出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

平時(shí)一有廣告推送，下意識(shí)都是：廣告你給我退退退！

如果是抽象玩梗的廣告呢？好像又可以稍微停下來(lái)看一會(huì)，畢竟它大概率不難看。在如今全民造梗玩梗的時(shí)代，廣告也要參與進(jìn)來(lái)才會(huì)變得有意思。

前段時(shí)間，各個(gè)電商平臺(tái)都開(kāi)啟了雙11大戰(zhàn)。在這一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的混戰(zhàn)中，廣告肯定少不了。而且，京東和天貓都不約而同地搞起了抽象派廣告，不知道這算不算是一種默契。

今年京東一開(kāi)局，就聯(lián)手鄧超搞起了抽象，特別是一起合作的《京東獨(dú)家DUA》更是抽象到極致了。好一個(gè)讓人措不及防的戰(zhàn)術(shù)，看來(lái)今年雙11，京東是要在廣告里“整活”了。

說(shuō)到這，先來(lái)看一下《京東獨(dú)家DUA》。

魔性發(fā)音“DUA”，創(chuàng)建一個(gè)特別的符號(hào)

在雙11期間，各平臺(tái)都在極力推廣自己，盡可能地引起消費(fèi)者的關(guān)注。誰(shuí)要是能得到更多消費(fèi)者的注意，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。

但是，如果只講獨(dú)家好物，那或許太平淡了，無(wú)法讓消費(fèi)者記住你。于是，這則廣告創(chuàng)建了一個(gè)特別的符號(hào)“DUA”。

廣告將“獨(dú)家”的拼音“DU JIA”的中間部分去掉，就變成了“DUA”。這詞讀起來(lái)還真有點(diǎn)拗口，而且“DUA”和“大”在發(fā)音上很像，奇奇怪怪的，但不得不說(shuō)真的很魔性，比“獨(dú)家”更有記憶點(diǎn)了。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

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“獨(dú)家DUA”好物，搶占消費(fèi)者心智

在短片開(kāi)頭，一句話就把“京東獨(dú)家”給解釋清楚了——“京東獨(dú)家等于全網(wǎng)質(zhì)量夠好，還便宜的家電家居好貨，只在京東11.11”。

后面圍繞這句話，開(kāi)始推薦京東平臺(tái)的家電家居，例如無(wú)風(fēng)透心涼的京東DUA空調(diào)、獨(dú)家畫(huà)質(zhì)強(qiáng)的京東DUA電視、抽風(fēng)實(shí)力派的超DUA油煙機(jī)......不斷地列舉不同品類，加深消費(fèi)者的印象。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

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重復(fù)口號(hào)加洗腦旋律，強(qiáng)化記憶

在短片中，鄧超多次重復(fù)著那句“獨(dú)家就是DUA，京東獨(dú)家DUA......”，配合上鄧超搞怪的表情和肢體動(dòng)作，真的很洗腦。

圖源：微博@京東

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短片的旋律節(jié)奏簡(jiǎn)單明快，加上不斷重復(fù)的魔音“DUA”，帶來(lái)一種很強(qiáng)的植入感。在這樣快節(jié)奏的旋律下，十分適合隨意地舞動(dòng)，并且在加上肢體動(dòng)作后，讓這廣告更具扭動(dòng)感、更抽象了。

在重復(fù)口號(hào)加洗腦旋律的作用下，廣告營(yíng)造出肆意狂歡和釋放壓力的氛圍，讓消費(fèi)者在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重支配下將廣告“刻入DNA”。

“抽象大師”玩自己的梗，讓廣告更抽象了

在廣告中，鄧超不僅在松弛搞怪，還玩起自己的梗，例如“你說(shuō)我是你的超級(jí)......獨(dú)家”“gogogo，出發(fā)咯”。

圖源：微博@京東

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此外，廣告不僅有鄧超自己的梗，還融入了一些新的諧音梗，例如在介紹京東DUA空調(diào)時(shí)說(shuō)“你沒(méi)風(fēng)吧，沒(méi)風(fēng)吧”。聽(tīng)完一下子恍惚了，還以為是那句熟悉的“你沒(méi)事吧，你沒(méi)事吧”。

