很多消費(fèi)者最近發(fā)現(xiàn)，京東旗下的七鮮小廚悄然登陸美團(tuán)外賣和淘寶閃購。這被外界解讀為京東、美團(tuán)和餓了么之間的外賣大戰(zhàn)消退的信號(hào)。

這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的破壞性空前。當(dāng)補(bǔ)貼退潮、增長(zhǎng)見頂，整個(gè)行業(yè)“一地雞毛”，受傷的不僅有外賣平臺(tái)，裹挾其中的商家更是舉步維艱。

隨著監(jiān)管對(duì)行業(yè)關(guān)切加深，美團(tuán)等對(duì)“反內(nèi)卷”的呼吁被落實(shí)到行業(yè)，持續(xù)時(shí)間超過八個(gè)月的“外賣大戰(zhàn)”顯露出退潮跡象，商家的“苦日子”終于迎來結(jié)束的曙光。

餐飲行業(yè)的“苦日子”

表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺(tái)之間的商戰(zhàn)，但餐飲商家首當(dāng)其沖。

最近舉辦的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上披露的一組數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家75%的訂單實(shí)付低于15元，堂食客單價(jià)回落至2015年水平。

有行業(yè)內(nèi)人士表示，如此低的客單價(jià)，導(dǎo)致很多商家的堂食客流被卷沒，外賣業(yè)務(wù)看似單量增長(zhǎng)了，但都是白忙活，根本賺不到錢。

4月份開始，很多商家的客單價(jià)斷崖式下跌，即使“需求旺盛、有望提價(jià)”的七八月餐飲旺季，很多商家的客單價(jià)仍處于階段性低位。

持續(xù)三年的疫情讓餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，行業(yè)這兩年好不容易迎來修復(fù)期，沒想到外賣大戰(zhàn)讓很多商家的生意又回到了原點(diǎn)。

新華社旗下的《新華每日電訊》在今年9月份發(fā)布的一篇文章中稱，外賣大戰(zhàn)讓大量餐飲企業(yè)陷入“不參與就沒流量，參與就破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，滋生一系列畸形現(xiàn)象。

文章援引河南商丘一家韓餐店老板的話稱：“看似是平臺(tái)出幾百億在補(bǔ)貼消費(fèi)者，但商家卻出了大頭?！币环荻▋r(jià)為21.8元的拉面，外加2元包裝費(fèi)和5元配送費(fèi)，訂單價(jià)為28.8元。消費(fèi)者用完11元的“補(bǔ)貼”后，實(shí)際支付17.8元，可商家到手僅有11.33元。

該老板說：“這份面成本大概10元，我們堂食定價(jià)17元，毛利7元，可到了線上，毛利只剩1塊多了?！?/p>

類似的案例在上半年的餐飲行業(yè)頻繁發(fā)生，不少中小商家在被迫卷入外賣大戰(zhàn)后，利潤(rùn)降至盈虧平衡線以下，不得不選擇關(guān)店止損。

注意到外賣大戰(zhàn)沖擊越來越廣，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少理性聲音。

中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)吳堅(jiān)公開發(fā)聲，“外賣大戰(zhàn)”一定程度上加劇了餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”，使價(jià)格體系與行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨失衡風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)為，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇”的態(tài)勢(shì)。外賣價(jià)格倒掛、平臺(tái)補(bǔ)貼資源過度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

7月份，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體采訪時(shí)稱，美團(tuán)被動(dòng)卷入外賣戰(zhàn)，而且外賣大戰(zhàn)存在非理性競(jìng)爭(zhēng)情況?！拔覀儽緛聿幌刖?，我們是被動(dòng)卷入。”

王莆中當(dāng)時(shí)稱，“大家回歸到正常的商業(yè)判斷，回歸到理性就可以停了，現(xiàn)在都處于非理性的亢奮狀態(tài)?！?/p>

可見，就連美團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭，實(shí)際上也不想?yún)⑴c外賣大戰(zhàn)，足見這種“非理性”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)的破壞性。

“反內(nèi)卷”迫在眉睫

慘烈的外賣大戰(zhàn)，最終以監(jiān)管部門的強(qiáng)勢(shì)介入和部分平臺(tái)主動(dòng)“止戰(zhàn)”，逐漸平息。

5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求這些企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益。

7月，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

值得注意的是，兩次約談新聞通稿中，美團(tuán)的名字都不在首位。也從側(cè)面印證了美團(tuán)“被迫參與”的關(guān)鍵信號(hào)。

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋在一次新聞發(fā)布會(huì)上說，已約談主要外賣平臺(tái)，平臺(tái)也承諾杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼。

除了監(jiān)管部門的介入，行業(yè)也在積極“回血”。

前文提及的餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中表示：“顧客對(duì)超級(jí)性價(jià)比的需求，正在重塑餐飲業(yè)?！?/p>

談及餐飲超級(jí)性價(jià)比如何實(shí)現(xiàn)，王莆中表示，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。

一見財(cái)經(jīng)注意到，美團(tuán)最新表態(tài)中，承諾將追加28億元對(duì)商家進(jìn)行幫扶，包含20億元助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新，以及5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建。

