Logomania，顧名思義，指的就是一種對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的狂熱態(tài)度。盡管“品牌標(biāo)識(shí)”作為一種品牌象征和家族徽章的轉(zhuǎn)譯，在時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)存在了幾百年，但Logomania文化則是現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)物。而它的誕生和發(fā)展，也清晰地勾勒出消費(fèi)者與品牌文化日益緊密的共生歷史。

1980年代，崛起于美國(guó)黑人社群的嘻哈文化，讓越來(lái)越多生活在底層的嘻哈藝術(shù)家迅速積累起財(cái)富。他們渴望通過(guò)消費(fèi)，彰顯自身的資本與社會(huì)地位。這一行為早在1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thorstein Veblen就給出了確切的定義——“炫耀性消費(fèi)”。

“ 炫耀性消費(fèi)”成為了嘻哈藝術(shù)家們“武裝自己”的核心理念：車子要選擇最具辨識(shí)度的豪車，身上的首飾一定要是純金的且要醒目張揚(yáng)。嘻哈藝術(shù)家們的服裝亦是如此，他們需要衣服和豪車、金鏈子一樣醒目，能夠讓人無(wú)需近距離觀察便能清楚地知道他穿的是什么牌子的衣服。而裝飾有品牌Logo的服裝，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)這些新貴有著無(wú)可拒絕的吸引力。

但彼時(shí)的歐洲的奢侈品牌盡管足夠高貴，卻無(wú)法提供給他們想要的張揚(yáng)。雖然Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌已經(jīng)推出了有自己品牌標(biāo)識(shí)的印花手袋，但他們要么沒(méi)有開(kāi)展自己的成衣業(yè)務(wù)，要么在設(shè)計(jì)上依舊維系著傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝的經(jīng)典語(yǔ)言。于是Dapper Dan，這個(gè)在嘻哈文化歷史上舉足輕重的“賭徒”，便就此登上了時(shí)尚的舞臺(tái)。

Dapper Dan，及Dapper Dan的店鋪與作品

Dapper Dan原名Daniel Day，在1982年于紐約哈勒姆地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的精品店，起初經(jīng)營(yíng)皮草服裝生意。很快，他就注意到自己的主要顧客——嘻哈藝術(shù)家們的這一消費(fèi)需求。他開(kāi)始在自己浮夸的皮草大衣中加入奢侈品Logo元素，從Gucci和Louis Vuitton等奢侈品店里購(gòu)買標(biāo)志印花手袋，并將手袋拆解為一條一條的封邊，裝飾在大衣之上。隨后，他又發(fā)現(xiàn)顧客們對(duì)于這些印有名牌標(biāo)識(shí)的服裝單品需求愈發(fā)明確——他們更希望Logo能夠成為服裝的主體。于是Dapper Dan購(gòu)買了絲網(wǎng)印刷設(shè)備，將品牌的標(biāo)識(shí)印刷在皮夾克等單品之上。他也會(huì)購(gòu)買品牌的手袋，并巧妙地將其改造為服裝。從某種程度上來(lái)說(shuō)，Dapper Dan的設(shè)計(jì)是最早的“奢侈品民主化”實(shí)踐，他讓那些彼時(shí)高不可攀的奢侈品牌真正擁有了廣泛的受眾基礎(chǔ)，也催生出了現(xiàn)代Logomania文化。

Gucci與Dapper Dan推出聯(lián)名系列

Dapper Dan曾在一次采訪中提到了品牌標(biāo)識(shí)的力量，“它象征著地位和金錢，兩者密不可分。關(guān)鍵在于，你可以擁有地位，但沒(méi)人知道你沒(méi)錢。所以，它才能在你的造型中產(chǎn)生如此巨大的影響力?！?/p>

盡管Dapper Dan的奢侈品民主化實(shí)踐在1992年正式謝幕，但Logomania熱潮卻得到了延續(xù)。在整個(gè)1990年代，街頭時(shí)尚和嘻哈文化影響力不斷擴(kuò)大，成為了美式時(shí)尚的重要代表，知名設(shè)計(jì)師們紛紛圍繞Logomania現(xiàn)象展開(kāi)設(shè)計(jì)。譬如美國(guó)時(shí)裝品牌Tommy Hilfiger就曾推出了一款由品牌藍(lán)白紅標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)而來(lái)的抹胸上衣，當(dāng)時(shí)的流行文化偶像如Destiny’s Child和Aaliyah都曾穿過(guò)這件單品進(jìn)行舞臺(tái)表演。

Calvin Klein 1990年代廣告大片

Calvin Klein Collection 2026春夏系列

1999年，攝影師David LaChapelle受到Dapper Dan的啟發(fā)，讓嘻哈音樂(lè)人Lil Kim不著寸縷地出鏡雜志拍攝，而在她的身上印滿了Louis Vuitton的品牌Logo。這一創(chuàng)作無(wú)疑將Logomania文化推至了一種藝術(shù)表達(dá)的層面，后來(lái)許多音樂(lè)人和藝術(shù)家都對(duì)這張照片展開(kāi)過(guò)致敬。

