近日，上海第八次土拍結束，金茂聯(lián)手上海寶冶以17.51億元的底價競得了寶山楊行地塊，對應樓面價約1.46萬元/平方米，這也是其今年二度在上海擴土成功。

相較拿地的喜悅，市場對于金茂更大的關注在于其豪宅項目璞元的虛實熱銷。

那個開盤26分鐘便售罄的項目，兩個月后還有超兩成房源在售。

金茂搶地

2月申城新年的首場土拍中，金茂聯(lián)手“資方”慶隆鏖戰(zhàn)184輪，從中海、招商、保利、華潤一眾央企口中“奪食”，以38.2%的溢價率，89.6435億的代價拿下了虹口區(qū)瑞虹新城地塊，11.75萬元/㎡的樓面價彼時也創(chuàng)下了今年全國范圍內(nèi)最高。

孫婉秋攝

高價摘得的地塊被金茂寄予厚望。

實際上，自2015年大寧金茂府一戰(zhàn)成名后，金茂在上海的發(fā)展便駛入下行通道，核心地段鮮有布局，樓盤項目維權時現(xiàn)，就連高端產(chǎn)品線“金茂府”也稀缺不再開始走量。

2019年以來，上海有5個金茂府開盤，分布在嘉定新城、普陀桃浦、寶山淞楠、浦東周浦、寶山大場等（除寶山大場外，其余四個項目均位于外環(huán)外），均價4.39萬元/㎡—7.8萬元/㎡不等。

2023年以來上海樓市遇冷，為了去化，金茂近乎逢開盤必冠“府”，兩年間4個府系產(chǎn)品相繼入市，部分甚至中途更名。普陀桃浦項目一期開盤時尚叫“景泰府”，5個月后二期加推直接變成了“金茂府”。更為波折的是張江金茂府，推廣名歷經(jīng)三次調(diào)整，一期開盤時名為橫沔玖境·瑞府，意在突出橫沔古鎮(zhèn)歷史文化IP，銷售承壓后二期改名張江金茂府，更名帶來的溢價差引發(fā)了業(yè)主維權，壓力之下，一期項目名再度調(diào)整為橫沔玖境·張江金茂府一期。

當府系多區(qū)開花，產(chǎn)品榮光不再，銷售神話難復，金茂的豪宅顯然需要新故事。

這幅高價地塊位于虹口區(qū)四平路，地處瑞虹新城，位置優(yōu)越，配套成熟，周邊擁有太陽宮、月亮灣等商業(yè)體，是內(nèi)環(huán)內(nèi)公認的高品質(zhì)宜居社區(qū)，不僅吸引北區(qū)購房人群，還輻射北外灘和一江隧道之隔的陸家嘴板塊。

更重要的是，瑞虹新城板塊已許久未有新盤入市，最近一次上新還是三年前。

2022年瑞虹瑧庭上市，作為瑞虹新城的收官之作，609套均價12萬元/㎡的房源吸引了超過1900組客戶認購，認購率312.6%；同年招商虹璽上市，同樣取得了353%的認購，開盤當日攬金46億元。

當板塊配置和市場熱度都毋庸置疑時，最后的懸念便是金茂的操盤能力了。

金茂璞元 孫婉秋攝

真假熱銷

當批量化的府系已不再稀缺后，為了匹配項目地段與價位，金茂祭出了新一代高端產(chǎn)品線——璞系，起名璞元，這也是其璞系在上海首個落地的項目。

在金茂的對外宣傳語境中，府系主打科技豪宅，璞系則是超越科技豪宅，和前者相比，其在科技系統(tǒng)、空間涉及、圈層營造三個維度實現(xiàn)突破。

產(chǎn)品端重新包裝后，金茂在定價上也采取了價格錨點效應。

面粉價高之下，前期市場吹風璞元預售單價將超18萬，最終取證價16.8萬，形成了1萬多的價差，和周邊中糧瑞虹海景壹號二手房相當。

左宇攝

有上海房地產(chǎn)估價師協(xié)會專家?guī)鞂＜覍Α秶H金融報》記者表示，當前上海常規(guī)項目地價房價比在45%—55%之間，金茂璞元已經(jīng)接近70%，利潤空間十分有限。加之項目豪宅定位，造價、裝標都有要求，其直言，“不明白金茂如何極限降本?！?/p>

