很多消費者最近發(fā)現(xiàn)，京東旗下的七鮮小廚悄然登陸美團外賣和淘寶閃購。這被外界解讀為京東、美團和餓了么之間的外賣大戰(zhàn)消退的信號。

這場曠日持久的商戰(zhàn)，對整個行業(yè)的破壞性空前。當補貼退潮、增長見頂，整個行業(yè)“一地雞毛”，受傷的不僅有外賣平臺，裹挾其中的商家更是舉步維艱。

隨著監(jiān)管對行業(yè)關(guān)切加深，美團等對“反內(nèi)卷”的呼吁被落實到行業(yè)，持續(xù)時間超過八個月的“外賣大戰(zhàn)”顯露出退潮跡象，商家的“苦日子”終于迎來結(jié)束的曙光。

餐飲行業(yè)的“苦日子”

表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺之間的商戰(zhàn)，但餐飲商家首當其沖。

最近舉辦的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上披露的一組數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家75%的訂單實付低于15元，堂食客單價回落至2015年水平。

有行業(yè)內(nèi)人士表示，如此低的客單價，導致很多商家的堂食客流被卷沒，外賣業(yè)務(wù)看似單量增長了，但都是白忙活，根本賺不到錢。

4月份開始，很多商家的客單價斷崖式下跌，即使“需求旺盛、有望提價”的七八月餐飲旺季，很多商家的客單價仍處于階段性低位。

持續(xù)三年的疫情讓餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，行業(yè)這兩年好不容易迎來修復期，沒想到外賣大戰(zhàn)讓很多商家的生意又回到了原點。

新華社旗下的《新華每日電訊》在今年9月份發(fā)布的一篇文章中稱，外賣大戰(zhàn)讓大量餐飲企業(yè)陷入“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的惡性循環(huán)，滋生一系列畸形現(xiàn)象。

文章援引河南商丘一家韓餐店老板的話稱：“看似是平臺出幾百億在補貼消費者，但商家卻出了大頭?！币环荻▋r為21.8元的拉面，外加2元包裝費和5元配送費，訂單價為28.8元。消費者用完11元的“補貼”后，實際支付17.8元，可商家到手僅有11.33元。

該老板說：“這份面成本大概10元，我們堂食定價17元，毛利7元，可到了線上，毛利只剩1塊多了?！?/p>

類似的案例在上半年的餐飲行業(yè)頻繁發(fā)生，不少中小商家在被迫卷入外賣大戰(zhàn)后，利潤降至盈虧平衡線以下，不得不選擇關(guān)店止損。

注意到外賣大戰(zhàn)沖擊越來越廣，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少理性聲音。

中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅公開發(fā)聲，“外賣大戰(zhàn)”一定程度上加劇了餐飲市場“內(nèi)卷”，使價格體系與行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨失衡風險。

中國烹飪協(xié)會認為，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。外賣價格倒掛、平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜等，加劇了市場不公平競爭，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重，影響了餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。

7月份，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體采訪時稱，美團被動卷入外賣戰(zhàn)，而且外賣大戰(zhàn)存在非理性競爭情況。“我們本來不想卷，我們是被動卷入?！?/p>

王莆中當時稱，“大家回歸到正常的商業(yè)判斷，回歸到理性就可以停了，現(xiàn)在都處于非理性的亢奮狀態(tài)?！?/p>

可見，就連美團這樣的行業(yè)巨頭，實際上也不想?yún)⑴c外賣大戰(zhàn)，足見這種“非理性”的商業(yè)競爭對行業(yè)的破壞性。

“反內(nèi)卷”迫在眉睫

慘烈的外賣大戰(zhàn)，最終以監(jiān)管部門的強勢介入和部分平臺主動“止戰(zhàn)”，逐漸平息。

5月13日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，約談了京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求這些企業(yè)加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。

7月，外賣大戰(zhàn)進入白熱化階段。7月18日，市場監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

值得注意的是，兩次約談新聞通稿中，美團的名字都不在首位。也從側(cè)面印證了美團“被迫參與”的關(guān)鍵信號。

9月9日，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長王秋蘋在一次新聞發(fā)布會上說，已約談主要外賣平臺，平臺也承諾杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼。

除了監(jiān)管部門的介入，行業(yè)也在積極“回血”。

前文提及的餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，王莆中表示：“顧客對超級性價比的需求，正在重塑餐飲業(yè)?！?/p>

談及餐飲超級性價比如何實現(xiàn)，王莆中表示，性價比絕不應靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢，實現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。

一見財經(jīng)注意到，美團最新表態(tài)中，承諾將追加28億元對商家進行幫扶，包含20億元助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新，以及5億元推動“明廚亮灶”新基建。