嘻哈音樂(lè)人Lil Kim

Logomania的誕生，就像是一種自下而上的表達(dá)力量，通過(guò)嘻哈文化對(duì)奢侈品最直白的引用，既呈現(xiàn)出了直觀的炫耀性消費(fèi)，也展現(xiàn)出了對(duì)一種流行文化的認(rèn)同。

隨著時(shí)裝文化的發(fā)展，Logomania逐漸跳脫出了炫耀性消費(fèi)的定義。在經(jīng)歷了1990年代先鋒時(shí)裝創(chuàng)作者們?cè)谠O(shè)計(jì)中擁抱“挪用文化”的嘗試之后，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師意識(shí)到符號(hào)或者標(biāo)識(shí)是可以被直接應(yīng)用在創(chuàng)作之中的。2000年前后，時(shí)裝界涌現(xiàn)出了許多以“改造”為主要風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，他們或是對(duì)日常之物進(jìn)行全新的演繹，又或是將一些符號(hào)標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新解讀。這其中就包括西班牙設(shè)計(jì)師Miguel Adrover。

Miguel Adrover 2000秋冬系列

Miguel Adrover在1999年發(fā)布了個(gè)人品牌首個(gè)時(shí)裝系列，他將彼時(shí)紐約街頭隨處可見(jiàn)的“I Love New York”文化衫通過(guò)重新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為新的時(shí)裝單品。到了2001秋冬系列，他更加大膽地將一件在Vintage商店里購(gòu)買的Burberry風(fēng)衣，通過(guò)反穿的方式塑造成了一條連衣裙，并將品牌標(biāo)志性的格紋內(nèi)襯和領(lǐng)標(biāo)外露在大眾眼前。

Miguel Adrover 2001春夏系列

不難發(fā)現(xiàn)，Miguel Adrover的挪用對(duì)象很多元，從Polo Ralph Lauren的經(jīng)典馬球標(biāo)識(shí)，到可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等大眾消費(fèi)品牌的標(biāo)識(shí)，再到聯(lián)合國(guó)這樣社會(huì)機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí)，他都以一種直白的方式呈現(xiàn)在了自己打造的系列里。對(duì)他而言，這種近似于Logomania的創(chuàng)作手法，表達(dá)的就是對(duì)消費(fèi)主義的諷刺和對(duì)社會(huì)文化的關(guān)心。

Vetements 2006春夏系列

在Miguel Adrover引發(fā)時(shí)尚行業(yè)爭(zhēng)議的數(shù)十年后，來(lái)自格魯吉亞的設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia帶著自己的品牌Vetements創(chuàng)造了同樣的文化現(xiàn)象。他將DHL的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為時(shí)裝的一部分，用Champion、Juicy Couture、Fila等現(xiàn)成品牌符號(hào)來(lái)表達(dá)自己的時(shí)裝立場(chǎng)，并將Miguel Adrover未完成之事轉(zhuǎn)化為了一種流行現(xiàn)象。

Balenciaga“可樂(lè)”標(biāo)識(shí)

Balenciaga“萬(wàn)事達(dá)”標(biāo)識(shí)

不過(guò)，Demna所做的并不僅僅只是挪用而已，他同樣開(kāi)始了“融合”的創(chuàng)作道路。在擔(dān)任Balenciaga的品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，他將品牌的標(biāo)識(shí)與不同的經(jīng)典文化符號(hào)相融合并以印花的形式呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。他會(huì)對(duì)萬(wàn)事達(dá)、可口可樂(lè)等品牌的原始Logo進(jìn)行改造創(chuàng)作，也會(huì)從《全美超模大賽》等流行文化符號(hào)中獲得靈感，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑O(shè)計(jì)表達(dá)。

Dior Men與Shawn Stussy聯(lián)名系列

Kim Jones同樣也注意到了這種“融合”的力量。在這位英國(guó)設(shè)計(jì)師為Dior Men打造的多個(gè)時(shí)裝系列中，他邀請(qǐng)了不同的合作對(duì)象來(lái)共同重塑Dior的經(jīng)典Logo。其中包括了Shawn Stussy的經(jīng)典手寫(xiě)字體，ERL品牌帶有沖浪文化的符號(hào)，以及Stone Island羅盤(pán)標(biāo)識(shí)的融入等。

這樣融合創(chuàng)作的手法同樣也出現(xiàn)在了其他時(shí)裝設(shè)計(jì)師的作品當(dāng)中。不同于Demna和Kim Jones在標(biāo)識(shí)重塑上有著版權(quán)合理性，他們更多的是“挪用”后再融合。譬如Martine Rose將MTV的標(biāo)識(shí)字體用在了自己的設(shè)計(jì)上，而尼日利亞設(shè)計(jì)師Mowalola則將《超級(jí)馬里奧》的經(jīng)典符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗约旱臉?biāo)識(shí)。在這里，Logomania變成了一種文化的象征。符號(hào)之間的疊加，展現(xiàn)的更多是符號(hào)學(xué)上的解讀空間，同時(shí)也彰顯了創(chuàng)作者本身的文化立場(chǎng)。