利潤空間壓縮之下，金茂開啟了高周轉模式。

有多名項目周邊業(yè)主和臨近新宏星小學學生家長告訴記者，因為加班加點施工，噪音擾民，項目已被多次投訴。

8月24日，拿地半年后，金茂璞元首開，99套房源前期收獲170多組認籌，認購率達175%。開盤當天，喜訊傳來，26分鐘房源售罄，紅色的海報洋溢著喜慶，金茂恭喜“99位璞元首批藏家?！?/p>

璞元開盤表現(xiàn)一度引發(fā)上海樓市熱議。

十年前，作為大寧金茂府項目總經(jīng)理的關翀打造了金茂在上海里程碑式的項目；十年后，升任上?？偨?jīng)理的關翀再度將“邊緣化”金茂帶回申城樓市中心。

然而，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)的背離卻讓這份熱銷打上了問號。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，截至10月23日，金茂璞元項目首開99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。這也意味著宣布售罄后兩個月，金茂璞元仍有超兩成房源在售。即便網(wǎng)簽具有滯后性，這一進度也并不正常。

10月23日網(wǎng)簽數(shù)據(jù)

有房企上海營銷負責人對《國際金融報》記者表示，由于認籌時購房者已提交資料且通過審核，默認是滿足購房資格的，據(jù)其透露，“常規(guī)從選房到網(wǎng)簽在一周左右”。

不僅如此，金茂璞元網(wǎng)簽數(shù)據(jù)還出現(xiàn)異常變動。正常情況下隨著網(wǎng)簽逐步完成，已售房源會不斷增加，可售則減少。

9月16日時金茂璞元網(wǎng)簽房源79套，一個月后10月16日數(shù)據(jù)不升反降，已售套數(shù)減少至72套，可售增加至27套，這也意味著期間有數(shù)套已網(wǎng)簽房源進行了撤銷，上述負責人告訴記者，撤銷需要用戶和開發(fā)商配合，即開發(fā)商出具情況說明并向相關部門申請，通過后購房者去交易中心辦理。

10月16日網(wǎng)簽數(shù)據(jù)

如果把最終網(wǎng)簽數(shù)據(jù)結合認購情況來看，173組意向客戶中，符合購房條件的有效認籌數(shù)為 156組，也就是說，上述有效客戶中至少79組沒有購買，棄選率超過一半。

類似的場景此前也曾在張江金茂府出現(xiàn)過。彼時，92組客戶參與了搖號選房，相較認籌時的130組客戶少了38組，92組客戶中最終僅60組選了房，最終售出房源60套，去化47.6%。這也意味著，超一半認購客戶最終放棄了張江金茂府。

反常的情況讓市場質(zhì)疑項目認購的真實性，甚至有購房者猜測其為了偽造熱度而“注水”認籌數(shù)據(jù)。

實際上，雖然金茂璞元定位豪宅，但項目容積率高達3.95，樓間距較密，遠超常規(guī)住宅2.0-3.0的標準，同時受政策約束，項目主力戶型被限定在128-239㎡，其中128㎡戶型占比近半，導致小戶型占比偏高，圈層很難純粹，雖然通過“贈送面積”的方法提高了得房率但實質(zhì)是壓縮了功能區(qū)尺度，加之金茂主打的科技系統(tǒng)后期維護成本較高，都是購房者需要考慮的因素。

一期開盤后兩個月，金茂璞元緊鑼密鼓開始加推，111套將在10月29日開盤，這一次，去化表現(xiàn)又將如何？