圖源：微博@京東

還有“你侄得擁有”，這諧音梗，來(lái)得讓人措不及防。

圖源：微博@京東

一句“京東DUA鈦鍋，‘鈦’‘鈦’‘鈦’絲滑”，用諧音梗把鍋的材質(zhì)和特點(diǎn)都說(shuō)明白了。

圖源：微博@京東

可以說(shuō)，《京東獨(dú)家DUA》真的是魔性洗腦、搞怪抽象且無(wú)厘頭。這樣的廣告圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單、重復(fù)、魔性的符號(hào)構(gòu)建，帶來(lái)情緒刺激，并且通過(guò)上頭的節(jié)奏和演繹，讓消費(fèi)者在看的過(guò)程中不知不覺(jué)地接收品牌信息。

在雙11期間，京東還上線了其它廣告，這些廣告好像也同樣有點(diǎn)意思。例如后續(xù)上線的“家電家居品質(zhì)測(cè)評(píng)大撕”的廣告，這部廣告片延續(xù)玩梗風(fēng)格。在短片中，鄧超化身為家電家居品質(zhì)測(cè)評(píng)大師，同樣也是“大撕”測(cè)評(píng)陷阱的人。

此外，這幾天，京東上線了與雷佳音合作的《雷捕頭探案記》。這則廣告講述了雷捕頭專掃家電家居行業(yè)雷區(qū)的“探案”故事，直擊消費(fèi)者“怕被坑”的消費(fèi)痛點(diǎn)。

首先故事通過(guò)“探案記”的形式，將現(xiàn)實(shí)中的電商消費(fèi)場(chǎng)景中的“雷”如質(zhì)量黑洞、價(jià)格刺客和收費(fèi)亂坑戲劇化為一個(gè)個(gè)“懸案”，讓廣告更有故事性。最后在每一個(gè)“懸案”偵破后再出現(xiàn)品牌信息，讓“打廣告”變得容易接受。

其次廣告在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的設(shè)計(jì)借鑒了傳統(tǒng)武俠片和偵探片的元素，例如昏暗的環(huán)境、混亂的氛圍、煙霧繚繞的場(chǎng)景和緊張刺激的音樂(lè)等，把“探案”的懸疑感都展現(xiàn)出來(lái)了。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

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然后整部短片圍繞掃“雷”展開(kāi)，由京東神捕“雷捕頭”來(lái)破局，解開(kāi)一樁樁“懸案”。在劇情中，可以看到雷捕頭的威嚴(yán)例如偵破“案情”時(shí)嚴(yán)肅的狀態(tài)。

圖源：微博@京東

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也可以看到雷捕頭接地氣的幽默感例如轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)“這是又來(lái)活了”、“這就來(lái)這就來(lái)”的臺(tái)詞設(shè)計(jì)，帶來(lái)了一絲反差萌，沖淡了懸疑氛圍下的沉重感。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

總的來(lái)說(shuō)，

今年雙11，京東的廣告采用簡(jiǎn)單洗腦的無(wú)厘頭風(fēng)格，以及戲劇化、場(chǎng)景化的懸疑喜劇形式，以此來(lái)與年輕消費(fèi)者拉近距離，在碎片化閱讀的環(huán)境中搶占注意力，讓消費(fèi)者有興趣看完廣告。

此外，在充斥著各種廣告的電商大促時(shí)期，京東通過(guò)“DUA”“大撕”“雷捕頭掃雷”這些特別符號(hào)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者在看到有點(diǎn)意思的廣告后還能留下點(diǎn)印象，打破以往電商大促?gòu)V告同質(zhì)化模板化的局面，為雙11期間的宣傳推廣添上不一樣的色彩。

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