Gucci與Balenciaga聯(lián)名系列

Fendi與Versace聯(lián)名系列

頂級(jí)奢侈品牌們自然也注意到了這種標(biāo)識(shí)疊加的商業(yè)價(jià)值。在2020年前后，不同奢侈品牌之間都展開(kāi)了合作，譬如Fendi與Versace共同推出的Fendace系列，Gucci與Balenciaga共創(chuàng)的黑客實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目等。Logomania不再只是一種炫耀性的表達(dá)，更是成為了品牌文化傳播的一部分。

隨著時(shí)裝商業(yè)化和民主化的不斷推進(jìn)，Logomania的身份也再度發(fā)生了變化，品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)始以更藝術(shù)性的方式融入設(shè)計(jì)當(dāng)中。不僅僅是Veronica Leoni，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師愈發(fā)意識(shí)到，既然標(biāo)識(shí)是一個(gè)不可避免的存在，那不如將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)符號(hào)。

Diesel 2023秋冬系列

譬如在Diesel 2023秋冬系列的秀場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師Glenn Martens將品牌的標(biāo)識(shí)巧妙地轉(zhuǎn)化為一件針織連衣裙。在此之后，這位來(lái)自比利時(shí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，在Diesel這個(gè)以牛仔著稱的品牌中變本加厲地進(jìn)行了標(biāo)識(shí)的各種藝術(shù)化實(shí)踐。D字Logo不僅被他用在了手袋設(shè)計(jì)之中，或直接轉(zhuǎn)化為整個(gè)手袋的廓形，也應(yīng)用在了各類服裝設(shè)計(jì)之中。

Prada 2022春夏系列

Prada 2023秋冬系列

在Raf Simons加入Prada之后，這位熱愛(ài)青年文化的設(shè)計(jì)師同樣意識(shí)到了品牌標(biāo)識(shí)作為一個(gè)符號(hào)在時(shí)裝設(shè)計(jì)中的重要性。他與Miuccia Prada聯(lián)手，一同將品牌經(jīng)典的三角形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)譯為更為直觀的服裝語(yǔ)言。在Prada 2022春夏男裝系列中，三角形的標(biāo)識(shí)或是被轉(zhuǎn)化為手袋的廓形，或是作為拉鏈的設(shè)計(jì)出現(xiàn)在了衣服之上，還被制作成為戒指等配飾。而在Prada 2023秋冬男裝系列中，三角圖案標(biāo)識(shí)又轉(zhuǎn)化為了菱格紋的設(shè)計(jì)出現(xiàn)在了手袋之上。

Loewe 2022春夏系列

Jonathan Anderson在Loewe擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)期間，也將由他煥新的品牌標(biāo)識(shí)作為一種時(shí)裝表達(dá)。他不僅將Anagram標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為手袋設(shè)計(jì)的一部分，同時(shí)也將品牌的字母標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)在時(shí)裝設(shè)計(jì)里。譬如在Loewe 2025春夏男裝系列的秀場(chǎng)上，他就呈現(xiàn)了幾件印有品牌標(biāo)識(shí)的高領(lǐng)上衣，而這一設(shè)計(jì)的靈感正是來(lái)源于每一件衣服背后都會(huì)有的領(lǐng)標(biāo)。

為什么如今的Logomania已經(jīng)不再似從前那般簡(jiǎn)單直接了？答案很簡(jiǎn)單，為了吸引到更多人的注意。研究咨詢公司Stylus的時(shí)尚主管Emily Gordon-Smith曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道：“傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)和品牌（標(biāo)識(shí)作為身份的象征）那種令人印象深刻的特質(zhì)，對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不存在了。他們的價(jià)值觀截然不同，更喜歡對(duì)經(jīng)典和傳統(tǒng)的顛覆?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，品牌標(biāo)識(shí)以更為多元的形象呈現(xiàn)，不僅能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，還可以進(jìn)一步強(qiáng)化大眾對(duì)于品牌的印象。

Loewe 2022早秋廣告大片

可以肯定的是，無(wú)論是炫耀性消費(fèi)的心理驅(qū)動(dòng)，還是文化符號(hào)在流動(dòng)中的挪用與融合，亦或是設(shè)計(jì)師們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)充滿創(chuàng)造力的二次解讀，當(dāng)代Logomania精神早已不再是簡(jiǎn)單的歸屬標(biāo)記。

我們消費(fèi)標(biāo)識(shí)，同時(shí)也重塑標(biāo)識(shí)。我們被品牌故事所影響，也同樣用自身的解讀去改寫(xiě)故事。這種動(dòng)態(tài)而又充滿張力的互動(dòng)，不僅重新定義了消費(fèi)文化，更折射出這個(gè)時(shí)代身份認(rèn)同的流動(dòng)性、文化創(chuàng)造的雜交性以及社會(huì)權(quán)力在編碼與解碼之間的持續(xù)博弈。這或許正是Logomania文化為我們提供的最有價(jià)值的啟示：在符號(hào)的狂歡之下，涌動(dòng)著的是關(guān)于我們自身存在方式的深刻對(duì)話。