把真金白銀給到商家，對(duì)于不少被外賣大戰(zhàn)拖累的商家來說，意義遠(yuǎn)大于“虛假繁榮”帶來的低利潤(rùn)訂單。

美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰認(rèn)為，行業(yè)每一次進(jìn)步都是由供給側(cè)升級(jí)帶來的，而不是靠短期補(bǔ)貼，“我們更關(guān)注的不是再燒一輪，而是如何幫助商家提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。我們不追求虛高的訂單量，而是希望讓每一筆訂單更穩(wěn)定、更有價(jià)值?！?/p>

在一見財(cái)經(jīng)看來，外賣大戰(zhàn)的爆發(fā)，正值官方加大力度“反內(nèi)卷”的關(guān)鍵時(shí)期，監(jiān)管部門及時(shí)出手，讓行業(yè)避免了更大的損失，而平臺(tái)的主動(dòng)修復(fù)舉動(dòng)，正在幫餐飲行業(yè)回到正軌。

當(dāng)前經(jīng)歷海嘯的餐飲商家，需要的不是猛藥而是強(qiáng)心針。行業(yè)需要糾偏、價(jià)格亟待修復(fù)，市場(chǎng)需要的補(bǔ)貼，也不是動(dòng)輒幾百億的紅包，而是既能幫商家穩(wěn)住現(xiàn)金流、守住利潤(rùn)的助力金，又能設(shè)身處地幫商家降成本、提效率的具體經(jīng)營(yíng)策略。

信心修復(fù)是“持久功”

美團(tuán)之所以第一個(gè)站出來“反內(nèi)卷”，或許是因?yàn)樵缫杨A(yù)見這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”后果是弊大于利。

除了餐飲商家，外賣大戰(zhàn)也讓平臺(tái)“三敗俱傷”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第二季度營(yíng)收918.4億，同比增長(zhǎng)11.7%，單量和GMV依舊保持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻暴跌89%，本地商業(yè)的利潤(rùn)率從25.1%跌到了可憐的5.7%。

京東更不樂觀。該公司發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績(jī)顯示，今年第二季度，京東實(shí)現(xiàn)收入3567億元，同比增加22.4%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)明顯下滑，同比腰斬。

具體來看，受外賣業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)板塊收入同比飆升198.8%，但該板塊的運(yùn)營(yíng)虧損也從去年同期的7億元急劇擴(kuò)大至148億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)106.7%。受此影響，第二季度京東集團(tuán)合并經(jīng)營(yíng)虧損8.6億元，而去年同期是盈利105億元。

至于淘寶餓了么，雖然沒有獨(dú)立披露財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但有報(bào)道稱，其補(bǔ)貼力度幾乎回到了2018年那種“以虧換量”的瘋狂程度。

值得一提的是，美團(tuán)在利潤(rùn)大跌的情況下，仍在堅(jiān)持補(bǔ)貼，只不過補(bǔ)貼的重點(diǎn)是餐飲商家。

深究美團(tuán)的行為動(dòng)機(jī)，不難發(fā)現(xiàn)，相較于電商平臺(tái)把餐飲行業(yè)當(dāng)作“戰(zhàn)場(chǎng)”、把爭(zhēng)奪流量當(dāng)作目的，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)本質(zhì)上和餐飲行業(yè)存在共生的關(guān)系。

一個(gè)典型的例證是，為了促進(jìn)餐飲行業(yè)在平臺(tái)上的營(yíng)商環(huán)境更健康，美團(tuán)還推出市井煙火榜、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系、幫商家改造明廚亮灶等。

如今外賣大戰(zhàn)即將過去，如何恢復(fù)餐飲業(yè)的信心成為新的課題。就目前餐飲行業(yè)的趨勢(shì)來看，創(chuàng)新或成為破局關(guān)鍵。

在此次外賣大戰(zhàn)中活下來，且活得比較好的商家，普遍比拼的不是價(jià)格，而是價(jià)值，靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

比如，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束小龍透露，老鄉(xiāng)雞美團(tuán)衛(wèi)星店銷量均排在所屬商圈前三，“我們很多外賣衛(wèi)星店，一天能交付1000到1500筆訂單”。

此外，截至今年7月，已有超百萬商家通過拼好飯實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，日訂單量峰值超過3500萬單。數(shù)據(jù)顯示，上線拼好飯后，商家訂單增長(zhǎng)30%，平均運(yùn)營(yíng)成本降低20%。

對(duì)于很多餐飲人來說，一些勝負(fù)關(guān)鍵也藏在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)里。

此次餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布免費(fèi)開放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具，并最新推出了餐飲商家AI決策工具袋鼠參謀，讓餐飲商家低成本撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力成為可能。

由此可見，告別內(nèi)卷，迎來一個(gè)更健康、更長(zhǎng)久的行業(yè)環(huán)境，需要平臺(tái)和無數(shù)餐飲商家的共同努力。好消息是，非理性的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)退潮，艱難的修復(fù)行動(dòng)，已在路上。