)投入。

他補(bǔ)充說，未來5年，芯片會(huì)在小米整個(gè)業(yè)務(wù)里面起到至關(guān)重要的作用。

根據(jù)2025年《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單，排在第100位的中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)有限公司，2024年的營(yíng)收約6336億元人民幣；而小米集團(tuán)2024年總營(yíng)收約3659億元人民幣，排名第297位。

這意味著，小米要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的增長(zhǎng)，才能躋身前100。

一邊是企業(yè)高管的萬丈豪情；另一邊，是創(chuàng)始人IP口碑受挫。

這種強(qiáng)烈的沖突感，讓我們不得不重新審視一個(gè)被討論了無數(shù)次，卻從未有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題：

企業(yè)家，到底該不該做“網(wǎng)紅”？

在流量就是一切的今天，CEO親自下場(chǎng)“卷”流量，早已不是新鮮事。馬斯克就是全球的頂流，他的每一條推文都能輕松攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云。

雷軍，無疑是馬斯克在中國(guó)最成功的“學(xué)徒”。

根據(jù)行業(yè)分析，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家代言的信任度（68%）是明星代言（32%）的2.1倍。特別是在科技產(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，創(chuàng)始人專業(yè)背書的影響力系數(shù)（0.82）是明星代言的2.3倍。

可見，企業(yè)家網(wǎng)紅化確實(shí)有其商業(yè)價(jià)值。

然而，個(gè)人IP同樣是一把雙刃劍。當(dāng)產(chǎn)品失去說服力時(shí)，企業(yè)家IP也會(huì)隨之崩塌。

業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)家個(gè)人IP與品牌的捆綁是雙刃劍，不僅企業(yè)家的言行舉止影響企業(yè)，而且企業(yè)自身的負(fù)面事件也對(duì)企業(yè)家造成一定的影響。

更深層的問題在于，企業(yè)家IP的悖論在于人設(shè)的束縛。

契訶夫?qū)戇^《裝在套子里的人》，今天的企業(yè)家IP，和別里科夫沒有本質(zhì)差別。只不過，這個(gè)“套子”換成了公眾的期待、流量的挾持、算法的預(yù)判。人設(shè)也并不是企業(yè)家自己的選擇，而是被動(dòng)接受的“公眾期待”。

2025年，似乎正是企業(yè)家IP退潮的一年。

一些被視為企業(yè)家IP的標(biāo)桿們漸漸銷聲匿跡：于東來退網(wǎng)、雷軍沉默、俞敏洪啞火、周鴻祎被噴、董宇輝謹(jǐn)言、董明珠坦言“今后要少說話”。

曾經(jīng)說過“看不起直播帶貨的企業(yè)家”的鐘睒睒，如今看來似乎有其先見之明。

有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)：“雷軍現(xiàn)在人設(shè)拔得有點(diǎn)太高了，整得有點(diǎn)高處不勝寒，我覺得挺危險(xiǎn)?！比缃瘢@番評(píng)價(jià)正在應(yīng)驗(yàn)。

當(dāng)直播間的補(bǔ)光燈熄滅后，留在消費(fèi)者記憶里的，應(yīng)該是流水線上精雕細(xì)琢的匠心，而不是鎂光燈下轉(zhuǎn)瞬即逝的幻影。

萬物皆可直播的時(shí)代，我們樂見企業(yè)家放下身段與市場(chǎng)對(duì)話的創(chuàng)新勇氣，更期待他們不忘“造鐘而非報(bào)時(shí)”的實(shí)業(yè)家精神。

作者 | 劉峰