出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

平時一有廣告推送，下意識都是：廣告你給我退退退！

如果是抽象玩梗的廣告呢？好像又可以稍微停下來看一會，畢竟它大概率不難看。在如今全民造梗玩梗的時代，廣告也要參與進來才會變得有意思。

前段時間，各個電商平臺都開啟了雙11大戰(zhàn)。在這一場沒有硝煙的混戰(zhàn)中，廣告肯定少不了。而且，京東和天貓都不約而同地搞起了抽象派廣告，不知道這算不算是一種默契。

今年京東一開局，就聯(lián)手鄧超搞起了抽象，特別是一起合作的《京東獨家DUA》更是抽象到極致了。好一個讓人措不及防的戰(zhàn)術(shù)，看來今年雙11，京東是要在廣告里“整活”了。

說到這，先來看一下《京東獨家DUA》。

魔性發(fā)音“DUA”，創(chuàng)建一個特別的符號

在雙11期間，各平臺都在極力推廣自己，盡可能地引起消費者的關(guān)注。誰要是能得到更多消費者的注意，誰就更有優(yōu)勢。

但是，如果只講獨家好物，那或許太平淡了，無法讓消費者記住你。于是，這則廣告創(chuàng)建了一個特別的符號“DUA”。

廣告將“獨家”的拼音“DU JIA”的中間部分去掉，就變成了“DUA”。這詞讀起來還真有點拗口，而且“DUA”和“大”在發(fā)音上很像，奇奇怪怪的，但不得不說真的很魔性，比“獨家”更有記憶點了。

圖源：微博@京東

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“獨家DUA”好物，搶占消費者心智

在短片開頭，一句話就把“京東獨家”給解釋清楚了——“京東獨家等于全網(wǎng)質(zhì)量夠好，還便宜的家電家居好貨，只在京東11.11”。

后面圍繞這句話，開始推薦京東平臺的家電家居，例如無風透心涼的京東DUA空調(diào)、獨家畫質(zhì)強的京東DUA電視、抽風實力派的超DUA油煙機......不斷地列舉不同品類，加深消費者的印象。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

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重復(fù)口號加洗腦旋律，強化記憶

在短片中，鄧超多次重復(fù)著那句“獨家就是DUA，京東獨家DUA......”，配合上鄧超搞怪的表情和肢體動作，真的很洗腦。

圖源：微博@京東

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短片的旋律節(jié)奏簡單明快，加上不斷重復(fù)的魔音“DUA”，帶來一種很強的植入感。在這樣快節(jié)奏的旋律下，十分適合隨意地舞動，并且在加上肢體動作后，讓這廣告更具扭動感、更抽象了。

在重復(fù)口號加洗腦旋律的作用下，廣告營造出肆意狂歡和釋放壓力的氛圍，讓消費者在視覺和聽覺的雙重支配下將廣告“刻入DNA”。

“抽象大師”玩自己的梗，讓廣告更抽象了

在廣告中，鄧超不僅在松弛搞怪，還玩起自己的梗，例如“你說我是你的超級......獨家”“gogogo，出發(fā)咯”。

圖源：微博@京東

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此外，廣告不僅有鄧超自己的梗，還融入了一些新的諧音梗，例如在介紹京東DUA空調(diào)時說“你沒風吧，沒風吧”。聽完一下子恍惚了，還以為是那句熟悉的“你沒事吧，你沒事吧”。

圖源：微博@京東

還有“你侄得擁有”，這諧音梗，來得讓人措不及防。

圖源：微博@京東

一句“京東DUA鈦鍋，‘鈦’‘鈦’‘鈦’絲滑”，用諧音梗把鍋的材質(zhì)和特點都說明白了。

圖源：微博@京東

可以說，《京東獨家DUA》真的是魔性洗腦、搞怪抽象且無厘頭。這樣的廣告圍繞一個簡單、重復(fù)、魔性的符號構(gòu)建，帶來情緒刺激，并且通過上頭的節(jié)奏和演繹，讓消費者在看的過程中不知不覺地接收品牌信息。

在雙11期間，京東還上線了其它廣告，這些廣告好像也同樣有點意思。例如后續(xù)上線的“家電家居品質(zhì)測評大撕”的廣告，這部廣告片延續(xù)玩梗風格。在短片中，鄧超化身為家電家居品質(zhì)測評大師，同樣也是“大撕”測評陷阱的人。

此外，這幾天，京東上線了與雷佳音合作的《雷捕頭探案記》。這則廣告講述了雷捕頭專掃家電家居行業(yè)雷區(qū)的“探案”故事，直擊消費者“怕被坑”的消費痛點。

首先故事通過“探案記”的形式，將現(xiàn)實中的電商消費場景中的“雷”如質(zhì)量黑洞、價格刺客和收費亂坑戲劇化為一個個“懸案”，讓廣告更有故事性。最后在每一個“懸案”偵破后再出現(xiàn)品牌信息，讓“打廣告”變得容易接受。

其次廣告在視覺和聽覺的設(shè)計借鑒了傳統(tǒng)武俠片和偵探片的元素，例如昏暗的環(huán)境、混亂的氛圍、煙霧繚繞的場景和緊張刺激的音樂等，把“探案”的懸疑感都展現(xiàn)出來了。

圖源：微博@京東

圖源：微博@京東

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然后整部短片圍繞掃“雷”展開，由京東神捕“雷捕頭”來破局，解開一樁樁“懸案”。在劇情中，可以看到雷捕頭的威嚴例如偵破“案情”時嚴肅的狀態(tài)。

圖源：微博@京東

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也可以看到雷捕頭接地氣的幽默感例如轉(zhuǎn)場時“這是又來活了”、“這就來這就來”的臺詞設(shè)計，帶來了一絲反差萌，沖淡了懸疑氛圍下的沉重感。

圖源：微博@京東

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總的來說，

今年雙11，京東的廣告采用簡單洗腦的無厘頭風格，以及戲劇化、場景化的懸疑喜劇形式，以此來與年輕消費者拉近距離，在碎片化閱讀的環(huán)境中搶占注意力，讓消費者有興趣看完廣告。

此外，在充斥著各種廣告的電商大促時期，京東通過“DUA”“大撕”“雷捕頭掃雷”這些特別符號創(chuàng)造記憶點，讓消費者在看到有點意思的廣告后還能留下點印象，打破以往電商大促廣告同質(zhì)化模板化的局面，為雙11期間的宣傳推廣添上不一樣的色彩。

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