把真金白銀給到商家，對于不少被外賣大戰(zhàn)拖累的商家來說，意義遠大于“虛假繁榮”帶來的低利潤訂單。

美團外賣總經(jīng)理薛冰認為，行業(yè)每一次進步都是由供給側(cè)升級帶來的，而不是靠短期補貼，“我們更關(guān)注的不是再燒一輪，而是如何幫助商家提升經(jīng)營質(zhì)量。我們不追求虛高的訂單量，而是希望讓每一筆訂單更穩(wěn)定、更有價值。”

在一見財經(jīng)看來，外賣大戰(zhàn)的爆發(fā)，正值官方加大力度“反內(nèi)卷”的關(guān)鍵時期，監(jiān)管部門及時出手，讓行業(yè)避免了更大的損失，而平臺的主動修復舉動，正在幫餐飲行業(yè)回到正軌。

當前經(jīng)歷海嘯的餐飲商家，需要的不是猛藥而是強心針。行業(yè)需要糾偏、價格亟待修復，市場需要的補貼，也不是動輒幾百億的紅包，而是既能幫商家穩(wěn)住現(xiàn)金流、守住利潤的助力金，又能設(shè)身處地幫商家降成本、提效率的具體經(jīng)營策略。

信心修復是“持久功”

美團之所以第一個站出來“反內(nèi)卷”，或許是因為早已預見這場“外賣大戰(zhàn)”后果是弊大于利。

除了餐飲商家，外賣大戰(zhàn)也讓平臺“三敗俱傷”。

財報數(shù)據(jù)顯示，美團第二季度營收918.4億，同比增長11.7%，單量和GMV依舊保持增長，但凈利潤卻暴跌89%，本地商業(yè)的利潤率從25.1%跌到了可憐的5.7%。

京東更不樂觀。該公司發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績顯示，今年第二季度，京東實現(xiàn)收入3567億元，同比增加22.4%，但凈利潤卻出現(xiàn)明顯下滑，同比腰斬。

具體來看，受外賣業(yè)務(wù)驅(qū)動的新業(yè)務(wù)板塊收入同比飆升198.8%，但該板塊的運營虧損也從去年同期的7億元急劇擴大至148億元，運營利潤率為負106.7%。受此影響，第二季度京東集團合并經(jīng)營虧損8.6億元，而去年同期是盈利105億元。

至于淘寶餓了么，雖然沒有獨立披露財務(wù)細節(jié)，但有報道稱，其補貼力度幾乎回到了2018年那種“以虧換量”的瘋狂程度。

值得一提的是，美團在利潤大跌的情況下，仍在堅持補貼，只不過補貼的重點是餐飲商家。

深究美團的行為動機，不難發(fā)現(xiàn)，相較于電商平臺把餐飲行業(yè)當作“戰(zhàn)場”、把爭奪流量當作目的，美團的核心業(yè)務(wù)本質(zhì)上和餐飲行業(yè)存在共生的關(guān)系。

一個典型的例證是，為了促進餐飲行業(yè)在平臺上的營商環(huán)境更健康，美團還推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系、幫商家改造明廚亮灶等。

如今外賣大戰(zhàn)即將過去，如何恢復餐飲業(yè)的信心成為新的課題。就目前餐飲行業(yè)的趨勢來看，創(chuàng)新或成為破局關(guān)鍵。

在此次外賣大戰(zhàn)中活下來，且活得比較好的商家，普遍比拼的不是價格，而是價值，靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

比如，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，老鄉(xiāng)雞董事長束小龍透露，老鄉(xiāng)雞美團衛(wèi)星店銷量均排在所屬商圈前三，“我們很多外賣衛(wèi)星店，一天能交付1000到1500筆訂單”。

此外，截至今年7月，已有超百萬商家通過拼好飯實現(xiàn)了高速增長，日訂單量峰值超過3500萬單。數(shù)據(jù)顯示，上線拼好飯后，商家訂單增長30%，平均運營成本降低20%。

對于很多餐飲人來說，一些勝負關(guān)鍵也藏在運營細節(jié)里。

此次餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團宣布免費開放全場景AI經(jīng)營工具，并最新推出了餐飲商家AI決策工具袋鼠參謀，讓餐飲商家低成本撬動競爭力成為可能。

由此可見，告別內(nèi)卷，迎來一個更健康、更長久的行業(yè)環(huán)境，需要平臺和無數(shù)餐飲商家的共同努力。好消息是，非理性的競爭已經(jīng)退潮，艱難的修復行動，已在路上。